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再造新品牌,拼多多扣动经济新“脉搏”

2020/4/6 14:44:00

4月3日,来自新消费电商平台拼多多的一则物流数据,让行业为之一振。

数据显示,自3月15日起,拼多多连续15天,日均在途物流包裹数超过5000万个,较去年同比增长超60%。

众所周知,作为中国经济的主动脉之一,物流通,则百业通。此时,这份亮眼物流数据一出,社会各界对中国经济复苏预期不断增强。

01 新电商助农抗疫

而稍早一份物流企业调查报告,则显示了不同的声音。

3月7日,《中国物流与采购》杂志与零点有数对“物流企业受疫情影响及诉求”的调查显示,疫情对物流行业影响指数为69.3(未受影响为100,数值越高影响越小),不少企业对业务规模和利润下降预期较大。

调查同时指出,在疫情企稳下,物流企业对经济生产的恢复,保持较高信心。

细究这份聚焦133家民营物流企业的调查,其年收入小于5亿的企业数量与高于5亿数量之比为7:3,抽样结构亦较为合理。

但与拼多多积极数据相比,上述物流企业并没有那么乐观。

对此,电商行业分析人士田遥指出:首先,上述调查较早,疫情企稳后,短时间内企业复工便呈V型反弹之势,半月时间差,会给结果带来不小影响。其次,也是最重要的,不少传统物流企业多参与生产环节,而基于新电商的物流则主要服务消费刚需,两者聚焦领域不尽相同。

“从经济复苏次序来看,大消费或早于诸多生产领域,率先回暖”,田遥补充道。

在趣识财经看来,随着新消费的勃兴,电商物流生态结合愈发密切,新电商平台正成为驱动物流行业,乃至整个经济复苏的有力“脉搏”。

而根据国家发改委统计数据显示,2019年消费对国民经济增长贡献率为57.8%,未来仍有较大上升空间。疫情期间,为促进经济复苏,中央屡屡问策大消费,尤其看重电商/线上消费对全行业的带动作用。

一时间,以拼多多为代表的新电商平台,站在了行业c位。

而拼多多适时推出的助农抗疫新举措,则很好的诠释了新电商的“脉搏”驱动力。

尤为一提的,是“市县长上直播,拼多多走下乡”的助农实践。

数据显示,截至3月31日,拼多多已在山东、浙江、安徽、广东、广西、重庆、云南、江西、内蒙、湖南、贵州、河南、四川、湖北等省份20多个市县,开启了“市长县长直播间”助农活动,覆盖沃柑、椪柑、鸡蛋、紫薯、酥梨、鲜花、小米、茶叶、莲藕等热门农产品。

