文 | 周天财经

周天财经 原创出品

没有意外，东半球最会说相声的网红罗永浩，在抖音直播首秀中摘下超过 1.1 亿元的支付交易额，累计观看人数超过了 4800 万。

和老罗一同完成这次「带货挑战」的是 22 件商品——涵盖零食饮料、科技消费产品以及生活居家等多个领域，许多商品都在上架后迅速售罄。

用户买货要拼手速，实际上，品牌商们也都是使劲浑身解数，才挤进这三小时的方寸屏幕。

最终挑选的 22 款商品中，有小米手机、极米投影仪等科技消费品，还有奈雪的茶、钟薛高等网红茶饮零食，不过「一把椅子」引起了我的注意——这是所有商品中体积最大、「露脸」时长最久的一件商品，这是网易严选的人体工学椅。细细研究不难发现，网易严选是老罗这次合作中唯一一家家居品牌。

01 一把椅子的渊源

3 月 30 日，网易严选在微博发布动态，称「朋友开播，送上宝座」，官宣盖章与罗永浩的直播首秀合作。网易严选是网易旗下精品生活家居品牌，诞生于 2016 年 4 月。

到了 4 月 1 日晚 9:10，由双方团队共同敲定的网易严选人体工学椅，准时出现在了直播间中这一天，同时也是网易严选 411 四周年庆活动的第一天。

据了解，3 月 19 日下午，罗永浩发布了直播带货消息后，网易严选的市场团队就马上想到要联系老罗合作，第二天早上，双方团队就针对罗永浩的粉丝画像讨论选品要求、商品清单、价格、库存等细节。

最终在提交的多个产品之中，人体工学椅被罗永浩选中，并最终在直播 10 秒内售出了超过 5000 把。

实际上老罗与这把椅子颇有渊源，早在几年前，老罗在介绍给员工配备的椅子时，就推荐了严选的这款人体工学椅，还在当时表示，冈村同一级别的办公椅要卖到四五千，严选上一千多的售价性价比很高。

从商务层面来说，这场首秀是绝对的卖方市场。哪个产品能上，哪个产品不能上，最终决定权都在罗永浩团队。

根据凤凰科技报道，一位联想内部人士称，当他带着 10 个产品跑去和罗永浩团队商讨时，「公司过道上都排满了人」，都是各个品牌方带着商品期望能够达成合作，其中不少公司是 CEO 亲自下场。

千军万马过独木桥，以至于最终联想都已经选品结束，在直播上线之前又接到临时通知，说某个产品不能出镜，因为被其他竞争对手给顶掉了。

而严选与罗永浩达成合作意向，到最终确定选品之所以能够稳步推进，多年积累的品牌好感发挥了不小作用，背后是双方对彼此品牌好感长期积累的信任释放，所以才能一拍即合。

02 选严选与选抖音的逻辑相同

实际上，罗永浩与严选达成合作的逻辑，与他选择在抖音直播的逻辑如出一辙。

首先是，三者的用户群体高度契合。

根据艾瑞咨询数据显示，网易严选的用户比例均衡，男女用户比例基本各占一半，而在年龄分布上，网易严选的用户年龄集中在 20~35 岁，以具有一定购买能力的一二线城市白领用户为主，这些人追求有品质的生活，看重物件的设计、做工以及性价比。

而对于抖音用户来说，其用户同样主要分布在 20~30 岁的年轻用户中，用户年轻有活力，对新鲜事物充满好奇心。

据极光大数据的统计结果显示，截至 2018 年 11 月，有 29.93% 的锤子手机用户年龄在 25 岁及以下，26-35 岁用户的占比达到 61.72%，只有 8.35% 的用户年龄在 35 岁及以上。数据表明，老罗此前锤子手机的用户年轻化特征较为显著。与抖音和严选的用户画像极为契合。

数据来源：极光大数据

整体而言，使用严选的用户绝大多数都同时使用抖音，两款产品在主力用户人群，乃至鼓励美好生活的品牌调性上，都有很高的契合度。

严选方面选择人体工学椅作为商品备选，也是因为考虑到白领群体、上班族因为工作压力大，腰椎颈椎或多或少都有些劳损问题。工学椅能够有效缓解疲劳，同时在网易严选上也一直是爆款商品。

更重要的是，这种用户画像的相似背后，体现的是严选与抖音对用户心理需求的拿捏和把握能力，这让两个平台都形成了各自领域的差异化优势。

就以此次直播首秀来看，严选团队能够在第一时间达成合作，同时拿出符合双方用户特点的选品，最终获得很好的销量，离不开其长期的用户研究，从而能够在很短的时间内把握机会，打出了这场 411 周年庆的前哨战。

把产品拿到一个上千万人观看的直播中，对品牌方来说也并非全然幸事。一方面是成为销量爆款的捷径，但另一方面，也对产品力本身提出了非常高的考验。

如果在质量、做工等方面经不住放大镜考验，对品牌价值反而是一种巨大的伤害。能够参加话题活动本身，也是品牌对自己产品品质、品牌实力的一种自信体现。

在直播之前，就已经有不少分析文章认为，罗永浩之所以选择抖音，而没有选择据传出价更高的淘宝和快手，是因为相较于已经被充分开垦的平台，他更看重抖音在直播能力上的潜力。

