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新款iPhone SE低价发布,苹果策略调整:今后既要利润也要市占率

2020/4/16 18:09:00

没有发布会,没有事前预热,苹果昨天突然推出了新款iPhone SE。以至于,国内某科技网站发出简讯后引来用户的一大波惊讶声,还有人质疑它没经过核实就发布不实消息。好在随后各大媒体的正式报道蜂拥而至,苹果中国公众号也推送了相关文章予以证实。

与发布同样突然的是,新款iPhone SE并非一台鸡肋的低配手机,而是硬核配置的产品。更难得的是,新款iPhone SE的定价一夜回到4年前,与近年来国产手机频频突破价格上限形成了鲜明的对比。突发怪招力推新款iPhone SE,苹果这大哥到底想图个啥?

一夜回到4年前,3299元真香

新款iPhone SE给人们带来惊喜。相比4年前刻意与旗舰机型保持配置差距的老版本,新款iPhone SE无论是配置还是性能都显得诚意十足。

A13仿生高速芯片、人像模式、4K视频、防水、无线充、快充、超长续航电池,旗舰机型 的主流配置,新款iPhone SE几乎都全部搭载上了。苹果官方文案中称,硬核的A13仿生(新款iPhone SE)敢与iPhone 11 Pro 大哥平起平坐。苹果iPhone SE第二代可以看作是iPhone 8手机的全面升级款,只是借用了iPhone SE这个代号而已。新款iPhone SE发布之后,苹果官网随即就将 iPhone 8/Plus全部下架,也间接证明了这两款机型的承接关系。

 

除了不是全面屏和多摄像头之外,新款iPhone SE几乎没有其他的缺憾。由于机身较小,后置单摄像头的设计倒是可以理解。作为补偿,苹果为新款iPhone SE增加了人像模式,通过算法在一定程度上弥足了硬件上的不足。

新款iPhone SE之所以没有采用全面屏,有人认为针对小屏用户和讨厌刘海屏的用户而设计,全面屏不受他们待见而没有必要。我觉得这种说法有些牵强,因为没有证据显示,小屏用户反感全面屏,而苹果为了刘海屏愿意迁就用户。如果要迁就的话,苹果为什么只迁就中端用户,而不为中高端用户着想呢?

因此,更贴近现实的解释是:新款iPhone SE未搭载全面屏,是苹果为了自身利益最大化作出的选择。苹果有意识地为之,让新款iPhone SE留下了一个缺憾或短板,不让它影响11系列手机的销售情况,而后者才是苹果的现金牛产品。若是新款iPhone SE搭载全面屏,将导致一部分11系列用户转向前者,造成了不必要的利润流失。

强悍的配置加上iOS系统的优势,不少人认为新款iPhone SE的功能,足以吊打一众安卓旗舰机型。

最让人惊喜的还是定价,如此超强的配置竟然只售3299元。要知道,上次类似的价格还是4年前——2016 年 3 月 21 日发布 iPhone SE 的3288 元。随后两年,苹果手机的定价便逐年提升,iPhone SE的发布也暂停。事隔四年之后,苹果再次推出了3000元档位的产品,确实是难得的惊喜。

横向对比,新款iPhone SE这个价格与国产厂商的中档手机相当。就在昨天,荣耀也发布了自己的新手机——30系列,基础款的6G RAM+128G ROM版,售价为2999元。新款iPhone SE仅仅高出了300元,今后国产中端手机将面临着一定的压力。好在新款iPhone SE面向全球,没有针对中国大陆市场调整配置,而国产手机有全面屏和内存大的优势,用户流失不至于太大。

尽管还没有出现新款iPhone SE的硬件成本拆解文章,但几乎可以肯定的是,它应该是苹果历来毛利润率最低的机型,有可能只有50%左右。以至于很多人都说,苹果这是卖芯片送手机。

硬核的配置+出人意料的定价,新款iPhone SE堪称是史上最具性价比的苹果手机,没有之一,真香!

