往年的愚人节基本属于艺人张国荣，缅怀哥哥渐渐成为了互联网的新传统。但今年这个惯例打破了，因为有另一个不一样的男人来了。

他就是罗永浩，人称罗老师、老罗，还有人称他为龙哥、公孙玉龙（以下统称他为老罗）。老罗的身份很多，曾经的名牌讲师、锤子科技创始人、著名的连续创业者。

这一次，老罗自称是国内第一代网红，打算转型到抖音做一名带货主播。

直播首秀的时间非常有意思，4月1日晚上8点。恰逢愚人节，给直播首秀又增添了几分悬念和趣味性。

以至于临近直播，还有朋友坚定认为这是老罗的愚人节玩笑。这次老罗没有放大家鸽子，非常努力认真地完成了自己的直播首秀。

老罗与顶级主播之间隔着至少好几期培训班

首秀表现不佳：从网红到主播，老罗的路还很远

听到抖音公布老罗首秀的消息时，我以为将是一场象征性的带货直播。全程在几十分钟左右，简洁、不拖沓，大家热情比较高涨，还留下恋恋不舍的回味。基本流程大概是：

1、老罗先以主播的新身份向大家介绍自己，顺便和老朋友们亲切地唠几句相声，引发大家对往事的回忆和情感共鸣；

2、然后郑重地向大家推荐少数几款优质产品，夸夸产品的功能优点，强调今天老罗价的优惠力度，巧妙地带出“卖不卖货赚不赚无所谓，只是想和大家交个朋友”的立场；

3、推荐完毕简单聊两句，最后强调欢迎大家以后多多支持（毕竟带货主播不是一锤子买卖）宣布下播。

没想到，老罗要么不做要做就做全套，流水线式的推荐产品，一口气直播了近3个小时，妥妥的大主播标准。老罗确实态度比较认真，全程没有和网友发生争执，甚至还能在口误之后主动鞠躬致歉。

但作为新人，老罗似乎没有做足功课，只是简单准备就直接上岗。全程只是一味地念产品硬广，没有带货主播的代入感，也失去了人们喜闻乐见的罗式相声特色。

这从直播间的人气表现就能看出来。

一开始气势如虹，直播间人数不断涌入，一度达到280多万人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分钟后，即使在抖音资源倾力扶持下人气下跌，后来甚至跌破了百万。

直播间和朋友圈的评论也开始转向负面，吐槽老罗太墨迹、节奏慢、废话多、助手喧宾夺主等，不少人甚至建议老罗先报个主播培训班再上岗。

某篇文章甚至用无聊一词来形容老罗的首秀表现，可谓是精辟入里。

好在销售情况还不错。抖音公布的数据显示，卖了1.1亿元的货，突破了一个小目标，创下抖音的新纪录。

有些尴尬的是，老罗作为前锤子CEO没能带动小米手机的销量，冲动性消费的低客单价快消品占了多数，几块钱买不了吃亏买不了上当的那种，比如小米那款巨能写的中性笔。从朋友圈反馈来看，购买者多是他的忠粉，不是冲着产品消费，而是为情怀买单。

老罗为自己将极米说成坚果的口误鞠躬道歉时，头顶的地中海显现出来，不少人表示感到一阵阵心酸。

老罗 “基本上不赚钱，主要是为交个朋友” 暗示的低价优势也没有真正显出来，被众多网友以实例打脸。

比如老罗推荐的碧浪一盒卖三十多块，有网友说平时官方店做活动三盒才六十多块钱。一时间，“低过老罗”成为新的电商热词，被调侃的同时更是打脸。

张大妈啪啪打脸，“低过老罗”成电商热搜词

直播水准未达预期，选品和供应链能力遭质疑，老罗的电商直播首秀表现并不合格。

据报道，老罗初期暂定每周1播，今后视情况增加次数。看来老罗还是想把带货主播做成长期生意的。当网友猎奇心理不再，抖音也不可能持续资源支持，以老罗首秀留给的用户印象，他很难再获得广泛关注。

老罗口碑变坏，可能是从这次辩论开始的

标签负面、调性不搭，抖音刻意与老罗保持距离

早前，老罗即将独家签约直播平台的消息，在网上沸沸扬扬得传了好些时日。隔三岔五地有传闻频出，虽然绯闻对象不再，但路数一样：都是牛气的大平台，都是好几千万元的天价签约费。老罗和抖音一起，将阿里（淘宝直播）、快手和腾讯（看点直播），统统踩了一遍，其中最无辜的是快手，传闻称它花了一个亿参与竞争还失败了。

