移动互联网

疫情黑天鹅致广告主勒紧裤腰带 互联网中概股广告业务何时回春?

2020/4/14 10:03:00

2020年新冠肺炎疫情全球持续蔓延,这直接给全球经济带来诸多不确定性,号称"经济活动晴雨表"的广告业受到较为严重的影响。在国内广告行业,在疫情影响下各位金主在广告投放上也是出现大幅度缩水。

近日,CTR媒介智讯日前公布的数据显示,2020年2月,国内广告投放刊例花费同比减少了28.6%,创下一年来的最大降幅。消息一出,这让众多依赖广告营收的中概股企业的业绩自然会受到影响。

此前互联网中概股的财报数据,也在验证着这个"不良信号",广告投放缩水将对互联网行业带来哪些影响?随着国内疫情情况好转,各行各业已复工多时,依赖广告业务的中概股他们的摇钱树广告业务又何时能复苏?

疫情之下广告投放大缩水 不少中概股营收依赖广告而"中招"

在疫情影响下,不少行业都受到很大影响。在特殊时期,为了减少损失,广告客户正在迅速削减或取消预算,取消或减少广告活动,从媒体收入报表中抽走不少广告费。

根据CTR媒介智讯对2020年1月15日-2月22日的电视和广播媒体广告时长数据统计发现,自1月23日之后,电视和广播媒体的商业广告时长有所下滑有并且随着疫情的进展,呈现出持续的下滑趋势,直到2月下旬广告时长变化开始表现平缓。

(图源CTR媒介智讯)

根据全国各省市的广告时长变化来看,此次新冠的爆发对广告市场的影响是全国性的,几乎每个省市的广告时长都有不同程度的下滑,这与非典时期只有一线城市受影响的情况有所不同。

从数据上来看,具体到不同广告投放渠道,除了电梯显示类媒体的广告投放费用实现同比微增之外,其余渠道如电视、杂志、报纸、广播等均同比下滑。而由于全国影院在疫情期间处于关闭状态,影院视频广告在2月份的投放则为零。从数据上来看,国内广告投放在上半年的表现恐不是很理想。

在互联网行业,不少企业的营收主要来自于广告业务。随着广告主勒紧裤腰带度过疫情,这自然也会让那些营收依赖广告的互联网公司的营收也受到影响。其中,微博、新浪、百度、趣头条、58同城、搜狗等企业的营收主要来自广告。

以百度为例,2019年第四季度总营收为人民币289亿元,其中线上广告收入为人民币208亿元,广告业务占总营收比重为71.9%。从这几个具有代表性的中概股上个季度的财报来看,其广告业务收入在微博、新浪、趣头条、58同城、搜狗总收入中的占比分别为:87.5%、77.7%、95.6%、65.1%、91.4%。

从这个占比来看,广告业务都是占据这些中概股企业大半部分营收。尽管现在国内疫情情况好转很多,各行各业复工也有一段时间,但也有不少业内人士对这些中概股的广告业务表现仍然有所担忧。

疫情好转国内"经济疫情"还未结束 中概股广告业务复苏存不确定性

当下,国内新冠肺炎疫情情况较前2个月还是好转很多,但现在防疫还是不能松懈。根据官方披露的数据,4月12日0—24时,31个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团报告新增确诊病例108例,其中98例为境外输入病例,10例为本土病例(黑龙江7例,广东3例)。尽管疫情好转,但短期内国内经济疫情还是有不少的压力。

有业内人士表示:从目前形势来看,国内广告投放收入在上半年都面临不小的增长压力。在这样的情况下,不少以广告业务为营收来源的中概股后面的业绩增长压力相对应的也会加大。在美股研究社看来,以广告营收为主的中概股将会面临这两个方面的考验。

一、随着流量红利的结束,广告业务恐难有更大突破

在疫情发生之前,其实国内不少以广告业务营收为核心的企业都面临互联网用户流量将要结束的困局。Quest mobile连续三年的报告,中国移动互联网流量池基本饱和,增量基本归零,在这样的形势下以百度、微博、趣头条、58同城为代表的中概股企业,他们在广告业务营收增长上都已面临核心业务增长放缓的大难题。