 

应对疫情长期影响的大策略

新款iPhone SE发布后,由于仍是几年前的工业设计造型,特别是没搭载现在中低端安卓机都用上了的全面屏。不少人评论认为,苹果此举只是为了清理库存。这么说,似乎也有几分理由,毕竟苹果近年来的出货量和市场份额有所下降,特别是在中国大陆市场。

但这个说法只是主观的猜测,其实并没有什么根据,甚至可以说是完全错误的。

首先,苹果的供应链能力超强,曾经连续7年霸占美国Gartner公司评选的全球“供应链 25 强”的榜首,后来主办方干脆将它送进了名人堂,不再参与评选。据报道称,苹果手机从下单到生产只需要7天,这么短的周期之下,是不可能存在着所谓庞大的物料库存。因为即使有少量库存积压,也完全可以通过降价促销的方式解决,无须为之推出一款新机型。

退一步说,即便苹果有可能产生大量库存,但新款iPhone SE的主要零组件与四年前的SE和晚一些的iPhone 8并不相同,库存一说站不住脚。如果非要说可能的话,那就只有那块同为4.7英寸的LCD视网膜显示屏。那也不至于为了一块屏幕把A13 仿生芯片等一堆更强悍的零组件拿来陪嫁,那真是成了为嫁丫环把小姐贴出去了。

既然不是为了清理库存,那么苹果的策略意图是什么呢?

虽然新款iPhone SE的发布早在计划之中,去年10月就被知名分析师郭明錤爆料,但其定位和命名决定更像最近才做出的。去年12月上旬,据日本博客网站Mac Otakara引用“知情人士”消息称,广为流传的“iPhone SE 2”实际上可能被称为iPhone 9。这表明在苹果公司内部,对它的定位存在着不同的看法。

从产品特点来看,无论是外观设计还是尺寸,新机更像iPhone 8的升级版本,命名为iPhone 9更为贴切一些。命名不同,代表着其产品定位的截然不同。命名为iPhone 9,意味着它的定位是中高端产品,售价可以从599美元起,甚至是699美元(iPhone 8 的起步价就是699美元)。而命名为新款iPhone SE,则视其为低价的中端产品,售价就必须低上一截,牺牲一大块利润。

请注意或被命名为iPhone 9的传闻时间点,是去年的12月上旬,当时新冠病毒疫情尚未爆发。后来的事情大家都清楚,疫情爆发并迅速席卷全球,目前全球确诊病例超过200万,死亡人数达到13万以上。

这次疫情有两大特点:一是波及范围大,大多数国家都难以幸免,使得全球经济受到影响;二是疫情很难在短期消除,而且存在着反复的可能,其影响将是长期性的。以至于IMF首席经济学家吉塔·戈皮纳特表示,疫情“大封锁”成为上世纪30年代“大萧条”以来最严重的经济衰退,比2008-2009年全球金融危机时的情况糟糕得多。

IMF进一步预计,今年发达经济体经济将萎缩6.1%,其中美国将萎缩5.9%、欧元区萎缩7.5%、日本经济萎缩5.2%,新兴市场和发展中经济体经济略好一些,将萎缩1%左右。无论是发达国家还是新兴市场和发展中国家,全球用户的收入水平整体下降了。

我们都知道,在收入水平下降时,受收入效应和替代效应的双重影响,人们开始选择少买或不买贵重商品,转向价格较低、更具性价比的替代品。苹果手机的定价较高,在很多人看来属于贵重商品。如果苹果没有发布适合他们消费能力的手机,他们中很多人将不得不转向选择替代品——相对低价的安卓手机。

众所周知,手机用户更换品牌有着较高的转换成本,何况苹果的操作系统还与安卓不同,转换成本还要高一些。在疫情长期性影响的严峻形势下,苹果必须牺牲部分短期利润,推出低价手机来留住这些潜在目标用户。否则,未来即便经济好转也很难挽回他们,苹果的长期利益损失更大。

于是,“iPhone 9”摇身一变,以高配平价的新款iPhone SE身份出现在大众面前。

发力中端市场,兼顾小屏用户

当然,将新款iPhone SE完全归结为苹果应对疫情影响的产品策略,的确不够全面。另一个重要原因,是苹果面临着销量下滑的巨大压力。

近年来,苹果手机全球出货量和市场份额双双下滑。来自Counterpoint的统计数据显示,2019年全球手机出货量为14.861亿台,其中苹果手机为1.962亿台,市场份额为13%,同比减少4.9%。放在去年智能手机市场出现下滑1%的大环境下看,苹果的表现似乎也说得过去,毕竟它主打高端产品受到的冲击最大。

