移动互联网

时代浪涌:天猫十年间三次开店潮

2020/4/20 21:48:00

所谓“历史总是惊人的相似”,说的其实是周期,举凡“大事”必有其周期。价值投资大师霍华德·马克斯专门为此写了一本书,书名就叫《周期》,核心要说的就是:有些事情注定会发生。《三国演义》里说“天下大势,分久必合,合久必分”,说的也是周期。

比如实体企业在逆境中寻求在线化。

当年的非典,引发了小商家的线上开店潮,电子商务因祸得福闯出一片新天地。新冠疫情爆发后,线上开店潮再次来袭,只不过这次的主角是天猫,开店的除了小商家,还有来自海内外的国际大牌。

天猫数据显示,近期有100万新店、12000个品牌亮相天猫,如:如特斯拉、宜家、Prdad、REANCO、Zimmermann以及GALA等。

两次疫情之间,历史完成了一个轮回。相似的情形下,很多事情已经发生了翻天覆地的变化。在时代剧变中,天猫获得了惊人的成长。回头去看天猫的成长史,我们可以很明显的看到,每一次天猫都走在了时代前面。别人是顺应时代,天猫是迎接时代。为什么?

吴晓波老师曾对倪叔说,要想对商业有更深的洞察,可以去阿里。所以后来倪叔去了淘宝,正好赶上天猫的十年爆发。细数天猫这十年,一共发生了三次品牌开店潮,分别对应了三次时代剧变。

可以这么说,天猫的成长史,就是商业的发展史。在今天中国的商业世界里,天猫是一个不可多得的样本。透过天猫,我们可以深刻的了解到什么叫周期。那么怎么穿越周期?白鸦有一观点可作答。白鸦认为阿里最强的是“战略+执行”,这便是穿越周期的秘诀。

但是说起来容易,做起来很难。

今年我们一起复盘天猫十年,谈周期。

1

预判不变与必然

怎么穿越周期?一靠预判,二要靠战略,三靠执行。前两个看领导人的格局,后一个看团队是否有强悍的执行力。战略来自于预判,落地于执行,所以阿里一再强调价值观。吴晓波老师说,阿里的成功,“与其说是战略的英明,不如说是价值观认同和强悍的执行文化”。

执行这块不是今天的重点,不展开。

我们继续说战略,即预判不变与必然。

马云有过三次非凡的预判:第一个是互联网的趋势,有了中国黄页;第二个是中国加入WTO的趋势,有了阿里巴巴;第三个是电子商务C端消费的崛起,有了淘宝和天猫。这其中最值得展开说的是第二次,阿里的整个战略逻辑、天猫后来的生态布局,都源起于此。

1999年,阿里的早期投资人谭秉忠问马云,“你的阿里巴巴平台有多大呢?”马云的回答是:“阿里巴巴做的是网上贸易,而中国目前贸易通道是香港,所有的贸易都从香港进出,因而香港的盘子在多大,阿里巴巴的盘子就能有多大。”谭秉忠被打动,投资了阿里。

用“通道”思维做平台,用今天的话说就是基础设施,1688、淘宝、天猫、支付宝都是基础设施。阿里从创业第一天起就是基建狂魔。

理论虽然丰满,但是执行起来却是惊心动魄。当年阿里做淘宝,南方都市报的标题是“阿里巴巴一亿元豪赌C2C”,足见当时主流舆论对C端消费未来的疑虑,因为那时物流、支付、信用体系都是空白。

正如确信互联网一样,马云确信C端消费一定会来,于是他说,一亿元只是第一期。对未来的预判,让淘宝成功的抓住了非典之后的小商家开店潮,最终孵化出了一只天猫,又抓住了后来的品牌开店潮。

天猫初成立时叫淘宝商城,是淘宝网的一个子页面,因为价格相比淘宝偏贵,在很长一段时间里不温不火。张勇当年搞双11,纯粹就是为了让淘宝商城能活下去,却意外点燃了消费市场的热情。当时正值金融危机在全球蔓延,品牌线上开店大潮涌起,天猫迎来自己的时代。

2

迎接趋势与时代

时间走到2013年,随着智能手机、平板电脑等移动终端的兴起,手机购物终于被普及,天猫迎来了第二次品牌入驻潮。

和当年淘宝小商家入驻潮和天猫的第一次品牌入驻潮不同,这一次天猫迎来了许多海外大牌。“半个欧洲”开始排队上天猫,其中不乏侈奢品品牌,比如MCM、Bottega Veneta、Burberry、Moschino等。仅2018年一年,就有35个奢侈品上天猫天店。

