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虚拟偶像养成记

2020/4/19 10:29:00

提到虚拟偶像,你第一个想到的是谁?

初音未来?洛天依?的确,这二位的知名度在虚拟偶像领域可以说是无人不知、无人不晓了。

但烧脑君最近刷到了这个:

等等,“京凤”是谁?这年头,连品牌都开始“不务正业”,进军虚拟偶像领域了?

到底“京凤”长什么样子,先放出一张京凤出道的高清原图大家品品,呆萌可爱之中又透出一丝科技酷炫,连烧脑君这颗猛男的心都被融化了。

说回京凤出道之前,京东手机还跨界联合二次元“童颜猛男”蜡笔小新搞了点小事情,让大家来猜蜡笔小新的新伙伴是谁。有不少网友一眼便认出“京凤”,这可是它的全网首曝啊,为啥会被猜出来?后面我们再细聊。

之后,为庆祝京凤出道,京东手机官博搞事情不嫌事大,还发起了一轮全网“找凤”的找人事件,把带“凤”字的明星、KOL、素人全部卷了进来。

带凤字的KOL带节奏参与

评论区更是炸出一波“凤”字明星及网红,“凤凰传奇De玲花”“罗玉凤”等人被隔空艾特

出道次日,“京东手机娱乐有限公司”又火速上线了两支由“京凤”主演的3D动画大片,“京凤”化身流量明星和得道高人,将主推利益点转化为有趣的谐音梗,融入动画剧情中,谐音梗有多冷,你们自己感受吧 ↓

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接下来,是解谜时间:为啥网友能一眼认出蜡笔小新彩蛋里的京凤?

时间退回到去年11.11,烧脑君带大家看一看京凤的前身,揭开它的更新迭代史。

“京凤”1.0版:京东有好凤Phone,我们都是养凤人

“凤”的概念最早是在2019年11.11营销战中提出的,最初的创意点是将phone拟物为凤,将“凤”这一祥瑞神兽打造为京东手机的专属符号。

当时的网络社交语境,全民皆玩谐音梗,以谐音梗为内核的玩法,让用户会心一笑留下深刻印象。

京凤初代的营销玩法主要是纯内容向,以“凤(Phone)”为主角推出了一系列短视频,结合当时流行的沙雕风格,讲了3个关于“凤”的故事。

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“京凤”2.0版:京PHONE呈祥,在线送转运buff

“京凤”形象首推成功后,京东手机又在年货节大促节点延续了凤线IP,将“凤”与“好运”结合,提出“京PHONE呈祥”的概念,拓展创新了更多营销玩法。

一个玩法是Co-branding,把带“凤”字的联合品牌拉进来一起搞事情,金凤成祥、西凤酒、凤凰古城、凤凰自行车、凤凰网,五家“凤”字品牌一言不合就在线给粉丝发独家福利。

另一个玩法是通过一组“过年版”病毒视频,再次讲了凤的3个故事,这次“凤”变为黄金配角,跟主人回家过年,给主人加持幸运buff,实现暴富、加薪、脱单等一连串愿望……

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“京凤”3.0版:京凤出道,三维形象slay全场

这版“京凤”结束了之前真人扮演的形式,拥有具体的形象,赋予品牌亲切的人格化属性。

值得一提的是,这次京东手机换新季也解锁了更多创新玩法,可以说是玩出了圈。先作为蜡笔小新的洗脑MV彩蛋亮相,抓住了二次元用户的眼球;三维动画首秀的“娱乐营销”,再引发娱乐圈、科技圈的讨论。

小结:

在三次更新迭代的过程中,“京凤”IP形象不断鲜明。拟人化的外形+人格化的性格,让“京凤”的形象更鲜活、更真实起来,而且也使得京东手机跟消费者的关系,从单向沟通的『消费关系』转变为基于IP与品牌更有效链接的双向互动的『粉丝关系』。

通过这种趣味性的沟通及谐音梗贯穿始终的玩法,京东手机迅速抢占消费者的心智,让受众一提到“凤”就会想到京东手机。

随着“京凤”形象不断被完善,最终呈现在大众眼前的是一个完整的IP视觉。烧脑君大胆预测,“京凤”也许会成为下一个网红IP,为京东手机带来更多品牌溢价,让受众对“京凤”的印象不止停留在觉得好玩的程度,还能对品牌产生好感度与忠诚度,我想,这也是京东手机推出“京凤”IP想要达到的目的吧。


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