产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

在疫情阴霾笼罩下，原本式微的实体书店加速按下了暂停键。单向街书店以一封“求助信”和“邀请函”，将书店业的艰难处境公之于众。

许知远直言，疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了。 诚然，众筹、秒杀、直播、外卖，是实体书店自救的一个良好开端，但长远来看，并非是一个破局之路。

呼救外卖、直播

背离本质 画地为牢，难解燃眉之急

根据全国中小书店联盟“书萌”日前对全国1021家书店发起的调查显示，截至2月5日，90.7%的实体书店选择停业，超过99%的书店没有正常收入，79.04%的书店资金最多够撑3个月。实体书店的文化属性让其生死存亡迅速成为公众热议的话题，其运营成本高、盈利难的困境一再映入公众视野，但同时也在倒逼书店进行自我反思。

2月12日，饿了么联合言几又推出“免接触配送”服务拉开了实体书店和外卖平台合作的帷幕，不久后，北京72家实体书店上线美团外卖再一次揭开实体书店自救的艰难之路。实体书店与外卖平台的组合，看似行之有效，实则更像是一个营销噱头。

本质来看，实体书店最大的优势就是场景感，也就是其文化氛围和阅读体验，但当其打开线上渠道时，以往的优势荡然无存，而且在外卖平台上，实体书店价格与电商相比难见优势，选品能力更是尚未体现。

另一方面，精神食粮相比于物质生活中的刚需产品，没有较强的时间属性，这就让外卖平台快送的优势难以施展。就目前来看，大多书店销量仍是寥寥无几，率先“吃螃蟹”的言几又，旗下门店在外卖平台销量仅有两位数。无法借势的实体书店，依然难以摆脱僵局。

除了入驻外卖平台，直播这一互联网营销方式也被书店经营者们紧紧抓住。3月9日，单向空间负责人许知远率领五家书店店长现身薇娅直播间，开启直播买书之路。这场直播成绩斐然，有14.5万人观看，销量破50万。同样处于生死棋局的另一家书店“钟书阁”更早一步驶入直播带货赛道，2月4日，钟书阁芮欧店进行了首场直播，店长“主播”带着观众逛无人书店，有8769人观看，点赞和打赏超过三万条。但抛开这两家自带IP属性的书店，更多书店的直播盈利不到1000元。

直播比实体书店传播和分享做得更好吗？一定意义上，答案是肯定的。不用受制于空间和时间的限制，大量了提升了传播的效率，且还可以通过互动产生社交分享。但若想转化为购买力，仍然要回归到与电商平台相比较的逻辑上。

换个角度来看，直播带货能力主要体现在选品和议价能力上，头部直播邀请来的一些文人墨客在选品能力上毋庸置疑，但反观议价能力，还是一直受电商平台压制。因此，为他人作嫁衣裳的讽刺也不在少数，有的实体书店线上直播喧哗热闹，但线下公众吃了安利转头就去价格更低的电商平台购买。

实体书店的故事一直很坎坷，但经此一“疫”，更多的书店不再画地为牢，除了发起直播带货、同城配送，书店们还开展了盲袋选书、线上读书会、会员储值返赠、线上课程、社群等自救方式。客观来说，自救行动一定程度上缓解了部分实体书店的现金流危机，让其获得短暂生机，但长期来看，实体书店还应有更深层次的思考。

图书+构建场景、社交、生活新内涵

实体书店艰难、迷茫的转型之路

《2019-2020中国实体书店产业报告》数据显示，目前，中国实体书店数量超7万家，但仅2019年就关闭了500多家书店。 面对电商平台和电子阅读的冲击，实体书店早已身陷囹圄。

就图书电商而言，《2019中国图书零售市场报告》显示，网店图书零售规模同比增长24.9%，规模达715.1亿元。反观实体书店则继续呈负增长，同比下降4.24%，规模为307.6亿元。在实际消费方面，用户基于电商平台书籍价格更低，传送更便捷，种类也更丰富的考虑，更倾向于线上购买。

另外，对实体书店造成冲击的还有电子阅读的兴起。国内第三方数据研究机构比达咨询发布《2019年中国数字阅读市场研究报告》，2019年我国人均阅读量达到7.99本，其中纸质书4.67本、电子书3.32本，数字阅读增长趋势显著于纸书阅读。伴随着电子阅读习惯的养成，起点、掌阅等阅读APP以及亚马逊kindle等电子阅读器的使用人群越来越广泛，版权数量越来越多，覆盖书籍范围不断扩大，阅读体验也在不断改进，几乎可以满足一般阅读者的需求，进而使得读者对于实体书店的需求更是锐减。

《2019-2020中国实体书店产业报告》显示，2019年中国关闭的书店有500多家，但新开书店数量超过4000家。这似乎与我们平时听说的经常倒闭的实体书店认知情况不一样？实际上，随着全民阅读活动的推广，一系列扶持政策的出台，一大批独立书店正在不断涌现。

实体书店的绝境求生，是一个沉重又有底蕴的话题。互联网时代下，实体书店仍需要抓住自身存在的终极意义，继续完成传递知识的使命，拓展公共文化的疆土。文化情怀历来是书店经营者绕不开的话题，但要想活着，还需把书店当成生意来做。文化可以为商业带来机会，商业也可以反哺文化。

