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绑架“中国咖啡” 瑞幸咖啡的坏何止财务造假

2020/4/13 19:26:00

作者:王琪骥

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

4月2日,瑞幸咖啡对外宣布其COO刘剑以及部分员工伪造交易价值约22亿元人民币,同一时间,瑞幸咖啡股价暴跌。很多人看到瑞幸咖啡暴雷,第一反应是:瑞幸咖啡倒了,中国咖啡是否没戏了?

在财务造假事件之前,瑞幸咖啡一直营销自己是中国咖啡的代表和希望。比如在瑞幸上市仪式上,CEO钱治亚发布的《瑞幸咖啡宣言》中,写道“中国咖啡和美国咖啡差在哪?差在自信……”,言下之意不缺自信的瑞幸咖啡将代表中国出战;年初,在“2019十大经济年度人物”颁奖典礼上,钱治亚在获奖感言中表示,瑞幸咖啡的目标就是让瑞幸咖啡成为中国人自己的咖啡,在中国咖啡就是瑞幸咖啡;还有那句做中国的星巴克的宣言……

过去,瑞幸开封通过投放的软文和广告将“瑞幸”和“中国咖啡”锁死,这是它最坏的地方,由于长期营销,导致很多人在面对瑞幸咖啡丑闻时,生出一股中国咖啡没戏的悲凉感。

但事实真的是这样吗?在看目前现磨咖啡领域的几股势力以及瑞幸占比之前,我们先回顾下现磨咖啡在我国的发展情况。

和西方咖啡产业发展一样,我国的咖啡业也经历了三次浪潮,而现磨咖啡伴随着台系、欧美系、韩系咖啡店在国内市场的陆续进驻,出现在了1997年后的第二次咖啡浪潮中,值得注意的是1999年星巴克在国内开出首店,2010年外资便利店有了售卖现磨咖啡的业务;第三次浪潮时间从2015年开始,围绕现磨咖啡的瑞幸、零点咖啡这批本土互联网咖啡品牌崛起,同时新零售代表便利蜂也投入到现磨咖啡产业。

东兴证券在咖啡产业的报告中强调:现磨咖啡在总体咖啡消费的份额未来有很大提升空间。全球咖啡消费中87%是现磨咖啡,远高于速溶咖啡和即饮咖啡,而我国现磨咖啡消费只占咖啡消费总量的18%,有巨大增长空间。

看到这个增长空间的不止是瑞幸。现在国内盘踞在现磨咖啡业务的有三股势力:一类是以星巴克为代表的咖啡馆业务,重社交性;二类是以瑞幸、便利蜂为代表的线上线下融合、强调便捷的新秀,性价比高;三类是投放在商场、办公楼的自助咖啡机渠道,市场处于早期阶段。

东兴证券的研究指出,随着生活节奏的不断加快,便利性成为了消费者的重要诉求。换句话说,以瑞幸和便利蜂为代表的外带咖啡兼具便利性和高性价比,正成为咖啡行业快速发展的一个细分市场。

仅仅在外带现磨咖啡市场上,瑞幸所占市场份额也十分有限。和瑞幸3000家门店相比,便利店阵营中仅便利蜂数量就已经超过1500家,在消费者触达端的份额占比上,瑞幸就已经落败;另外,从现磨咖啡的售卖上来看,全家在2018年销售出5000万杯的好成绩,并预计2019年卖1亿杯,这个销售量已经是瑞幸的5倍,而和全家体量差不多的本土品牌便利蜂,其咖啡销售数据也丝毫不逊色于全家,可见在瑞幸高调造假的时候,便利店阵营已经默默发力。

看完以上的格局,可以知道中国咖啡并不等同于瑞幸,哪怕是在现磨咖啡这个细分的赛道,还有便利蜂这样的本土企业。

最后,回到消费者角度看便利店咖啡,以便利蜂为例:

和瑞幸在营销上大量砸钱相反,低调开发咖啡业务的便利店似乎更愿意花钱提升咖啡品质。不仅一色系的采用阿拉比卡豆,加入发喜、明治等知名品牌的牛奶,同时引入国外全自动咖啡机,以保证每一杯咖啡的口味完全一致。

所以说,一个瑞幸倒下了,千千万万个便利店还在。

没有瑞幸,地球也还是转的。


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