所谓“历史总是惊人的相似”，说的其实是周期，举凡“大事”必有其周期。价值投资大师霍华德·马克斯专门为此写了一本书，书名就叫《周期》，核心要说的就是：有些事情注定会发生。《三国演义》里说“天下大势，分久必合，合久必分”，说的也是周期。

比如实体企业在逆境中寻求在线化。

当年的非典，引发了小商家的线上开店潮，电子商务因祸得福闯出一片新天地。新冠疫情爆发后，线上开店潮再次来袭，只不过这次的主角是天猫，开店的除了小商家，还有来自海内外的国际大牌。

天猫数据显示，近期有100万新店、12000个品牌亮相天猫，如：如特斯拉、宜家、Prdad、REANCO、Zimmermann以及GALA等。

两次疫情之间，历史完成了一个轮回。相似的情形下，很多事情已经发生了翻天覆地的变化。在时代剧变中，天猫获得了惊人的成长。回头去看天猫的成长史，我们可以很明显的看到，每一次天猫都走在了时代前面。别人是顺应时代，天猫是迎接时代。为什么？

吴晓波老师曾对倪叔说，要想对商业有更深的洞察，可以去阿里。所以后来倪叔去了淘宝，正好赶上天猫的十年爆发。细数天猫这十年，一共发生了三次品牌开店潮，分别对应了三次时代剧变。

可以这么说，天猫的成长史，就是商业的发展史。在今天中国的商业世界里，天猫是一个不可多得的样本。透过天猫，我们可以深刻的了解到什么叫周期。那么怎么穿越周期？白鸦有一观点可作答。白鸦认为阿里最强的是“战略+执行”，这便是穿越周期的秘诀。

但是说起来容易，做起来很难。

今年我们一起复盘天猫十年，谈周期。

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预判不变与必然

怎么穿越周期？一靠预判，二要靠战略，三靠执行。前两个看领导人的格局，后一个看团队是否有强悍的执行力。战略来自于预判，落地于执行，所以阿里一再强调价值观。吴晓波老师说，阿里的成功，“与其说是战略的英明，不如说是价值观认同和强悍的执行文化”。

执行这块不是今天的重点，不展开。

我们继续说战略，即预判不变与必然。

马云有过三次非凡的预判：第一个是互联网的趋势，有了中国黄页；第二个是中国加入WTO的趋势，有了阿里巴巴；第三个是电子商务C端消费的崛起，有了淘宝和天猫。这其中最值得展开说的是第二次，阿里的整个战略逻辑、天猫后来的生态布局，都源起于此。

1999年，阿里的早期投资人谭秉忠问马云，“你的阿里巴巴平台有多大呢？”马云的回答是：“阿里巴巴做的是网上贸易，而中国目前贸易通道是香港，所有的贸易都从香港进出，因而香港的盘子在多大，阿里巴巴的盘子就能有多大。”谭秉忠被打动，投资了阿里。

用“通道”思维做平台，用今天的话说就是基础设施，1688、淘宝、天猫、支付宝都是基础设施。阿里从创业第一天起就是基建狂魔。

理论虽然丰满，但是执行起来却是惊心动魄。当年阿里做淘宝，南方都市报的标题是“阿里巴巴一亿元豪赌C2C”，足见当时主流舆论对C端消费未来的疑虑，因为那时物流、支付、信用体系都是空白。

正如确信互联网一样，马云确信C端消费一定会来，于是他说，一亿元只是第一期。对未来的预判，让淘宝成功的抓住了非典之后的小商家开店潮，最终孵化出了一只天猫，又抓住了后来的品牌开店潮。

天猫初成立时叫淘宝商城，是淘宝网的一个子页面，因为价格相比淘宝偏贵，在很长一段时间里不温不火。张勇当年搞双11，纯粹就是为了让淘宝商城能活下去，却意外点燃了消费市场的热情。当时正值金融危机在全球蔓延，品牌线上开店大潮涌起，天猫迎来自己的时代。

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迎接趋势与时代

时间走到2013年，随着智能手机、平板电脑等移动终端的兴起，手机购物终于被普及，天猫迎来了第二次品牌入驻潮。

和当年淘宝小商家入驻潮和天猫的第一次品牌入驻潮不同，这一次天猫迎来了许多海外大牌。“半个欧洲”开始排队上天猫，其中不乏侈奢品品牌，比如MCM、Bottega Veneta、Burberry、Moschino等。仅2018年一年，就有35个奢侈品上天猫天店。

