来源 | 消金时代

作者 | 秋天

原标题 | 贷款广告投放行为观察：价格高企主要客户是小贷公司，朋友圈转化效果最好

监管趋严，借贷产品投放广告的途径相较于前几年收窄，曾经活跃的贷超在监管整顿之下也沉寂了不少。

当然，也有借贷产品在浏览器开屏、微信朋友圈等渠道依然比较活跃。

据森林学苑2019年6月份报道，腾讯成为互联网巨头中金融广告投放数最多的流量媒体，其中金融类广告在腾讯广告中排名第三。

消金时代获得的一份资料显示，腾讯旗下广告投放有QQ系（QQ空间、QQ消息、QQ资讯、QQ浏览器）、信息流广告(腾讯新闻、腾讯视频、天天快报)、微信朋友圈等多种渠道。

我们选取了上述渠道中，QQ浏览器、腾讯视频、微信朋友圈进行了观察。

（据业内人士资料、公开信息整理）

形式多样的广告

QQ浏览器可供投放的位置主要有开屏广告、搜索广告以及浏览器图文信息流广告。

开屏广告即QQ浏览器开屏时展示的3-5秒静态图片或4秒动态图片，利用用户等待打开界面的时间，对广告主的产品进行曝光，目前，其广告主有乐信旗下分期乐、微财科技运营的好分期等。

QQ浏览器中的图文信息流广告，就是插入在新闻资讯中的广告，一般出现在第6条和第12条的位置。4月4日，消金时代在第12条的位置发现了财富多金融投放的借贷产品广告，其合作机构为万达普惠。

（QQ浏览器搜索、图文信息流广告截图）

搜索广告即用户在QQ浏览器搜索借款信息时，浏览器会自动展示广告主的产品。例如消金时代通过搜索“借钱”、“贷款”等关键词，浏览器下方依次出现了宜人贷、人人贷、小米易贷、我来贷等广告主投放的广告。搜索广告的优势在于潜在用户主动搜索，可以实现精准投放。

腾讯视频与QQ浏览器广告形式相似，分为开屏广告、视频信息流广告等。目前在腾讯视频的广告主有分期乐、洋钱罐、好分期、豆豆钱等。

（腾讯视频开屏广告截图）

微信朋友圈广告有常规式广告和各类卡片广告。

常规式广告包括图文、视频形式，并含有文字链。各类卡片广告形式更丰富多彩一些，包括基础式、选择式、投票式以及各类互动广告，如视频轻互动、@广告主互动、@好友评论互动等，点击进去后可进入H5页面或小程序。

消金时代发现，目前金融借贷类广告比较常见的是常规式和基础式卡片广告。

（微信朋友圈广告截图）

例如，截图中的金盛源小布点就是基础卡片形式广告，商银直贷为携带文字链的常规式广告。

金盛源小布点的广告主要用来收集用户资料，由线下人员进行放贷，也就是业内所称的表单广告。此类广告通过“缺钱千万别借高息贷！”等词汇吸引用户点击广告。用户点击进入H5或小程序后，可输入基本资料及贷款需求提交申请，随后会有专属顾问进行线下服务完成放款；商银直贷点击后可下载App线上完成借款。

小贷公司为投放主力军

相较于花哨的广告形式，广告主最在乎的还是投入的成本与最后的效果。

消金时代了解到，广告投放计费方式上，QQ浏览器搜索广告按CPC（点击次数）方式计费，QQ资讯信息流广告按30元/CPM（千次展示成本）计费，预估CTR（点击通过率）在3%-6%之间；腾讯视频广告暂时只支持竞价购买，其中图文规格按CPC计费，视频规格按照CPM计费。

朋友圈广告计费方式较为复杂，按照曝光次数、地域阶梯定价收费，同时还分排期购买和竞价购买两种方式。

排期购买方式需广告主提前1-28天预定，CPM单价按刊例价执行，广告单次投放总预算5万元起，核心城市、重点城市、普通城市每千次曝光分别为150元、100元、50元。

