移动互联网

首席增长官已经过时了!餐饮新贵百万年薪招”首席私域官”

2020/4/16 23:56:00

2017年底,时任可口可乐全球CMO的Marcosde Quinto退休后,可口可乐宣布不再设立CMO职位,改为设立CGO(首席增长官,Chief Growth Officer)。消息一出,各界轰动。营销何去何从,一时引为热谈。

可口可乐设立CGO有两个大的背景:一是传统营销架构冗余,对数字营销不敏感;二是当时各行各业增长停滞,增长黑客被热捧。

寒冬从那个时候就已经开始,敏感的企业开始了变革,压缩成本、追求增长。在这个过程中,抽象的营销被更具象的增长所取代。

两年后,又有一家公司提出了一个更具象的概念。4月15日晚,餐饮投资运营平台百福控股在其公众号“百福餐饮”发布英雄贴,宣布“急寻互联网大将”。可靠消息称,上市餐饮公司百福控股欲以“百万年薪”急聘各路互联网数字化英才,“首席私域官”的薪酬更是上不封顶。

就餐饮业而言,百福这绝对是大手笔。

为什么这么做?为什么上不封顶的急寻?因为危机感!

就在最近几日,海底捞和西贝经历了一轮涨价风波。顶不住舆论的海底捞和西贝最终选择了妥协,撤回涨价的决定。涨价是求生,撤回也是求生。头部企业尚且如此,中小有多艰难可想而知。

疫情短时间内不会结束,重创下的餐饮业正面临一次大洗牌,线上流量的大放异彩,餐饮数字化或许将成为破局的关键,强化私域运营能否成为这关键中的抓手?

1

问题和问题

要弄清楚百福控股这样一个上市餐饮企业为什么大手笔强化私域运营把数字化作为抓手,得先深入餐饮行业看问题。中国餐饮是一个区域化明显的行业。一个品牌在北京做的好,不一定就能在深圳做的好,除了消费者口味选择外,根上的问题在于交付标准化的产品,以及供应链配套无法迁移——供应链都是基于本地的。

百福控股CEO王小龙认为:“餐饮经营一定要突破时空的限制,进行有利于品牌和效益提升的赋能尝试,才有机会真正成为国际餐饮。”

但这其实是表面问题,任何一个行业要规模化发展,都面临标准化和供应链的问题,也并不能解释百福这样的上市餐饮企业为什么突然要强化私域运营。往下看,餐饮业还有更深入的问题,倪叔总结为三个字:老、大、散。

所谓“老”:餐饮业创业者的主流群体是厨师、服务人员,继承的是上千年流传下来的非常传统的商业文明;所谓“大”:吃饭是个高频需求,客流量大、消费流水大,但消费者从来没有被好好运营过;所谓“散”:在互联网大背景下,运营散,数字化程度低,缺乏统一的运营和管理。

这里我们重点要说“大”。

餐饮业有一个怪现象,那就是天天去往线上找流量,却又对线下满店的客流量无从下手。倪叔一直认为,餐饮业是这个世界上最不缺流量的行业,如果一张桌子一天翻台8次,那就是8个流量。美团不就是靠这些流量汇总成为寡头互联网企业的嘛。而今,餐饮企业不得不每年花大量预算去美团买流量,仰人鼻息活着!

所以,餐饮行业的流量的大,是有目共睹,越早解决流量私域化运营的餐饮企业,说明越睿智。

一句话:先把到店流量充分运营起来。怎么运营?围绕着私域运营做数字化又给出餐饮行业新的路子,化“散”为“整”,万流归海。数字化是个很大的概念,要分阶段操作。标准化和供应链很重要,私域运营也很重要。

还有一个“老”,下文说。

2

困难和困难

为什么要单独说“老”?

因为这会给百福控股的战略带来一个困难中的困难。从面上看百福控股要解决的是餐饮业标准化和规模化的问题,但往深处再看,还要解决互联网文化与传统餐饮文化的融合,这事关战略成败!传统餐饮不是没有尝试过,但是都是以失败和平庸告终!