此外，电商平台当当网、亚马逊旗下母婴网站、日本美妆权威榜单Cosme大赏、法国化妆品集群Cosmetic Valley等也开始登陆天猫。

正如当年国内企业以香港和1688为“通道”将货物销往国外一样，这一次海外大牌开始以天猫为“通道”开始布局中国市场。这就是“通道”的价值，国货出海是必然，洋货入华也是必然。

为迎接洋货入华，加速跨境电商发展，阿里在2014年成立天猫国际，并在当年的双11开启“买遍全球”模式，将2014年变成了电商全球化元年。2014年双11当天，2449个海外品牌在天猫收获到他们在中国的第一桶金。天猫国际上线十个月，平台成交额增长超过 10倍。

天猫不再是一个通道了。

在天猫第二次品牌入驻潮的推动下，天猫开始新一轮的进化，摇身一变成为了品牌升级的引擎，越来越多的国际品牌开始在天猫做新品的全球首发，“通过天猫布局中国市场”变成了“通过天猫影响全球”。天猫自此变成了推动品牌升级的引擎，和消费趋势的风向标。

天猫变得越来越没办法定义，正如市场没有办法被定义。一个市场能够为品牌提供的，在天猫这里都有。关键的一点是，天猫并不是等品牌的需求产生后，再去做这些，而是在需求还没有产生的时候就把一切都准备好了。所以倪叔说，天猫是在迎接时代。

在品牌在线大潮未起时，淘宝商城已经成立。对品牌市场的坚守，让天猫成为国际品牌进入中国市场时的不二之选。当年轻消费者开始主导消费市场，品牌升级需求被集中引爆时，天猫小黑盒、数据银行、策略中心等早已恭候，一整套成熟的新品孵化机制让新品变爆款。

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穿越顺境与逆境

2020年春节，新冠疫情爆发，天猫迎来第三次品牌入驻潮。2个月时间内，12000个线下品牌在天猫开设旗舰店，100万淘宝商家入驻。

3月20日，意大利时尚及奢侈品品牌GiorgioArmani正式登陆天猫，并入驻天猫奢品平台LuxuryPavilion，30余款商品全网独家首发；时尚设计师AlexanderWang的同名品牌，在天猫开出第一家线上旗般店，推出12款全球独家女装和1款全球限量包袋在天猫发售。

城市地标新天地一周之内搞定开店流程，准备入驻天猫。过去在线下一杯难求的喜茶，也终于在实体停摆后下定决心上天猫。

这些过去主营阵地在线下的品牌，除了在线上开店，还走进了淘宝的直播间，加入了“全民直播”的热潮。淘宝发布的数据显示，二月份新开直播商家数量环比增幅达719%，淘宝直播商家成交额同比翻倍。

把猫淘看作一个整体的话，品牌的入驻潮有四次，其中三次都与危机有关。淘宝那次是非典，天猫的第一次是金融危机、第三次是新冠疫情爆发。阿里的战略布局有着极强的风险抵御能力，因为品牌的在线化是个不可逆的趋势，越是在线下停摆的时候越需要在线化。

商界大佬们做分享时常会说，要顺应时代的潮流，但天猫根本就是把自己变成了潮流的一部分。所以倪叔在前面说，天猫的成长史，就是商业的发展史。天猫在用规划市场的逻辑前行，去提前建设市场不同阶段所需的基础设施，所以吴晓波老师才说，阿里的战略总在变。

只有基础设施，可以穿越周期。

白鸦曾说，阿里的尽头远没有到来。B2B，淘宝，天猫，支付宝，阿里云，菜鸟，蚂蚁金服……每隔几年就有一个新业务领军增长，履带战略没有尽头。具体到天猫来说也一样，天猫的尽头也远没有到来。随着本地生活与电商开始融合，天猫生态中又会长出多少新业务？

如果说阿里巴巴集团的未来是经济体，那么天猫的未来就是一个单一市场，这个市场表面上看是为了卖货，但实际上是在帮助卖货的品牌构建自己的未来。“让天下没有难做的生意”，化用到天猫身上就是“让天下没有难做的品牌”，这就是天猫穿越周期的核心。