如此熟悉的操作套路，让人联想起当年聊天宝（子弹短信）的情形。当时也是融资传闻不断，各大巨头排队相求云云，最终却然并卵。

有意思的是，老罗方面对双方的合作显得格外主动热心，而抖音的态度非常微妙。面对老罗单方面宣布独家签约抖音一事，它既没有出面否认，但也没有承认。在抖音公众号3月26日的推送中，只提到欢迎老罗入驻抖音成为新主播，其他信息一概没有。老罗是否真的独家签约了抖音，签约费多少，合作时限多久，这些细节至今尚是一个谜。

抖音这么谨慎倒是可以理解的，它有顾忌，而顾忌正是老罗本人。

老罗虽然是锤子科技的前CEO，但在大众眼中的形象并不是企业家，而只是一个话题人物性质的网红。加上他的一些性格特点（我就不用缺点这个词了，毕竟老罗非常认可自己），大嘴频频得罪粉丝和路人，导致老罗的IP口碑不佳。腾讯科技3月下旬曾经做过一次调查，结果显示近6成人表示不看好老罗做直播电商，如果现在再做一次的话，只怕不看好的比例会更高。

总体而言，长期贴着不靠谱、爱吹牛等固有标签，老罗的IP负面形象多过正面评价，知名度有余而美誉度不足。事实上，老罗自己折腾的锤子手机，当年就是兴也老罗（话题性带来的关注）、败也老罗（负面口碑带来的用脚投票）。利用他的话题性和影响力来打响知名度可以，但大品牌却可能因为和他合作而损伤品牌形象。

如果说老罗是台前的演员，那抖音就是幕后的导演

抖音才是最大赢家，直播更像是一场营销秀

据报告显示，罗永浩直播首秀的累计观看人数超4800万人，同时吸引了广泛的网络关注，关键词“罗永浩”的网络热度指数在当天飙升至峰值2419，“罗永浩口误”，“罗永浩鞠躬”等话题也拥有较高的网络热度。

抖音想借助老罗的话题性和影响力，快速低成本启动直播电商新业务，最终大获成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老罗合作的厂商借鉴：

一方面，不遗余力地进行大量话题炒作迅速拉高事件的热度，4月1日首秀当晚朋友圈刷屏，带动行业评论和社交话题持续发酵（嗯，也包括本人的这篇在内）。通过老罗这个话题人物，它实现了自己的预定目标，成功地将抖音直播电商的品牌在业界和大众层面传播开来。

另一方面，抖音非常重视保护自己的羽毛，刻意与老罗保持着一定的距离，规避了不必要的风险。抖音没有官宣签约老罗，只承认老罗入驻直播，其首秀定性为主播个人行为。一旦出现直播脱轨、商品质量和服务等负面事件，主要责任将由老罗个人来背，自己则全身而退。

老罗直播带货本质上是抖音主导的一场超级营销秀，而老罗则是站在前台的那个演员。

抖音并不太在意老罗的首秀表现和未来生涯，实现预定的营销目标才是关键。

也不排除另一种可能：或许老罗和抖音都清楚地知道，老罗的话题性价值就是在于他的第一次；与其考虑虚无的未来IP价值，不如尽可能地一次性榨干变现。

据坊间传言，抖音和老罗确实有签合作协议，但并没有付给他现金，而是用资源置换的方式合作，所谓的数千万签约费只是一个烟雾弹。低成本、大曝光、高收益，这场营销秀堪称是教科书式的经典。老罗作为演员获得了应有的不菲报酬，而抖音才是真正的大赢家。

在短视频赛道上，抖音和快手已经将其他对手远远甩下，而在它们两者之间，胶着的战争却从未结束。

过往来看，抖音快手在诸多细分领域都产生过直接交锋，而一度最为大家关注的有三场战争：主App的规模之战、直播业务之战和海外之战。

在这三场战役中，抖音在日活和月活数据反超快手后，一直在拉大与快手之间的距离，可以说稳居老大之位；海外战场上，TikTok也捷报频传，相反快手在海外却难有突破；直播一直是快手的根据地，但从2019年开始，抖音在月均日活和流水数据上都已经几近追赶上。

