电子商务

美国折扣零售的先行者,是如何布局的?

2020/4/8 23:43:00

4月1日消息,据央视报道,当地时间30日,美国零售巨头梅西百货、Gap以及Kohl's宣布将临时裁减大部分门店员工,加入了越来越多受疫情影响而宣布裁员的零售商行列。

虽然这些零售商宣布将暂停支付大部分员工的薪资,但保留了部分员工权益。

据了解,从两周前开始,连锁零售店在全美各地陆续关闭,总量达到近5万个门店。

此前,据路透社报道,耐克、阿迪达斯、Under Armour等运动品牌,优衣库、H&M、Levi's、Madewell等服装零售商都纷纷宣布在美国暂停营业。

根据彭博社统计的数据,自新冠肺炎疫情暴发以来,美国零售业宣布的临时裁员人数已经超过50万。

受到零售行业停摆的影响,将有数百万人面临停薪休假或被解雇的可能。

据美国劳工统计局的数据,美国有近1600万人在零售行业工作,从加油站到时尚精品店等商店。

这些雇员中约有500万是门店员工,平均年收入只有2.4万美元,或每小时11.70美元。

美国折扣零售行业发展情况

电商冲击下,传统零售迎来闭店潮

倒闭潮和关店潮重创北美零售业。受电商冲击和自身发展缺乏创新的影响,线下实体门店普遍面临着客流减少、销售额下滑等困境,产品滞销和库存积压带来的现金流恶化成为压死骆驼的最后一根稻草,大批企业和门店面临倒闭。

对比线下惨淡经营状况,美国服装消费线上渗透率达25%,预计2023 年将继续增长至31%,在未来五年内持续对传统百货企业造成冲击。(瑞银报告数据)

解决供需痛点,折扣零售逆势而上

供给端:零售商库存积压严重,尾货市场规模较大。

需求端:口红经济显现,消费者追求高性价比。

折扣零售商:供给端解决库存压力,消费端提供低价正品。

百货业态分化,折扣零售崛起。在线下零售企业纷纷关店之际,折扣零售店迎来加速扩张的机遇。

零售行业的进步实际上就是不断寻找成本更低的商业模式的过程,沃尔玛式现代化仓储超市和亚马逊式综合电商平台的兴起是美国零售业发展史中的两个重要里程碑,而以TJX 为代表的折扣零售商从货源和模式角度为线下实体门店提供了更优的发展思路。

美国折扣零售市场规模和行业格局

从市场规模来看,美国折扣零售商营收占社会商品零售总额比例攀升。

前三大折扣零售商营收占社会商品零售总额比例攀升。

美国折扣零售商营收占社会商品零售总额比例攀升是因为折扣零售的营收增速要高于传统零售,三家折扣零售商TJX、ROSS 和Burlington 的营收同比增速相当,在6%至10%的区间内波动,且整体成上涨趋势,而传统零售梅西百货营收同比增速略显疲态,远低于折扣零售商,且在宏观经济下行的年份呈负增长。

TJX:折扣零售标杆企业,业绩增长穿越周期

折扣零售先行者,布局多产品线和全球化发展

TJX 是美国乃至全球领先的折扣零售商,主要售卖服饰鞋类、家居产品、珠宝首饰及配件等,商品售价比正价零售商低 20%-60%。

TJX 销售产品分为服装(包括鞋类)、家庭时尚(家居用品)和珠宝首饰配件。

分地区来看,2019 财年美国本土营收占比达77%,海外业务发展稳健,国际营收占比基本稳定在23%左右。

商业模式良性循环,高性价比契合中产阶级需求

TJX 的商业模式可实现资金流、货流、信息流的高效流转。

在商品定价上,TJX 坚持稳定低廉的定价策略,以平销为主,打折和优惠券等促销活动较少;