 但如果将过去几年苹果手机的出货量连在一起观察,就会发现苹果的问题要严重得多。近5年来苹果手机出货量依次为:2019年为1.962亿台,2018年2.063亿台,2017年2.158亿台,2016年2.152亿台,而2015年高达2.27亿台,全球市场份额为17.5%。

 

从2015年到2019年,五年时间苹果手机出货量下降了近15%,全球市场份额损失超过了1/4。虽然近两年全球智能手机市场有所萎缩,但同期出货量从12.92亿台增长到14.86亿台,整体增加了15%。此消彼长,苹果的出货量相对行业平均水平实际下降幅度高达3成。2019年,苹果被华为反超,拱手让出全球第二大手机厂商的位子。

 

苹果在中国大陆市场上的销量下滑最为严重。数据显示,2018年苹果手机在中国大陆市场的总出货量为3420万台,比2017年的3670万台同比减少22%。2019年,中国大陆市场出货量2750万台,同比下跌再次超过了两成,市场份额也从8.7%降至了7.5%,只是勉强保住了前五的位子。

苹果在中国大陆市场节节败退,除了华米OV为代表的国产厂商进步神速外,另一个主要原因是其产品定价过高,特别2016-2018年期间不断提高售价,将大批老用户和潜在用户挡在门外。苹果早期基准在599或699美元上下,借iPhone X之机突破了1000美元,难以重负的消费者只好弃苹果而转投其他,间接成全了国产厂商的崛起。

后来,苹果也意识到了这个严重问题,着手调整其定价策略,不再盲目追高而是适当下调售价。去年,iPhone 11 的发售价只有699美元,这是近年来首次下调。iPhone 11国行价格的入门价格拉低到了5499元,比上一年的iPhone XR整整下降了1000元。但相比多年来的价格上涨,一次的下调幅度作用尚不太明显,这从去年苹果手机的销量不振就能反映出来。

 

新机型定价过高,还带来另一个副作用,那就是老用户换机热情降低。据报道,iPhone用户换机周期长达4年,远高于安卓用户的2年多,以至于仍有相当多的用户坚守老机型。去年的数据显示,还在用6、6s、7和8等老机型的iPhone用户还占到了一半左右,其中小屏用户达到了总数的1/3,数量相当可观。如何激发他们的热情更换新机,对于苹果来说一样至关重要。

在现有产品体系之下,苹果既无法拓展中端市场,也无力唤回小屏老用户,唯有推出全新定位的产品。作为一款售价399美元的中端小屏智能手机,新款iPhone SE的定位恰恰可以兼顾两者,通过较高的性价比打动他们,实现增量成长。

策略调整:既要利润也要市占率

借疫情之机,推出良心价格的新款iPhone SE,发力中端市场和唤回小屏老用户。推出的时机刚刚好,降价对其高端品牌的影响较小,甚至还能博得用户的好评,苹果下了一步好棋。

早前就有报道称由于疫情影响,苹果难以派出工程师参与工厂调试相关零组件,其5G手机计划被迫延迟。新款iPhone SE的推出,让苹果有更加充足的时间来准备5G新机型——iPhone 12的上市。

新款iPhone SE上市也意味着iPhone 8系列的终结,今后将不再有iPhone 9。苹果将形成以iPhone 1X为主和iPhone SE为辅的两个产品系列:前者面向高端市场,后者主打中端用户。

之前苹果手机的产品策略以利润最大化为主导,导致了近年来其销量和市场份额双双大降,陷入成长困境。新款iPhone SE的推出,代表着苹果的策略已经发生调整:从单纯的追求利润最大化,转向了市场占有率和利润并重。iPhone SE系列的使命是扩大市场,办保基业长青,而iPhone 1X系列负责赚钱。

当然,即便苹果开始重视市场占有率,也不代表它会放弃想方设法为股东赚取更多利润的念头。

新款iPhone SE有64G/128G/256G三个版本,除了ROM容量不同外其他配置上相同,但价格却相差很大。64G版的价格为3299元,而128G和256G版的价格分别比64G高出了500元和1300元。通过价格歧视,苹果仍有望在新款iPhone SE上撇到满满的奶油。

因此,不用担心,苹果仍然是世界上最赚钱的科技巨头。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。


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