竞价购买方式，广告主可以提前选择投放日期，锁定目标人群，但是不保量，CPM出价由广告主设置，可基于效果实时调整，每日预算1000元起。竞价购买在核心城市每千次曝光最低出价100元，重点城市、普通城市每千次曝光分别为60元、30元。

小风所在的公司为线下助贷公司，通过在朋友圈、浏览器投放表单广告收集用户资料，然后通过打电话完成线下放贷。小风对消金时代表示，这些渠道投放广告成本较高，扛得住成本的一般都是做线下贷款投放表单广告的公司，因为线下贷款产品佣金高，能抵消部分成本，其次是小贷公司，持牌消金公司因为此类广告投放方式成本太高，年化利率控制更为严格，一般很少有公司投放。

新网银行首席运营官刘波曾在其文章中分析称，由于流量价格高企，外采流量放年化10%以下的贷款，哪怕风险为0，也必定亏本。如果是银行放年化15%，且风险控制得相对不错，广告投放可保本。如果是消费金融公司，外采流量的保本线需要放年化18%的贷款，此外还有其他运营成本，所以持牌金融机构并不是金融广告投放的主力军。

例如，前述投放广告的平台中，小布点金服为兰州市城关区金盛源小额贷款有限公司产品；商银直贷由钱智信息技术（东莞）有限公司运营，由重庆两江新区宝升小额贷款股份有限公司提供放款；好分期由北京微财科技有限公司运营，委托人人贷或重庆黑卡小额贷款有限公司提供部分服务；我来贷由深圳卫盈智信科技有限公司运营，资金方为四川锦程消费金融。

也就是说，除我来贷的资金方为四川锦程消费金融外，其他借贷产品或资金方来自小贷公司，或为小贷公司旗下产品。

微信朋友圈广告效果最好

据多位业内人士反馈，上述多种广告投放途径中，在朋友圈的投放效果最好。小风对消金时代称，在朋友圈获得的客户拨打电话首通率为60%，3次拨通率为80%，注册到放款成功率在0.8%-1%，资质符合率上，三星优质客户为20%-25%，ROI（投资回报率）不同公司数据不一样，上海地区大概1:3，其他地区基本能做到1:1。

那么，为什么微信朋友圈投放广告效果最好呢？消金时代在微信朋友圈广告投放机制中也发现了一些奥秘。

首先，从流量上来看，微信在流量上占优势。在腾讯官方介绍中，微信日活跃用户数量在7.5亿+，而腾讯视频月活跃用户5.9亿+，不及微信日活跃用户，QQ浏览器日活跃也仅在亿级左右。

其次，微信朋友圈定向投放更为精细。例如，地域定向，支持按省、市、区、商圈不同地域精度投放，并支持海外差旅、常驻定向投放；基础信息定向，可根据年龄、性别、手机、婚恋情况、学历进行投放；并可根据用户曾经展现过的行为、长期稳定且愿意花费成本的兴趣爱好进行投放。

换句话说，如果用户近期经常搜索贷款产品，或者有过借贷行为，朋友圈便会推荐贷款产品，而一位经常玩游戏的用户，则会经常被推荐游戏产品。

最后，微信朋友圈还有再营销定向功能。例如，一位用户此前点击过某款借款产品或者在该款产品有过借贷行为，那么一年后，微信朋友圈还会向该用户投放此款借款产品广告。此种再营销投放可以提高复借率，降低获客成本。

某头部互金平台品牌部门人士对消金时代表示，在朋友圈投放也要先看主体资质，像互金这个行业，只有2016年之前投放的企业在所谓的白名单里，2016年之后还能审核后再投，没有进白名单的有钱也不行。

有声音认为，市面上几百家机构，每年砸千亿的广告费，本质上争抢的都是同一拨易贷人群，大家砸来砸去，不过是不断推高共债率罢了。

也有声音认为，现金贷用户粘性不如传统机构，但较低的留存率和较为下沉的客群倒逼平台买新量。但买量买到一定程度就能提高复借率降低综合获客成本。

当然，买量与否，本质都是运营成本。最后，只有风控能力强，资产质量好的平台才不会被拍在沙滩上。

（本文受访者为化名）