在商品成本上升时,TJX 会适当提高价格,但仍将保持比传统零售商更低的价格,有效增强消费者忠诚度和消费信心。

中产阶级女性是TJX 的消费中坚力量。折扣商品并非仅针对低收入消费群体,偏好、消费观念等其他因素也会影响消费习惯,不同的消费者群体都可能对折扣零售发生兴趣。

门店高度集约化,实现超高速扩张

门店选址在人流量较大的闹市区,为顾客提供方便快捷的购物体验。

美国的大卖场往往开在郊区等房租便宜的地方,消费者需要开车前往。

而TJX 旗下 T.J.Maxx 等门店另辟蹊径,开设在闹市区人口集聚地。

高度集约化的门店设置,有效节约运营成本。

门店面积在20K-30K 平方英尺之间,装修简单,不同品类部门之间没有墙等固定装置,且采取大卖场式陈列,装修成本仅为传统百货的30%-50%。

持续高速展店,加强海外扩张。TJX 公司在三大洲的 9 个国家/地区拥有4,306 家商店,其中Marmaxx 有2,343 间门店,数量最多。

截至2019 年2 月2 日,美国本土的门店数占比达72.77%,由于公司加强海外扩张,美国门店占比逐年下降。

高效的供应链管理体系

品牌定位较高,商品采购灵活。

(1)区别于传统百货的提前备货

(2)货源主要来自生产商的剩余库存

(3)门店会有高档大牌以极低的折扣价出售

零供关系融洽,供货体系稳定。TJX 的供应商数量多且结构分散,前25家供应商仅提供约25%的商品,货源风险较为分散。

TJX 的商业模式从多个角度解决了供应商痛点,保持了良好的零供关系:

(1)销货能力强大:TJX 大量采购库存,帮助供应商放量清货,加速供应商资金回流;

(2)买断式采购:不保留退货权利,减少供应商后顾之忧;

(3)零补贴:TJX 不要求供应商分担广告支出、返利等传统零售中的常见补贴,有效降低供应商成本;

(4)合作稳定:注重长期合作,公司信誉好。

高效的分发配送网络。公司28个配送中心覆盖6个国家,总面积超1,87万平方英尺,其中自有配送中心有13 个;每条产品线都拥有高度自动化的独立分发中心。

出色的存货周转能力。在高效的分发配送网络基础上,TJX 有严格高效的库存管理体系:

(1)货店匹配:完整的存货计划、采购、监测、定价系统,结合消费大数据,确保货品符合当地消费者喜好;

(2)中心化决策:总部统一定价、发货、流转,保证门店货品在合理期内出清;

(3)门店间流转:结合数据和经验,利用店铺网络的地域和时间差,将货品有效流转出清。

与传统百货相比,TJX 的运营效率更优。

2019 财年TJX 的存货周转天数为56.70天,远远低于梅西百货的123.52 天;

应收账款周转天数为3.11 天,也优于梅西百货的5.34 天。

盈利能力出色,增长穿越周期

持续打磨门店,坪效优于同行。2019 财年,TJX 门店的平均坪效超过400美元/平方英尺,为梅西百货的两倍多。

经营优势凸显,营收增长提速。折扣零售的商业模式更具韧劲和弹性,在美国经济不景气时期,销售增长受到的负面影响较小。

商业模式升级,盈利能力显著提升。

2019 财年TJX 的净利率达7.85%,是梅西百货的近两倍;

FY2019 实现扣非归母净利润30.6 亿美元,同比增长13.04%,连续两年实现两位数的增长。

充沛的现金流使得TJX 可以充分开展业务扩张和收购,保持极高的运作活力,提升业绩和效率。

一些业内人士悲观地认为,即使疫情能在几个月内得到缓解,对一些零售商的影响也可能是长期的。

百货商店和服装连锁店通常在每年的这个时候就要为假日季安排订单了。

但是从眼下的情况看,消费者的信心水平和几个月后的购买力显然是不确定的。

如果商家预订的商品太多,到时候卖不出去就只能打折销售,会严重影响利润;

而如果预订得太少,到时候缺货又意味着销量的损失。

如果疫情持续得太久,一些零售商就将遭到沉重打击,甚至是灭顶之灾。

很多零售企业的财务状况堪忧,债台高举,对它们来讲,销售额的任何下降都有可能是灾难性的。

这其中就包括彭尼百货(J.C. Penney)(该公司正在想方设法避免从纽交所退市,且它2019年第四季度的财务业绩十分难看)、内曼马库斯和J.Crew等。

据悉,J.Crew正在努力剥离旗下的服饰品牌美德威尔(Madewell),但在当前的环境下要想让美德威尔独立上市,看来不太可能了。

零售咨询公司GlobalData Retail的总经理桑德斯表示:

“如果你没有稳健的财务基础,你就根本不可能经受得住这场风暴。”


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