通过市县长直播间,拼多多吸引近1100万消费者参与消费,直接销售农产品超过800万斤,带动平台同区域农产品订单3200万份,为网络店铺吸引319万新粉丝关注。

亮眼数字表象背后,是拼多多为解决供需信息不对称,缓解疫情下各地农产品滞销的决心。

但网上得来终觉浅,助农抗疫须躬行。

在市县长走上台前,拼多多却选择走到台下,深入农产品生产基层。

在农业农村部等国家部委指导下,拼多多成立专项小组,深入全国主要农产品地区,通过手把手教学开店,让更多农民和农产品上网,助力优质农产品上行。

通过一上一下截然相反的动作,拼多多实现了相同愿望:系统性的培育了一批新兴农产品品牌,以及农产区区域品牌,实现农产品牌的价值提升与自我创造。

而这些被创造的农产品牌,则为拼多多优异的物流数据,提供了不小支撑。

“授人以鱼,不如授人以渔。”这是拼多多围绕农产品,打造的新品牌故事。

而此前,这一新品牌故事,早已从农产品领域,扩展到各行各业中。

02 再创产业新品牌

在此,由拼多多联合各地优势产业带举办的“拼交会”,不得不提。

3月18日,在广东东莞服装产业重镇虎门,随着直播间里副镇长黄沛民87元带头抢购,这场拼多多助力服装企业复工复产的线上展销火爆开启。

最终,这场“拼交会”吸引了当地170多家头部服装企业参与,并引来了500万粉丝的围观。

3月24日,另一场“拼交会”,则围绕家纺产业展开。在中国“布艺之乡”河北深泽,县长卢明携100家当地布艺企业纷纷登场,布艺展示之余,也遭到了用户疯抢。

而在“中国电商第一镇”的徐州沙集,在持续三天的家具产业带直播中,拼多多为93家参会企业,开设81个直播间,吸引平台631万消费者关注,促成交易近2000万元。

在现实中,拼多多往往选择从地方某一特色产业入手,但也并不局限于单一品类。

3月25日,拼多多与宁波市人民政府达成全面战略合作。未来一年,区域内15000家优势企业,将通过拼多多直连内需大市场,预计可带来800亿元销售额。

但直播带货只是外化形式,在这一形式下,拼多多有着更深的思考。

当下传统电商竞争白热化,拼多多没有选择加入这场红海之争,也没有“分一杯羹”的念头。相反,它在尝试结合新电商价值与新消费趋势,创造新的价值蛋糕。

在现实中,传统电商模式,主要由“平台+大品牌商”捆绑,真正的产业/产品制造端却沦为源头供货商。在大品牌商以及层层物流的“盘剥”下,底层产品制造商利润极低,且受制于大品牌商,极易造成产品滞销。

基于此,深入基层,共建新产业品牌,便成为最好的切入口。

于是,新电商拼多多与地方优势产业品牌一道,共同构成了这枚创造新价值的楔子。

在实际操作中,拼多多专注于帮助产业带品牌,完成“从0到1”过程。整个过程中,拼多多只负责渠道、流量和技术支持,不过多干预品牌己身。

最好的品牌,还是交给用户去选择,拼多多助力新品牌建设,首先遵循客观规律。

但即便如此,拼多多对于创造新品牌价值,依然底气十足。

首先,是拼多多自身的巨大新消费群体。

截至2019年12月31日,拼多多平台年活跃买家为5.852亿;APP月活跃用户达到4.815亿,占中国互联网活跃用户的42.4%。

巨大用户背后,是拼多多顺应低线城市消费升级,高线城市追求性价比需求两大势能,积累起不同于传统电商的新消费群体。

这类新消费群体,包含了一批此前传统电商无法有效满足的新消费群体,有着他们的支撑,拼多多新品牌的塑造水到渠成。

其次,平台支持力度大,流量成本低。

目前,仍处于起步阶段的拼多多,其核心战略是挖掘产业带资源优势,与新品牌商共建商业价值,这就决定其必须毫无保留的支持新产业品牌的塑造。

此外,根据2019四季度财报测算,拼多多获客成本为80元,远低于其他电商巨头。这也意味着,中小品牌商家能以较低的成本获客,提高企业利润水平。

消息显示,早在2018年,拼多多便深入全国产业链,推出了聚焦中国中小微企业成长的“新品牌计划”。

截至2019年底,参与“新品牌计划”定制研发的企业已超过900家,正式成员达106家,累积推出2200款定制化产品,涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类,累积定制化产品订单量超过1.15亿单。

2020年,风靡一时的“市县长直播”助农抗疫活动,更是延伸新品牌计划的内涵。

在一系列深入基层产业链的品牌计划中,拼多多积累并释放了巨大的新消费物流需求,同时也有力扣动了中国经济的脉搏。

而国内疫情的初步控制,中国经济基本面不断企稳,则为新消费行业繁荣,提供的坚实的基础。

03 长期价值凸显

3月11日,拼多多财报显示,2019年全年,拼多多年活跃买家数为5.852亿,大幅超越京东(3.62亿),并对阿里巴巴(7.11亿)呈追赶之势。

其中,第四季度单季净增活跃用户4890万,是三大电商平台中增速最快的。

业绩的增长,带来了资本的认可。

1月21日,华尔街知名投行KeyBanc Capital Markets发布报告称,拼多多“百亿补贴”活动,存在“不限时直接补贴、规则简单、类目齐全、补贴商品数量最多”等优势,有效促进了复购率提升和GMV增长。其预计拼多多中长期盈利能力较高,维持“买入”评级,将目标价从45美元上调至50美元。

除机构看多外,普通投资人也纷纷看多长线。

3月31日,拼多多对外宣布,部分长线投资人通过定向增发方式,已约定购买该公司新发行总值11亿美元的A类普通股,约占已发行股份总数的2.8%。

趣识财经了解到,资本市场看多拼多多,固然与c端用户高速增长有关,但也与其新消费驱动下的商业模式,密不可分。

随着c端用户天花板日渐见顶,对上游品牌控制力与影响力,或成决定电商未来成败的关键。

拼多多巧妙之处在于,将供应链上游的品牌创造力,与下游开拓的新消费群体融合,碰撞出激烈的新消费火花。这一消费火花,便成为助推中国经济的新增量。

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