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贷款广告投放行为观察:价格高企主要客户是小贷公司,朋友圈转化效果最好

2020/4/5 18:55:00

来源 | 消金时代

作者 | 秋天

原标题 | 贷款广告投放行为观察:价格高企主要客户是小贷公司,朋友圈转化效果最好

监管趋严,借贷产品投放广告的途径相较于前几年收窄,曾经活跃的贷超在监管整顿之下也沉寂了不少。

当然,也有借贷产品在浏览器开屏、微信朋友圈等渠道依然比较活跃。

据森林学苑2019年6月份报道,腾讯成为互联网巨头中金融广告投放数最多的流量媒体,其中金融类广告在腾讯广告中排名第三。

消金时代获得的一份资料显示,腾讯旗下广告投放有QQ系(QQ空间、QQ消息、QQ资讯、QQ浏览器)、信息流广告(腾讯新闻、腾讯视频、天天快报)、微信朋友圈等多种渠道。

我们选取了上述渠道中,QQ浏览器、腾讯视频、微信朋友圈进行了观察。

(据业内人士资料、公开信息整理)

形式多样的广告

QQ浏览器可供投放的位置主要有开屏广告、搜索广告以及浏览器图文信息流广告。

开屏广告即QQ浏览器开屏时展示的3-5秒静态图片或4秒动态图片,利用用户等待打开界面的时间,对广告主的产品进行曝光,目前,其广告主有乐信旗下分期乐、微财科技运营的好分期等。

QQ浏览器中的图文信息流广告,就是插入在新闻资讯中的广告,一般出现在第6条和第12条的位置。4月4日,消金时代在第12条的位置发现了财富多金融投放的借贷产品广告,其合作机构为万达普惠。

(QQ浏览器搜索、图文信息流广告截图)

搜索广告即用户在QQ浏览器搜索借款信息时,浏览器会自动展示广告主的产品。例如消金时代通过搜索“借钱”、“贷款”等关键词,浏览器下方依次出现了宜人贷、人人贷、小米易贷、我来贷等广告主投放的广告。搜索广告的优势在于潜在用户主动搜索,可以实现精准投放。

腾讯视频与QQ浏览器广告形式相似,分为开屏广告、视频信息流广告等。目前在腾讯视频的广告主有分期乐、洋钱罐、好分期、豆豆钱等。

(腾讯视频开屏广告截图)

微信朋友圈广告有常规式广告和各类卡片广告。

常规式广告包括图文、视频形式,并含有文字链。各类卡片广告形式更丰富多彩一些,包括基础式、选择式、投票式以及各类互动广告,如视频轻互动、@广告主互动、@好友评论互动等,点击进去后可进入H5页面或小程序。

消金时代发现,目前金融借贷类广告比较常见的是常规式和基础式卡片广告。

(微信朋友圈广告截图)

例如,截图中的金盛源小布点就是基础卡片形式广告,商银直贷为携带文字链的常规式广告。

金盛源小布点的广告主要用来收集用户资料,由线下人员进行放贷,也就是业内所称的表单广告。此类广告通过“缺钱千万别借高息贷!”等词汇吸引用户点击广告。用户点击进入H5或小程序后,可输入基本资料及贷款需求提交申请,随后会有专属顾问进行线下服务完成放款;商银直贷点击后可下载App线上完成借款。

小贷公司为投放主力军

相较于花哨的广告形式,广告主最在乎的还是投入的成本与最后的效果。

消金时代了解到,广告投放计费方式上,QQ浏览器搜索广告按CPC(点击次数)方式计费,QQ资讯信息流广告按30元/CPM(千次展示成本)计费,预估CTR(点击通过率)在3%-6%之间;腾讯视频广告暂时只支持竞价购买,其中图文规格按CPC计费,视频规格按照CPM计费。

朋友圈广告计费方式较为复杂,按照曝光次数、地域阶梯定价收费,同时还分排期购买和竞价购买两种方式。

排期购买方式需广告主提前1-28天预定,CPM单价按刊例价执行,广告单次投放总预算5万元起,核心城市、重点城市、普通城市每千次曝光分别为150元、100元、50元。