如今，罗永浩又吹响了两家电商直播大战的号角，这可以说是抖音快手之间备受关注的第四场战争。

在这个赛道中，原本淘宝直播坐拥李佳琦和薇娅，影响力和销量都稳居首位；

拥有散打和辛巴家族的快手虽然草根，但大主播卖货能力强，闷声发财；

如今，罗永浩的高调入场也宣告了此前鲜有存在感的抖音将正式加入这场战争。

进入2020年之前，抖音在直播带货上一直不温不火，在尝试了几种路径之后，最终以与淘宝的70亿年框给出答案：延续字节跳动一贯的“流量生意”玩法，通过短视频和直播为淘宝等电商平台导流。

但进入2020年，抖音在带货这件事情上的思路发生了变化。加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等等举措都在暗暗铺开。

而这些动作也都是快手在2019年几乎都已经尝试过的。作为仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台，面对抖音的高调入场，快手也感受到危机：至少要守住这个第二的位置。而在面对抖音更强的流量分发和变现能力时，快手电商是否守得住自己的位置？

抖音电商调转船头

抖音很早就开始布局电商。

2018年3月，抖音通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通了购物车功能，购物车链接直接跳转到淘宝。根据抖音官方数据，当年双十二，超过7000个抖音账号参与卖货，淘宝、天猫交易单数超过120万，其中，Top50的账号完成了1亿的GMV。

此后的5月，抖音上线了小店入口，开始有了自建的电商业务闭环。2019年4月，抖音又上线多个电商小程序，包括京东、小米等，意图让其它电商平台也能在抖音内实现闭环购物体验。此外，还包括上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、发布精选好物联盟，推出商品搜索功能并不断降低购物车和商品橱窗建立门槛等举措。

然而，虽然导流和闭环都在做，但在带货这件事上，过去一年多抖音一直以前者为主，是“卖流量”的思路，淘宝也因此成为了最大的受益者。

并且，不同于快手的“直播卖货”形态，抖音一直以来都以短视频作为带货的一个主要内容形态，尤其是服饰、美妆等品类，通过短视频种草、并跳转至站外电商完成交易是更常见的做法。

2019年，大量MCN涌入抖音，包括位于杭州的淘系MCN，它们批量制造“街拍号”，通过制作街拍内容来种草服装，这成为了抖音上占比最大的带货玩法。有些粉丝数仅有几十万的街拍号，单月销售额可以达到千万左右。

而另一些“打爆品”思路的供应商，则选择与抖音上的大量中腰部网红合作，在短时间内为一个SKU制作大量短视频，再在其中寻找高赞高流量的视频，继续辅以DOU+，通过打爆几条短视频的方式将其所带的商品带火。

这种流量思路的玩法在2019年四季度达到高潮。一方面，大量服装、美妆之外的垂直品类账号入场，各个细分领域都开始逐渐规模化；另一方面，抖音与淘宝签订70亿年框的消息传出，其中10亿为佣金、60亿为广告费。

但到了2020年初，风向开始变化。

2020年1月起，抖音开始限制购物车视频发布频次，具体发布频次和粉丝数挂钩。2月下旬，抖音又上线了“商品分享作者等级规则”，该项规则只针对有商品分享权限的作者。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定等级，等级越高，享有的平台功能权益越多。

这两条规则都拉高了抖音网红带货的门槛，重点打击的对象是把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品的人民币玩家。从这时开始，抖音已经流露出限制网红带货的意思，尤其是那些善于利用工具和规则薅抖音流量的玩家。

紧接着而来的是抖音的电商业务逻辑也在变化：被搁置近一年的自建小店计划被重启。

一些MCN告诉记者，进入2020年以来，在与抖音运营沟通的过程中他们感受到平台方在引导他们将交易往抖音小店上转移的意思。与此同时，抖音也在与大量品牌方、供应链、线下商家沟通，游说他们来抖音开店。为此，抖音也推出了一系列鼓励政策：

10亿直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日没有使用过直播购物车功能的线下商家，若在3月4日-4月30日之间开始购物车直播，则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”；这些直播带货“新手”将共享10亿流量。

小店入驻绿色通道：以前入驻抖音小店需要主账号粉丝量超过30万，现在这一门槛予以取消，每个店铺可以绑定5个零粉丝开通购物车权限的抖音号，新入驻小店的商家将享受技术服务费优惠。

