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被央视封杀6年,突然一夜爆火!中国被骂得最惨的职业,是如何翻身的?

2020/4/8 17:38:00


文/金错刀频道张一弛

不管你承不承认,最近没有一个词比“直播带货”的诱惑力更大了。

大佬越来越多,堪称神仙打架:

董明珠入场卖口罩、罗永浩直播首秀3小时成交额超1.1亿。

前天,央视新闻朱广权与李佳琦合作公益直播,累计观看次数达1.22亿,为湖北带货4014万元…

直播间越来越敢卖,产品上天入地:

薇娅在淘宝直播卖火箭,秒抢下架;前两天在线卖房,不到一分钟,500张电子兑换券已经售罄下架了。

19年双十一期,薇娅一人卖出了27亿的销售额。

这个六年前曾经被宣判过“死亡”的行业,正在迎来事业的第二春,刷新着业界“传奇” :

我国网民数量是8.54亿,而2019年中国在线直播用户规模超过了5亿人。

这相当于在两个网民中,就有一个人看直播。

1

中国最狠的直播带货:

不是打五折,而是打骨折!

看过电视购物的观众都知道,论嘴炮,其实这些主持的功力完全不输李佳琦。

在那个淘宝还没有普及的年代,电视购物霸占着线上购物的头把交椅,在巅峰时期,全国同时播放的购物节目有2000多个。

为了证明产品质量真的很好,砸是最简单粗暴的套路。

男主播怒砸笔记本,一旁的女搭档则急得都快跳起来了。

再砸!

继续砸!

产品没有卖点,就谈论梦想。

风靡各大电视购物的背背佳,没有任何特别之处,但广告里反复强调“形象气质大不同,演出多了,比赛也多了,还顺利考上舞蹈学校了。”

为了孩子能上一个好学校,花这几百块钱也不在话下。

电视购物的台本不仅写了台词,还明确标注着此处应该“惊讶”、“拍桌子”、“挥手”等动作表情要求。

这类叫卖法,最出名的应该就是“八心八箭”的侯总了。

侯总一番叫卖,一度把奢侈品拉到了街头小贩的程度,他气势十足的“退避三舍”在B站鬼畜区一战成名:

“那个身份!那个地位!那个档次!

出去谈生意也好,谈判也好,那个气势,别人先退!避!三!舍!”

除了靠强戏剧冲突,引爆观众嗨点,电视购物还有一流真人测评。

跟直播带货不同,电视购物有了选品之后,还要使用专业的特型演员进行一流真人测评,绝对到位。

几年前,一位头发花白的老奶奶纵横各个电视医疗购物节目,没人知道她的来历,但她却是多个医学领域的顶级专家!

涂上三分钟见效,比漂白粉还狠的效果,却标注着100%真实录像。

2个月暴瘦100斤,突破生理极限。

丰胸产品的电视购物画面,更是一帧比一帧劲爆,来电订购您就能拥有傲人双峰!

当场验证,你说这谁顶得住啊?

跌破价格底线,也是最常用的套路。

直播带货是打五折,当年电视购物价格是往骨折里打。

厂商代表中气十足地用大跳水折扣诱惑着观众,对认真当托儿的主持人大喊:“说出来吧!个十百千万的数字你最想动几?!”

连降3次跳水价,是常有的事儿,从2万5直接干到998。

“震荡剥离细胞上的毒垢”——黑框里面的字你哪个不认识,可是放在一起就把一款普通的手表价格翻了十倍。

一步一步挑战观众的不可能,刷新认知,轻易击碎了的消费理性。

猎奇、贪婪、虚荣和色欲,电视购物可以说完美利用了人性的每一个弱点。

于是,电视购物奇迹般的卖出了无数电钻钻不坏的表,大卡车压不坏的仰卧起坐辅助凳,半小时减20斤肥的震动腰带。

珠江电视台推出的《美的精品TV特惠店》,曾经创造了2亿人民币的销售奇迹。

2

重出江湖的三大法宝

有人说,网红忽悠你买东西的样子,不过是电视购物的卷土重来。

“Oh my GOD!”、“我的妈呀!”、“太好看了吧!”跟当年的 “只要998!”是一个套路,只要打打嘴炮就好。

那么 “会说” 和 “能带货” 可以划等号吗?