实际上抖音在直播的潜力就像网易严选在电商领域的潜力，老罗选择抖音和严选，是「择蓝海而游，重潜力而栖」的聪明之举。

03 抖音等来了罗永浩，严选也迎来了好时机

我问了身边的几位常刷抖音的朋友，他们中不少人都提到，感觉到严选在抖音上进行投放的存在感很高，不止是老罗直播出镜的工学椅，还有像午餐肉、蟹黄酱等食品，也都常常能够刷到。

其中一位表示，午餐肉、蟹黄酱这类加工食品，在超市看到一些其他品牌的常常不太放心，担心添加剂不健康，但是看到严选出这类产品就比较愿意买来尝试，而且上次刷到点进去后发现很快就售罄了。

这一方面说明，严选从创立以来一直实践「严选好物，用心生活」的品牌理念，在这几年逐渐培养起一批忠实用户群体，建立了品牌认知。另一方面也体现出，其品质理念和对年轻客群的深入理解，在契合度很高、并且拥有流量优势的抖音上被有效放大了。

严选的模式核心是利用 ODM 和 C2M 数据反馈，对整个零售链条的上游设计、制造、物流运输、产品销售都进行有效把控，控制 SKU 以降低采购成本，提升管理效率降低中间环节溢价，最终给消费者提供价格合适的品质好货。然后形成正向循环，带来更多收益和生产规模。

这能够与抖音的直播探索形成更多化学反应。

从供给端看，相较于快手的去中心化分发，腰部主播众多，高举高打的抖音本身就是更适合顶层设计能力强，品牌体量大的品牌商来进行推广的。

从需求端看，抖音在一二线城市、年轻人群体等多个切分维度上，都与严选的客群相吻合，能够为严选拓宽用户群体，强化品牌建设提供增量。

而对于抖音来说，目前抖音仍然处在电商直播的试水推广阶段，也需要通过与更多相契合的品牌进行合作探索。与严选的合作是双方共赢。

实际上严选等品牌与老罗合作直播，主要的诉求并非带货销量，品牌曝光才是它们更加看重的，这也是为什么品牌都愿意接受价格不菲的坑位费，并且拿出比大促时更低的价格，几位 CEO 还亲自到场站台宣传。

周天财经了解到，随着目前内容带货的趋势形成，严选正在不断加码视频和直播等内容传播形式。比如在 411 周年庆期间，严选还与薇娅等头部主播合作带货。

因为严选的商品思维就是严控、「掐尖儿」，所以在快节奏的直播带货流程中，这些商品往往能快速抓住直播间观众的注意力，促成下单。

如果没有严选的模式支撑，直播电商在选品上就将是低效、并且浪费用户大量时间的。

与此同时，网易严选内部也成立了自己的直播团队，因为直播过程中「不能 NG」，所以直播带货格外讲究流程的紧密配合，不仅要靠商品本身以及主播的带货能力，后台团队的支持更是直播成功必不可少的关键一环。

为了打好这一仗，严选专门派出了嗅觉敏锐且营销思维出众的营销中心作为后备军巩固品牌力量。

效果是明显的，据严选内部员工透露，今年四周年庆首日（4 月 1 日）总销量同比去年增长 252%。

QuestMobile 日前发布的《2020 中国移动购物行业「战疫」专题报告》显示，由于疫情影响，移动电商提升明显，以日均总时长增速，春节假期相比平日增加了 56.2%，春节后 2 周比平日增长了 96.4%，其中，包括网易严选、叮咚买菜等产品均在春节期间取得了显著的用户增长。

数据来源:QuestMobile

结合这几年已经抬头起势的国货浪潮，可以预见，未来的消费者会将更多目光投向那些兼具性价比和品牌价值的商品。

比如说，前段时间网易严选与葫芦娃联名推出的 7 款限量美妆商品，就将内容 IP 与产品全方位的结合，深度挖掘双方的契合点，最终制造出符合年轻人需求的创意好货，也引发了网友纷纷晒单，一上线就成为爆品，无疑昭示了未来趋势。

直播已经进入到了充满可能性的下半场，各个巨头做直播的实质就是将流量集中起来，造出更多的薇娅、李佳琦、罗永浩来，或许体量没有那么大，但集中的趋势的明显的。

而像网易严选这样，通过 ODM、C2M 等方式向上游制造商渗透的品牌电商，其实质也是一种选品上的头部集中，从而换来更大的规模效益，直播的头部化趋势将补齐严选模式在销售渠道上的关键一环，叠加起来释放更大的乘数效应。最终为严选带来更大的市场份额和利润空间。

这就是为什么说抖音等来了罗永浩，严选也迎来了好时机，严选与罗永浩和抖音的合作，仅仅只是开胃菜。