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拼多多联姻国美唱"双黄",难以撼动家电大格局

2020/4/20 18:39:00

不得不说,拼多多联手国美是一步不错的棋,起码比国美此前投身京东要好多了。

一方面,拼多多需要国美电器的供应链、大件物流及安装服务能力,以向更具消费能力的人群拓展;国美需要钱,2019年亏了近26亿,最近三年亏了80亿。拼多多购买可转债的2亿美元,那真是国美的救命钱;再者,国美自己做电商多年基本上没有存在感,它很需要拼多多的流量。

鉴于此,有一些朋友在为拼多多国美联姻拍手称快,甚至有点盲目乐观的味道。我想说,人们受联姻的消息震动可以理解,但是完全没有必要过早下定论,大家不妨冷静下来看一看。

拼多多联姻国美唱"双黄",难以撼动家电大格局


我国家电零售发展了整整30多年,是发展最充分、竞争最激烈的一个领域。拼多多联手国美这件事,放在整个家电零售这么长的时间轴上看,不过是一件普通得排不进前五的事情。


1、先来看看拼多多与国美战略合作本身:拼多多并非直接股权投资,而是认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%,初步转换价为每股1.215港元。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

所谓"可转债",就是到期了可以转换成为股权的债券(不用还钱,换成股份),但也可能会不看好后续合作而让国美还钱。

对拼多多而言,这是一件可进可退的事情。如果双方合作的好,那拼多多就一举转换为"股东";如果双方协同还是不行,那对不起,这笔钱你国美还是要还给拼多多的,并且要付利息,票面年利率5%。

这也侧面说明,国美真的很缺钱,缺钱到要以5%这样的高利率(不少银行的三年前定期利率最高的也才4%多一些,更多是2%-3%不等)来换取现金。所以,现在的国美不是沦落到零售边缘的问题,而是本身电商很弱,线下又遭遇疫情拦腰一棍,是要解决生存的问题。

从这个角度看,拼多多与国美的合作,完全是一个拼多多占据主导、好处更多的不平等合作,谈双赢和1+1>2还太表面了一点。


2、目前家电零售的格局,拼多多+国美并不足以撬动行业格局。据最新的家电零售全渠道数据。国美的市场份额仅为5.9%,拼多多在家电上的份额则可以忽略不计。

当然,拼多多和国美的合作肯定不是看现在的1+1,而是看两者联姻后的化学反应。这没错。但是,拼多多和国美真的能够产生良好的化学反应嘛?这个化学反应,可不是各位看官看到合作新闻时畅想的美好"爱情",而是实打实的"付出和过日子"。

拼多多联姻国美唱"双黄",难以撼动家电大格局


拼多多作为一个平台,断然不会从国美直接做电器采购,或者把电器品类交给国美做。彼此之间,是资源互换和业务合作关系。体现在这些方面:(1)、国美在拼多多开店发力做家电,拼多多给国美提供流量是不是要收服务费,拼多多的流量又不是白来的,而是高价换来的,显然要收;(2)、拼多多给国美提供的家电,纳入百亿补贴范围,这个钱谁出?国美、家电厂家,还是拼多多?一定不只是拼多多出,拼多多出了一定也会捞回来。(3)、国美的物流为拼多多家电大件提供服务,每完成一件,国美是要向拼多多收钱的。

所以,这次双方的合作因为还不是控股层面并购合作,而只是可转债合作,各自的利益大家都算得门儿清的,每多付出一点,都对应一份明码标价的交换价格。现在再来看,两者的合作会是男女谈恋爱如胶似漆的感觉嘛?不是!只能是过日子的精打细算,甚至还是暗自较劲儿、博弈。国美最终干得行不行,还得看自己在拼多多平台上花多大力气,有没有强大的运营能力。

拼多多联姻国美唱"双黄",难以撼动家电大格局


其实,国美2018年底就已经在拼多多开了旗舰店,结果如何呢?整整1年半过去了,国美在拼多多上仅上线了107件商品,销售只有2.4万件。国美最早在2013年就在天猫开了旗舰店,现在粉丝才3万出,多数商品的月销笔数都是个位数,少部分才两位数啊。可以说可怜得很。

即使在国美多半会更加倾向的拼多多平台,销量稍微多一点也只能是几百块钱的产品,大几千的销售实际上极其有限。而整个拼多多平台,在电器销售上也是如此。

无论是长远还是短期,能指望拼多多和国美在家电销售上搞出大动静?可能性和胜算都很小。国美的电商运营能力不可能马上改善,家电消费人群对拼多多平台的选择,依然十分有限,不可能马上就来。即便当真拼多多和国美大干一场的决心很大,那也不是拼多多和国美说了算,还得要厂家配合,还得看其他三家脸色。

真正接触过家电零售行业人就会明白,这个行业的战争和博弈,每天每时每刻都在风风火火的上演。国美、拼多多任何一家,与厂家有个什么勾兑,另外几家不出半天就会开始交涉、跟进。

所以说,拼多多和国美这种目前还是弱关系组合中,能够从家电厂商那里获取额外的资源、价格倾斜那是不可能。它们能够做到的,其他三家都能做到。同等资源条件下,其他三家的份额本来就大,它们的份额大概率就只能越来越大。有人说,拼多多有补贴,那你就自己出血一直补下去试试,一个家电行业能够就把你拼多多补残了。

当然,拼多多也是聪明的,它做百亿补贴以及把国美拉进去,更多是做品牌,更多是布局,让用户知道,我这里也能卖京东、天猫卖的东西了。这个教育的过程,到最后收获,那还是一个较长的过程。


3、拼多多联姻国美,自然会加剧存量竞争,但是其本质更在于抢夺目前市场格局中占据47%的"其他"部分。这是由于拼多多与天猫、京东等存在用户的错位决定的。拼多多的用户,总体是冲便宜来的,一部分是靠补贴带来的较为优质一点的用户。这与天猫、京东等在家电方面的大客单价,目前交叉的部分还很有限。

前文已经说过,拼多多和国美要去抢其他三家的一二线市场用户是不容易的,更容易的在于去抢三四线区域市场份额、县镇下沉市场份额,这也是所有平台都应该去抢夺的新增空间。

目前,整个家电零售行业都处在下滑和下行通道。但是县镇农村市场的消费升级,家电的消费增长还是十分可观的。所以,看起来拼多多会抢了天猫、京东的份额,实际上不会抢走多少,更多的是一种格局上的"姿态"——现在又多了一股玩家组合抱团力量了而已。

综合来看,真的不要被拼多多和国美这次的联姻唬住了。它俩的勾兑,表面是皆大欢喜,细节落地执行却经不起推敲。简而言之,国美是真缺钱,而拼多多为了要国美背后的服务能力,两者各取所需走到了一起。拼多多能够有限的从国美拿走一部分好处,国美却未必能够借此机会做强电商。毕竟,拼多多只是借了点钱给你,养一养鱼再看一看而已。

所以,更别提什么大时代下的"双黄连"了,完全没有可比性,却又各怀心思,能够走多远、有多好看呢?


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