李佳琦和薇娅的网红身份都曾经不被看好,而一次又一次强大的带货数据,或许也能说明,他们对把东西卖出去确有一手。

首先,面对各种各样的产品,他们始终坚持严格的选品。

事实上,李佳琦和薇娅只在直播的地方松弛,下了直播却很严格。

在薇娅的团队里,有一个百人客服群,客服团队每天会在各个渠道搜集粉丝的需求。

而在每天凌晨直播结束后,薇娅会拿到一份类目商家报名表,少则2000位,结合用户需求,用3小时筛选一遍。

于是,薇娅开创了很多个直播带货的第一,但确实都是大家需要的:第一个卖电影票的,第一个卖肯德基麦当劳星巴克的,第一个宣传电影宣传综艺、宣传电视剧的……

李佳琦的直播结束时,基本是夜里12点,但他还要和同事立即复盘当天工作,然后吃宵夜,直到凌晨4点才能躺下。

其次,拥有强大的共情能力。

在推荐口红时,李佳琦的用词很少重复,“结婚走红毯”、“看演唱会,最热情的就是你”、“失恋的时候涂这个颜色,获得新生”,“参加前男友婚礼,就涂这个色,霸气”……

李佳琦是从女生的共情力出发,把自己想象成角色去思考这个问题——

第一次相亲涂什么颜色,见未来婆婆涂什么颜色,这种设身处地为女生着想的共情能力,会迅速拉近彼此的距离,增加信任感。

观众或许会被电视购物那种富有激情的话术所迷惑,但对于买东西来说,我想他们更希望被直接指出产品的优缺点。

所以,李佳琦推荐产品,并不会一味尬吹,遇到他认为不值得的产品,他会直言“不好,别买”。

最后,李佳琦、薇娅专业度,又使得在直播时总是能高效沟通交流。

在开播前,薇娅的运营团队会做足功课,像上错链接、讲错产品、价格报错、他人乱入等问题,几乎不会发生。

在李佳琦4个小时直播里,以每分钟超过300字的语速介绍清楚几十样产品的特点及优惠信息。

口红坚持在嘴上试色,并且不拿这事儿卖惨,“一定要试到我的嘴巴上,因为这是我的工作,你没有必要去因为我的工作而可怜我。”

前两天罗永浩直播,在讲解信良记小龙虾时,突然开始喋喋不休的讲起陈年故事,罗粉们愿意当相声听,但显然没做到专业高效,直播间人数瞬间少了30万人。

他们当过线下销售,更知道如何带货。

而做了线上直播的薇娅和李佳琦,会站在用户的角度考虑问题,知道女生适合的色号,也知道大家的痛点在哪里,如何去做推荐。

这是从电视购物到直播带货的一场进化。

3

从封杀到爆火,

这才是带货的真正意义

2014年之后,电视购物早已宣告社会性死亡,整个电视购物进入了负增长状态。

短片广告时长被严格限制,不得使用叫卖式夸张配音、语调、动作。

橡果国际暂停了电视直销渠道,谋求多渠道发展,但业绩早不复当年。

七星购物从电视购物转型到网络视频购物,2015年成功登陆创业板的快乐购改名为芒果超媒。

2017年,全国获得经营许可的单位只剩下34家,电视购物时代终于成为了过去时,直播的风口却甚嚣尘上。

“广州计划培养10000名李佳琦!”、“孵化1000个网红品牌”。

但问题来了,是否真的有必要“再造李佳琦”?

“李佳琦”并不是一个可轻易复制的“公式化”产物,从封杀到爆火,直播带货的真正意义和价值在于边界的消除。

线上线下的边界在消除,农村和城市的边界也在消除。

去年开始,越来越多的村长、县长走进直播间,变身主播,吆喝起当地的土特产。

山东惠民县委副书记李宁波曾连续直播三个小时,当场卖出39000多枚鸡蛋,7500棒玉米,3000多斤大蒜,26000斤香菇。

还有三亚市长一场直播卖出6万斤芒果,庆阳副市长带货2万斤苹果……

新闻联播主持人海霞为湖北带货,“湖北的许多农产品,还被困在田间地头,谢谢你为湖北拼过单!”

这样的直播带货,当然不会被成为“时代的眼泪”。

结 语:

电视购物完败给“李佳琦们”,到底输在哪儿了?

李佳琦和薇娅是打破直播卖货成为“时代的眼泪”的宿命了吗?

从电视购物到直播带货,并不仅仅是媒介的改变。

跟曾经动不动就抡大锤、制造戏剧冲突、不断重复洗脑的电视购物相比,直播带货逐渐走向专业,怎么做开场白、怎么衔接每一个产品、怎么选品、怎么把控高效的节奏......

消除线上线下的边界,让企业活下去;把被人遗忘农村搬到直播间,让他们拥有与城市相同的权利。

这才直播带货的优势,

也是它最让人值得期待的地方。


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