官方专属培训：3月9日-14日，抖音推出官方线上公开课，从入门到进阶等各个环节，详细指导商家玩转抖音直播和短视频带货。

看得出来，抖音不仅在鼓励大家踊跃开店，也鼓励大家采用直播的方式带货。

随着抖音直播业务在2019年快速起量，将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。而罗永浩首秀的一个重要意义也在于，让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程，对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。

策略的变化将带来抖音电商生态下玩家的那一次洗牌，大量原本很擅长做带货短视频的MCN或是很擅长利用平台的流量逻辑制造爆款短视频的操盘手将会遇到挑战。华星酷娱合伙人张丽琨在接受Tech星球采访时也提到，抖音直播十佳好物推荐官的榜单正在陆续出现新面孔，明显感觉到投入抖音电商直播的账号越来越多了，而去年这个榜单基本是几个固定的账号。

快手电商的危机感

抖音开始自建电商闭环的做法使其再一次与快手产生了直接竞争。

对于快手来说，在面对抖音的咄咄逼人时似乎总是没有很好的防御办法，“被抖音追上”早已成了一种持续存在的危机感。

就拿直播业务来说，据36氪了解，2019年底抖音直播业务的月流水就已经几乎追平快手，直播业务DAU也达到1亿左右，而快手则略高于1亿。相比起以直播为营收支柱的快手来说，抖音发力直播不过一年，就已经迎头赶上。

在电商这条业务线上，原本两者是没有太多交集的。快手上的交易行为一直存在，但在此前很长的一段时间里，由于平台没有提供交易工具，大量主播将用户引导到自己的微信号或者淘宝店铺完成成交，其中导向微信的占绝大多数。

2018年6月，快手小店上线，陆续与淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台打通，也包括自建小店。而到了2019年，除了与有赞、魔筷等SaaS平台依然保持着友好的关系，快手与其它电商平台已经渐行渐远，要自己做电商闭环的意图十分明显。这比抖音足足早了一年，所以在过去一年里，两者的电商业务一直在两个不同的方向上各自摸索。

抖音电商现在在做的事情快手早在一年前就已经铺开，存在优势。虽然没有自己签约任何主播，但从2019年6月开始，快手就逐个签下了多个产业带的供应链基地。毕竟，作为内容平台，涉足电商业务最大的短板之一便是供应链，这也是内容平台做电商一开始必须要依附于淘宝的原因。

论带货能力，散打、辛巴等快手头部主播已经称得上是现象级：散打哥在2018年双十一带货销售额就高达1.6亿元，而在罗永浩直播当晚，辛巴的徒弟在直播间创造了4.8亿的销售额。而抖音的土壤上尚没有长出这个量级的主播。

此外，散打、辛巴等大主播也都已经建立了自己的供应链和品牌，在电商直播的三元素——流量、网红（销售能力、人设等）、供应链上都已具足能力。而考虑到自身的定位和货品的特点，他们也很难脱离快手而另立山头，可以说几个头部大主播是快手电商的根基。

在过去的一年中，快手的电商业务在公司内部被认为处于上升通道中，据内部人士，2019年电商业务的数据是达到了其年初的kpi设定的。但随着抖音调转方向入场，再次以后进者的姿态与快手进入了相同的赛道，快手不可避免的感受到了压力。

一方面，抖音的DAU仍比快手高出30%左右，虽然流量优势不是万能的，但巨大的流量势能是抖音过往屡战屡胜的关键。并且，在流量诱惑下，俘获头部KOL以及品牌方、供应链也会更加容易。

另一方面，不同于快手让主播自己慢慢建立并经营私域流量的玩法，抖音更可能依赖其一贯以来的“高效分发+人工运营”能力，而这很可能带来的结果便是短时间内快速捧红若干个有潜质的头部主播。

另外，快手电商还要面临其平台带来的固有问题：快手上的主播非常下沉，且交易行为存在已久，所以在平台正式介入之前已经存在大量不规范，包括货品的不规范和卖货行为的不规范等等。所以，快手电商在建立生态规则方面也花费了很多力气，甚至被列为电商业务现阶段最重要的目标。

但规范生态就意味着要牺牲GMV。比如近期快手在打击的挂榜行为在平台上早已大量存在，一旦切断，意味着靠挂榜大主播维持卖货生意的人将被驱逐出电商生态，势必也将损失掉这部分GMV。

所以，在面对抖音的高调入场时，快手是打算继续深耕生态、以稳健为主，还是打算放开步子冲GMV？这会是今年快手电商值得关注的地方。

- 4月15日-4月17日-

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