此外,电商平台当当网、亚马逊旗下母婴网站、日本美妆权威榜单Cosme大赏、法国化妆品集群Cosmetic Valley等也开始登陆天猫。

正如当年国内企业以香港和1688为“通道”将货物销往国外一样,这一次海外大牌开始以天猫为“通道”开始布局中国市场。这就是“通道”的价值,国货出海是必然,洋货入华也是必然。

为迎接洋货入华,加速跨境电商发展,阿里在2014年成立天猫国际,并在当年的双11开启“买遍全球”模式,将2014年变成了电商全球化元年。2014年双11当天,2449个海外品牌在天猫收获到他们在中国的第一桶金。天猫国际上线十个月,平台成交额增长超过 10倍。

天猫不再是一个通道了。

在天猫第二次品牌入驻潮的推动下,天猫开始新一轮的进化,摇身一变成为了品牌升级的引擎,越来越多的国际品牌开始在天猫做新品的全球首发,“通过天猫布局中国市场”变成了“通过天猫影响全球”。天猫自此变成了推动品牌升级的引擎,和消费趋势的风向标。

天猫变得越来越没办法定义,正如市场没有办法被定义。一个市场能够为品牌提供的,在天猫这里都有。关键的一点是,天猫并不是等品牌的需求产生后,再去做这些,而是在需求还没有产生的时候就把一切都准备好了。所以倪叔说,天猫是在迎接时代。

在品牌在线大潮未起时,淘宝商城已经成立。对品牌市场的坚守,让天猫成为国际品牌进入中国市场时的不二之选。当年轻消费者开始主导消费市场,品牌升级需求被集中引爆时,天猫小黑盒、数据银行、策略中心等早已恭候,一整套成熟的新品孵化机制让新品变爆款。

3

穿越顺境与逆境

2020年春节,新冠疫情爆发,天猫迎来第三次品牌入驻潮。2个月时间内,12000个线下品牌在天猫开设旗舰店,100万淘宝商家入驻。

3月20日,意大利时尚及奢侈品品牌GiorgioArmani正式登陆天猫,并入驻天猫奢品平台LuxuryPavilion,30余款商品全网独家首发;时尚设计师AlexanderWang的同名品牌,在天猫开出第一家线上旗般店,推出12款全球独家女装和1款全球限量包袋在天猫发售。

城市地标新天地一周之内搞定开店流程,准备入驻天猫。过去在线下一杯难求的喜茶,也终于在实体停摆后下定决心上天猫。

这些过去主营阵地在线下的品牌,除了在线上开店,还走进了淘宝的直播间,加入了“全民直播”的热潮。淘宝发布的数据显示,二月份新开直播商家数量环比增幅达719%,淘宝直播商家成交额同比翻倍。

把猫淘看作一个整体的话,品牌的入驻潮有四次,其中三次都与危机有关。淘宝那次是非典,天猫的第一次是金融危机、第三次是新冠疫情爆发。阿里的战略布局有着极强的风险抵御能力,因为品牌的在线化是个不可逆的趋势,越是在线下停摆的时候越需要在线化。

商界大佬们做分享时常会说,要顺应时代的潮流,但天猫根本就是把自己变成了潮流的一部分。所以倪叔在前面说,天猫的成长史,就是商业的发展史。天猫在用规划市场的逻辑前行,去提前建设市场不同阶段所需的基础设施,所以吴晓波老师才说,阿里的战略总在变。

只有基础设施,可以穿越周期。

白鸦曾说,阿里的尽头远没有到来。B2B,淘宝,天猫,支付宝,阿里云,菜鸟,蚂蚁金服……每隔几年就有一个新业务领军增长,履带战略没有尽头。具体到天猫来说也一样,天猫的尽头也远没有到来。随着本地生活与电商开始融合,天猫生态中又会长出多少新业务?

如果说阿里巴巴集团的未来是经济体,那么天猫的未来就是一个单一市场,这个市场表面上看是为了卖货,但实际上是在帮助卖货的品牌构建自己的未来。“让天下没有难做的生意”,化用到天猫身上就是“让天下没有难做的品牌”,这就是天猫穿越周期的核心。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10