对于中概股,更难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性,在美股研究社看来主要原因在于两点——人口红利的消失,流量红利的结束。对于互联网公司来说,将流量卖给广告主收取广告费的"古老"盈利模式,至今仍是重要现金流来源。即使是BAT级别的巨头,广告营收仍占收入的30%-50%,甚至更多。

在疫情发生后,不少中概股纷纷调低了对于下个季度的营收表现。百度预计,2020年一季度核心收入(广告)将同比减少10%-18%;微博CEO王高飞则更为悲观,他预计今年一季度微博营收可能下降15%-20%,并且这种影响会持续到今年第二季度。目前,全球疫情形势还未迎来拐点,国内疫情也还面临输入性新增病例的压力,这对于企业来说也是存在一定的发展压力。

二、互联网行业抢夺广告收入加剧,对依靠广告收入公司形成巨大压力

在疫情期间,用户花在互联网上的时间在增多。根据QuestMobile的统计数据,从1月23日开始到2月3日——即全民"在家办公"第一天,全国移动互联网用户每日使用总时长已从原来的50亿小时增长到61.1亿小时。随着互联网用户使用时长变多,这对于互联网公司来说他们可以卖的线上广告位和曝光数量也变多了。

只是随着广告主萎缩的情况下,在可供销售的广告位多了,只能让线上广告变得更不值钱。同时还有其他互联网巨头的商业化进程加速,他们对以广告营收为主的中概股企业带来的威胁也在加大。根据QuestMobile数据显示,BAT和字节跳动占据全网70%的时长,字节跳动的时长占比继续增至11.7%,巨头对用户注意力的争夺愈发激烈。

其中,字节跳动的商业化进展速度就让不少同行感到很大压力,它旗下拥有今日头条、抖音短视频、西瓜视频、懂车帝、激萌等产品流量聚合到同一个平台上,它也对其他依靠广告收入的公司形成了巨大的压力。对于百度来说,字节跳动也在发展搜索端的业务,这自然也会对百度的核心业务带来一些冲击,而对于其它互联网企业来说,道理也是如此。

广告投放疲软效果广告逆势崛起 以电商、社交有望瓜分更多广告预算

这次疫情爆发短期内给整个广告市场带来了压力,因为总体上广告预算可能会受到限制。随着国内疫情在好转,很有可能广告业在某些渠道会迎来一个反弹。从2003年广告市场的整体表现来看,非典疫情并没有对全年的广告市场造成过大的影响,全年的广告刊例花费增幅为39%。

幸运的是,在疫情结束之后,受影响的行业会逐步恢复,在疫情期间得到发展机会的行业热度也不会即刻消散。如果更好的抓住疫情期间被激活的消费需求,通过有效的广告宣传形式,行业和品牌还是会在疫情后有一个长远的利好的发展。在美股研究社看来,尽管广告主投放广告规模相对减少,对在某些渠道的投放很有可能会更得更多偏斜。

从行业趋势上看,广告主预算由展示广告向效果广告迁移已经是大势所趋。据光大证券分析,展示类广告市场份额从2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。搜索、电商及信息流广告,均在不同程度上能够以CPA/CPS等方式量化,以评估广告效果,因此广告主预算开始加速向效果广告集中。

在疫情期间2到3月份,用户花在视频、游戏等娱乐平台上的时间很多,但这个期间国内经济并没有正式复工,广告主采取谨慎举措投放广告。而随着疫情好转,广告主投放广告更看重效果,从历史经验来看,在经济收缩期,越是能够带来直接效果、可以量化的广告形式,越能逆势增长

据光大证券分析,在2008-2009年金融危机前后,以搜索/电商等效果广告为代表的互联网广告市场增速平稳,但以品牌展示为主的电视广告市场,却从2007年的7190亿美金下滑到2009年的3590亿美金,跌幅超过50%。因此,在这次疫情之后,以阿里、京东、拼多多等电商广告平台,腾讯社交广告、以字节跳动为代表的信息流平台有可能在广告业务上获得更多广告主选择。能否在广告业务上出现突破,也许他们下个季度的财报业绩具有更好的说服力。

本文来源:美股研究社(公众号:meigushe)——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们




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