竞价购买方式,广告主可以提前选择投放日期,锁定目标人群,但是不保量,CPM出价由广告主设置,可基于效果实时调整,每日预算1000元起。竞价购买在核心城市每千次曝光最低出价100元,重点城市、普通城市每千次曝光分别为60元、30元。

小风所在的公司为线下助贷公司,通过在朋友圈、浏览器投放表单广告收集用户资料,然后通过打电话完成线下放贷。小风对消金时代表示,这些渠道投放广告成本较高,扛得住成本的一般都是做线下贷款投放表单广告的公司,因为线下贷款产品佣金高,能抵消部分成本,其次是小贷公司,持牌消金公司因为此类广告投放方式成本太高,年化利率控制更为严格,一般很少有公司投放。

新网银行首席运营官刘波曾在其文章中分析称,由于流量价格高企,外采流量放年化10%以下的贷款,哪怕风险为0,也必定亏本。如果是银行放年化15%,且风险控制得相对不错,广告投放可保本。如果是消费金融公司,外采流量的保本线需要放年化18%的贷款,此外还有其他运营成本,所以持牌金融机构并不是金融广告投放的主力军。

例如,前述投放广告的平台中,小布点金服为兰州市城关区金盛源小额贷款有限公司产品;商银直贷由钱智信息技术(东莞)有限公司运营,由重庆两江新区宝升小额贷款股份有限公司提供放款;好分期由北京微财科技有限公司运营,委托人人贷或重庆黑卡小额贷款有限公司提供部分服务;我来贷由深圳卫盈智信科技有限公司运营,资金方为四川锦程消费金融。

也就是说,除我来贷的资金方为四川锦程消费金融外,其他借贷产品或资金方来自小贷公司,或为小贷公司旗下产品。

微信朋友圈广告效果最好

据多位业内人士反馈,上述多种广告投放途径中,在朋友圈的投放效果最好。小风对消金时代称,在朋友圈获得的客户拨打电话首通率为60%,3次拨通率为80%,注册到放款成功率在0.8%-1%,资质符合率上,三星优质客户为20%-25%,ROI(投资回报率)不同公司数据不一样,上海地区大概1:3,其他地区基本能做到1:1。

那么,为什么微信朋友圈投放广告效果最好呢?消金时代在微信朋友圈广告投放机制中也发现了一些奥秘。

首先,从流量上来看,微信在流量上占优势。在腾讯官方介绍中,微信日活跃用户数量在7.5亿+,而腾讯视频月活跃用户5.9亿+,不及微信日活跃用户,QQ浏览器日活跃也仅在亿级左右。

其次,微信朋友圈定向投放更为精细。例如,地域定向,支持按省、市、区、商圈不同地域精度投放,并支持海外差旅、常驻定向投放;基础信息定向,可根据年龄、性别、手机、婚恋情况、学历进行投放;并可根据用户曾经展现过的行为、长期稳定且愿意花费成本的兴趣爱好进行投放。

换句话说,如果用户近期经常搜索贷款产品,或者有过借贷行为,朋友圈便会推荐贷款产品,而一位经常玩游戏的用户,则会经常被推荐游戏产品。

最后,微信朋友圈还有再营销定向功能。例如,一位用户此前点击过某款借款产品或者在该款产品有过借贷行为,那么一年后,微信朋友圈还会向该用户投放此款借款产品广告。此种再营销投放可以提高复借率,降低获客成本。

某头部互金平台品牌部门人士对消金时代表示,在朋友圈投放也要先看主体资质,像互金这个行业,只有2016年之前投放的企业在所谓的白名单里,2016年之后还能审核后再投,没有进白名单的有钱也不行。

有声音认为,市面上几百家机构,每年砸千亿的广告费,本质上争抢的都是同一拨易贷人群,大家砸来砸去,不过是不断推高共债率罢了。

也有声音认为,现金贷用户粘性不如传统机构,但较低的留存率和较为下沉的客群倒逼平台买新量。但买量买到一定程度就能提高复借率降低综合获客成本。

当然,买量与否,本质都是运营成本。最后,只有风控能力强,资产质量好的平台才不会被拍在沙滩上。

(本文受访者为化名)


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