过去,餐饮业各门店是一方诸侯,除了一些采购、培训、财务、业务考核等事宜公司会插手,日常运营只能靠规章制度执行,公司插不上手。数字化从某种程度上会导致后台的运营者对门店日常运营进行干涉,两种文化的冲突会在这一块集中爆发,爆点有两个:一是主权、二是盲区。

先说主权。私域运营首先要有流量,这流量从哪里来?最直接的办法是直接留存、转化线下的流量,这意味着线下门店需要让渡一部分运营管理权配合线上。餐饮品牌与本地生活平台的矛盾,将会从外部转向内部。

再说盲区。来自互联网的人才对餐饮是有盲区的,数字化、私域化的策略奏效需要一个过度期,否则反而会搞乱前端门店的运营。餐饮业极讲究资历,互联网人才如何服众,也是一个需要解决的问题。

技术性的问题可以靠时间、靠资本供血去解决,但是文化的融合本质上是个玄学,几乎每一个企业在规模扩张中都面临过。

百福控股是一家以“投资+运营”双轮驱动的“新”餐饮平台。核心经营逻辑上就区别于传统餐饮,一方面以投资布局,一方面还要建立自己的运营管理能力,这让整个公司的数字化落地又变得更复杂了,因为要服务不止一个品牌。与其说百福控股在做餐饮业的数字化,不如说在打造一个服务于餐饮业的大中台。

这又增加了互联网人才能力落地的难度。

3

机会和机会

百福控股的模式有点类似高瓴资本+百丽鞋业,但是其难度要更高,因为餐饮业是个更复杂的领域,水很深。百福控股聚焦私域流量的数字化是在做一件开先河的事情。所以这事很难,但是如果做成了,于行业而言又是大功一件。

毕竟天下苦黄袋鼠久矣,高额的平台抽成压得餐饮企业喘不过来气。数据显示,今年前两个月餐饮业注销企业达1.3万家,平均每6分钟就有一家餐饮企业关门。在这样一个背景下,美团对新开餐饮商户的佣金抽成却能够达到26%。疫情的爆发终于引爆了餐饮商户的不满。

如果百福控股这件做成了,餐饮业自建私域流量池摆脱黄袋鼠就有了一个范本,数字化+私域化将推动餐饮业进化,同时解锁更多可能。

百福控股旗下品牌在全国有700多家门店,全球1300多家门店,与海底捞、西贝均属中国餐饮头部。过去,百福控股都是以品牌对外亮相,随着其数字化+私域化战略的落地,百福控股开始以一个平台的形式亮相。相比海底捞、西贝推动单一品牌的数字化,百福控股又进了一步。

在推动数字化+私域化的过程中,百福控股将聚集起更有价值的自有大数据,不同品牌将贡献不同维度,其数据更加立体,这将为平台的生态扩张打下基础。其数字化的能力,未来将有机会对外开放,成为赋能行业的大中台,赋能旗下品牌的同时赋能行业。

上个月,百福控股发起了一个“寻店起事”,希望寻找1000家经营困难的商铺一起破局。百福控股希望与有实力的第三方共同发展。

这其中将孕育很多机会。

互联网本身的数字化已经非常成熟了,个人能够发挥的空间短时间来看是越来越小的,反而是传统行业的数字化大潮将起,有很大的发展空间。相比举步维艰的餐饮同行,百福控股背靠弘毅资本,可以说不缺钱,年初刚融了7.8个亿港币,这为个人发展免去了后顾之忧。

未来,百福控股还将围绕“私域流量”,大力推动直播与餐饮业的结合。目前百福控股正在积极与带货主播接触,未来不排除成立餐饮垂直领域的MCN,打通旗下所有品牌与流量的路径。目前带货主要还是集中在化妆品等日常消费品,围绕餐饮做直播的打法是不多见的,这将为直播领域带来新的变量。

在百福控制战略推进中,行业、平台和个人都将找到新的机会,被影响的不止是餐饮行业,还将波及本地生活、直播甚至是零售业——越来越多的餐饮品牌正在尝试拓宽盈利空间推出标准品。所以,如果对自身能力有自信的数字化、私域化高手,不妨一试,这又是一段传奇。

百福控股的这些尝试,从模型上看是可行的,或许我们可以进一步大胆的说,这其实就是未来的趋势。单一品牌的抗风险能力是有限的,抱团则可以实现规模化的赋能。所以百福模式的推动,或许将引发一轮餐饮业的平台化。以数字化和私域化为基础,餐饮业或将发生剧变。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10