实体书店的未来在哪里？ 之前单向空间、西西弗里等书店已然做了许多探索，不管是消费升级、文化活动，还是社交场景构建，图书+似乎展现出了一种全新的想象力。

伴随着消费升级，实体书店走出了与电商平台完全不同的路径，开始以书为媒，深耕体验及仪式感。书店逐渐成为复合空间场所，文创周边、咖啡、简餐以及书店自身的氛围感，成为实体书店的主要方向。以主题体验式书店的西西弗书店为例，通过资源整合,组建了“西西弗书店”+“矢量咖啡”+“不二生活”等子品牌矩阵，其中文创和矢量咖啡盈利占比合计20%左右，为实体书籍的售卖赋予了新的价值。单纯销售图书的毛利只有30-40%，而销售咖啡饮料的毛利却可以高达60%-70%。因此销售图书之外的高利润副产品，通过利润转移来维持运营是当时众多书店尝试在走的一条路。

另一方面，实体书店不仅具有知识文化传播和分享的介质，还具备连接人与人关系的社交介质。例如，深度经营以兴趣为聚合点的社群，开展读者互动交流，社群话题讨论，读书心得分享，文化沙龙等社交服务。一方面，吸引用户，提高用户的忠诚度和复购率，另一方面，就书店而言还可获取客户足迹信息，为书店选品提供依据。雨枫书馆可以说是书籍+社交的标杆，以销售阅读服务为核心，会员缴纳会费后，可以享受其互动式的阅读服务体验，包含自由借阅、沙龙、学堂等活动，让书籍回归成阅读和社交的载体。

再者，实体书店亦可以逐渐向生活社区转变。早在上个世纪，日本茑屋书店就提出了，比起卖书，生活方式更好卖的观念。也就是说以生活提案为轴心，将过去书店的分区完全打乱，通过电影、音乐、运动、教育和信息五个方面为消费者提供生活方式提案，打破单行本与文库本的区隔，选好书后以跨领域的方式排放在一起。

诚然，茑屋书店卖的并不是书籍本身，而是书本的内容，书本中所表达的生活方式。人对于书的需求是有限的，但是人一定要生活，以书籍为内核，为适配甚至是构建人的生活场景而服务，背后赋能的价值可见不菲。

无独有偶，1989年创立于台湾的诚品书店，也一贯秉承“人、空间、活动”来塑造自己独特的“场所的精神性”。场景化时代，独立书店作为一种城市文化空间的延伸，其承载着重塑公共空间的重任，它不仅是人们休闲的场所，更是人们的精神家园。这两家书店以生活方式为核心，重构书店的商业逻辑，或可为今天的实体书店发展带来一些思考。人们对精神食粮的需求不会变，但是如何挖掘实体书店的优势，结合线上线下，更好地满足需求，是实体书店自身生存，更是推动行业发展，与读者建立联系的关键问题。

理想丰满，现实骨感

实体书店栖身仍艰难

独立书店近年来成为实现书店转型的一个新风向，但其无论是从定位，还是商业模式来说，都比较尴尬。尤其经历这次疫情大考，独立书店的转型之路似乎显得更加仓促。具体而言，独立书店是实体书店中最具有现代商业气质的领域，特点是从书籍出发，以空间为拓展点，依托空间体验、文化活动、文创产品以及文化社群来实现以书籍为核心的文化服务的增值。

而相较于传统书店，民营的独立书店运营成本更高，一方面，想吸引客流，希望选址热闹繁华的地段，但商圈昂贵的租金又令其望而却步。而若是偏僻区域，则会导致门可罗雀，难以为继。 另一方面，出版社的议价能力不足，许多出版社都会因小型独立书店知名度低进货量少而压制价格。总体来看，尽管是最具有商业属性的独立书店，成本也是高企难下。而且，定位于豪华商圈的独立书店，囿于成本的考虑，其高昂的附加消费，让许多纯粹想阅读的人望而却步。 

再者，独立书店独特的品味特性与获取流量之间形成了一组矛盾。独立书店区别于国营的连锁书店，由私人经营，依托于店长独特的品味和价值观进行选品定位，选书大多较为深奥或偏向非主流市场，容易形成较强的品味区隔。对于不同圈层的读者而言，文化区隔是一道互斥的天然屏障，自动隔离了不同圈层的读者。一定程度而言，有利于圈层中用户的内卷化，但也提高了流量拉新的难度。

更为重要的是，目前这类独立书店还面临着双面夹击的竞争压力，一方面，相同模式的独立书店品牌越来越多，分流竞争压力日趋严重，同时，随着渗透率的逐渐提高，行业整体的增长速度也将放缓，加之各品牌在竞争压力下对于场景差异化的升级，目标用户群也将进一步被细分。另一方面，独立书店还面临着各消费领域如便利店、咖啡馆等业态场景化的冲击，原本看上去创新的商业模式独有价值也将被瓦解。

尤其疫情发生后，独立书店放下身段选择直播和外卖自救，都体现出了独立书店的艰难， 当然没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来，相信这次疫情对实体书店而言更是一个壮士断腕谋发展的新起点。