移动互联网

视频网站进入拼播时代,品牌投放思维的升级与迭代

2020/4/18 19:52:00

黑马哥最近追剧,发现今年的剧综行业有一个新现象,就是热门剧集在视频平台上的拼播和联播越来越多了。比如黑马哥前两天刚追完的《庆余年》,在爱奇艺和腾讯视频都能看到。这对于要做剧集投放的广告主来说却是一个新问题,由于拼播剧越来越成为趋势,很可能两个或者几个平台的内容都是一样的。这时候,广告主该如何选剧、如何选平台呢?要解决这个问题,我们先从爱奇艺最近的剧集播放数据意外外显聊起吧。

最近随着爱奇艺随刻版APP上线后,豆瓣上就有网友发帖称可以看到爱奇艺剧集的播放量了。

视频网站进入拼播时代,品牌投放思维的升级与迭代

更有一些网友把爱奇艺的这些外显数据进行了更深层的分析,发现几个很有意思的现象:

据网友截图的数据显示,自2018年起,爱奇艺播放量超百亿的剧集仅有一部,今年很火的《爱情公寓5》《庆余年》等剧集播放量都不到60亿,网播剧动辄百亿的播放量已经成为历史。

视频网站进入拼播时代,品牌投放思维的升级与迭代

近几年,随着联播剧数量的上升,作为同一内容拼播剧的数据比较,更加的具有可比性。通过网友截图数据与三大平台(腾爱优)中唯一外显播放量的平台——腾讯视频的外显数据进行对比,可以看到:18 部拼播剧中、爱奇艺仅有一部播放量高于腾讯视频。《庆余年》这种的热门剧集,腾讯视频播放总量是爱奇艺的 1.3 倍。

视频网站进入拼播时代,品牌投放思维的升级与迭代

将平台播放量与数据机构的播放量进行第二次比对,更耐人寻味的情况就发生了:还是以《庆余年》为例,艾瑞 MVT 展示的不去重总设备UV为腾讯视频领先、和外显数据相同,而云合数据展示的正片有效播放市场占有率则是爱奇艺以1.32%领先腾讯视频的1.22%。

这种数据的差异说明了两个问题:一是现在第三方数据平台的数据存在“公说公有理,婆说婆有理”的现象,很难说哪家的数据更为权威;二是单一数值维度不能够完整反映内容热度。

以云合数据为例,他们主打“正片有效播放”这个概念,据官方的解释,这个数值的得出是:综合有效点击与受众观看时长,最大程度去除异常点击量,并排除花絮、预告片、特辑等干扰,真实反映影视剧的市场表现及受欢迎程度,但这里就有两个矛盾点:

首先,正片有效播放背后的算法到底是什么?有效点击与受众观看时长的占比各是多少?什么是所谓的异常点击?其实,在数据算法不完全透明的前提下,数据的公信力会大打折扣。

另外,剔除了花絮、预告片、特辑等得到的数据是否就能够“真实反映影视剧的市场表现及受欢迎程度”?目前视频网站的内容生态越来越综合、广告手法也越来越多元化,花絮等短视频也能反映一个IP的热度,是单一正片看内容价值更准确还是综合专辑看更准确?黑马哥更倾向于后者。

我们再跳出播放数据的对比,从整个长视频行业的全局来看一下。2020年,长视频的日活和在线时长都产生同步增长。而就几家主要的长视频平台来看,腾讯视频近期的表现非常抢眼,抢占了大量市场份额。据 MVT的数据显示,3月腾讯视频连续4周周总设备数居行业第一。

视频网站进入拼播时代,品牌投放思维的升级与迭代

图:根据 MVT数据整理

根据艺恩发布的《2020年Q1在线视频内容市场研究报告》显示,腾讯视频以6成头部内容覆盖率领跑TOP20剧综榜;2020年上新剧集中,腾讯视频占据播映指数TOP10中的6 席、并实现前五全覆盖。

视频网站进入拼播时代,品牌投放思维的升级与迭代


视频网站进入拼播时代,品牌投放思维的升级与迭代


综合各项数据分析,我们发现随着视频平台会员用户的增长和追剧文化的养成,未来剧集对视频平台的作用越来越大。而对于爱奇艺和腾讯视频来说,剧集的打法是多样的。头部、大IP作品仍不缺少,是拉新和实现会员增长的一大利器。同时为了满足会员的需求,又需要多类型、多体量的内容,瞄准各个圈层,满足各种群体的需求。在这种大趋势下,拼播和联播就会成为一种新的趋势。通过拼播的形式,既可以获得相对头部和优质的内容,又不用付出最高的成本。

某种程度上,现在对于视频来说,热门剧集也进入一种类似电视播出的“联播”或者“拼播”时代。在这种新形式下,对于一个广告主来说,该如何进行广告投放呢?

在黑马哥看来,广告主应该认识到这种变化,关于品牌投放的思维也要进行升级和迭代。我觉得,广告主应该注意到以下三个方面的变化:

一、视频平台从竞争走向合作,内容共享已成行业趋势。2020年,中国的内容产业正在酝酿大变革。事实证明,盲目追逐版权,最终只能让视频网站跌入财务的黑洞,依靠内容输血的模式越来越局限性。特别是在视频平台的会员、日活都已达到了一定水位,视频平台已经成为优质内容最重要的内容平台,流量和重要性已经超过传统的电视台。在这种形势下,以往电视台联播、网台联动,就逐渐变为视频平台的“联播”和“拼播”。将来,在线视频平台的关系越来越密切,从单纯竞争走向“良性竞争+互惠合作”,因此在内容层的合作也会越来越多,拼播和合作将成为未来的主旋律,未来内容的商业价值要和平台的价值共生共荣。

二、内容已走向生态化,要从多维度去衡量一个平台的商业价值。长期以来,在行业里一直有一个误区,就是只看正片播放量这个单一维度的数据,以为只有这个数据是衡量平台流量和商业价值的唯一标准。事实证明,这个看法是非常偏颇的,还停留在电视台和广电的传统思维模式。现在,随着生活节奏的加快,人们的时间越来越碎片化,想把一个人长期锁定在手机或者电视屏幕面前,完全是不可能的。所以,这时候用单一正片播放量,去评判一个平台的商业价值,也是非常狭隘的。广告主除了关注正片的播放数据以外,还要关注剧集花絮的播放量,尤其是由正片内容引发的社交媒体讨论。判断一个剧火不火,不仅要看这部戏播放量数据,还要看在微博、贴吧、论坛、短视频等社交平台上有多少话题和讨论,应该从多个维度去衡量一个平台的商业价值。

三、品牌投放要有“宽视野”,需关注视频平台的综合营销能力。由前面的数据分析来看,因为行业中尚不存在能够“定生死”的绝对衡量标准,故而广告主应该放弃单一看正片播放量的方式,数据很多时候都是“自圆其说”,很难做到绝对的客观和公正。广告主去做剧集投放的时候,除了关注播放数据之外,还应该更为综合的看待内容的数据标准与平台的运营能力,以选择能够为品牌、产品提供更多助益的营销方式。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 黑马良驹

    总访问量:786272
    全部文章:539
张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号