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苏宁小Biu:家电行业从价格战到价值战的分野

2020/4/2 23:22:00

疫情对家电市场造成剧烈冲击,统计局数据称1-2月家电及音响器材规模同比下滑30%。不过,随着我国抗击疫情取得阶段性胜利,家电市场也正在迎来复苏,特别是像空调这样的本身就有刚需的市场,在接下来的春夏换季旺季更是有望迎来反弹。

疫情正在对市场格局造成潜移默化的影响,资金实力相对雄厚、抗风险能力较强的头部玩家并未停止市场活动,反而在借机扩大市场份额。3月31日晚,苏宁小Biu2020春季发布会以在线发布会形式召开,一共发布10款新品,其所呈现的不一样的竞争思路,体现出在非常时期撼动行业和收割市场的野心。

10款新品发布,再次定义坐标价

2018年2月苏宁小Biu面世,最初只做智能音箱等少数品类,2018年秋季发布会上专注打磨自有智能硬件的苏宁智能终端公司成立,苏宁小Biu走上快车道,2019年快速完善品类:2019年2月小Biu进军“冰洗空”大家电上游,推出苏宁小Biu空调;一年前的春季发布会推出小Biu扫地机、空调、冰箱等十余款硬件产品;9月首届Biu粉节小Biu空调Pro、法式多门冰箱、变频波轮洗衣机、电热水器和燃气热水器等数款智能硬件发布。

2019年是苏宁小Biu品类扩充突飞猛进的一年,到年底已形成覆盖全屋智能家电的20+大品类、超过45个SKU的品类布局。本次春季发布会上苏宁小Biu正式发布小Biu空调Max、小Biu空调Pro、十字对开冰箱、DD直驱洗干一体机、直饮净水器600G、油烟机搭配两款燃气灶、体脂秤青春版、智能耳机运动版等新品,涵盖冰洗空大家电、厨卫白电以及运动健康个人生活家电等类目,基本上是在做品类填充与升级。

苏宁智能终端公司副总裁常江在发布会上透露,小Biu家族现在已涵盖了20大品类,超过60+SKU,SKU相较于去年已增加15个,表明苏宁小Biu正在做深SKU,以细分品类满足更多元的市场需求。当然,也不难发现,在黑电上苏宁小Biu的SKU目前还比较单薄,强化黑电应该只是时间问题,常江透露新款苏宁小Biu智慧屏Pro将在5月发布。

所有家电公司,不论是TCL这样的传统家电巨头还是小米这样的互联网家电新秀,到最后都会做深与做广SKU,简单地说就是“什么都做”。因此比品类更值得关注的还是苏宁小Biu的市场定位。这一次春季发布会,苏宁小Biu继续延续一贯的“高配平价”策略。

以苏宁小Biu空调Max为例,这款定位为“智能语音空调”的产品,APF值高达5.1,远超2013版国标一级能效APF值4.5的标准,同时高于即将于7月1日实施的国家新一级能效标准。基于智能变频算法可节能15%到20%。经过测算,在相同条件下,小Biu空调Max比三级能效变频空调,一年省电超过300度以上。基于智能语音控制模块,小Biu空调Max支持语音控制,可以开关机、切换模式、调节温度、调节风量,同时具有高温自清洁、APP远程控制、急速冷暖等功能,提供整机6年、压缩机10年保修服务。

如此配置是目前业内比较高端的家用空调,其定价仅为2999元,上市尝鲜价2499元,前期抢购用户用券到手价2199元。某米互联网空调缺乏语音控制模块,配置和功能与小Biu空调Max相当,定价2999元,小Biu本次发布的小Biu空调Pro跟小Biu空调Max配置相似,只是没有AI语音功能,定价2499元,比某米互联网公司便宜500元,尝鲜价仅为2199元,用券优惠1999元。

不只是苏宁小Biu空调再次刷新同等配置产品的价格底线,本次春季发布会上的10款产品价格均远低于行业同等配置产品,说苏宁小Biu再度定义行业坐标价不算夸张。

苏宁小Biu以坐标价终结价格战

在很多人看来,苏宁小Biu的做法是要掀起价格战,扮演价格屠夫的角色在家电市场掀起血雨腥风,这是对苏宁小Biu的巨大误解。苏宁小Biu重新定义行业坐标价,而不是最低价,靠“高配平价”终结价格战。

近年来家电行业正在掀起轰轰烈烈的价格战。最初是电视,在乐视这个掀桌子的玩家被淘汰出局后,小米以互联网电视的模式事实上改变了电视行业的定价逻辑,2019年小米做到电视行业第一,电视厂商都不得不学着互联网公司推出互联网电视,重视OTT平台的运营,在硬件上得不到的利润,只能靠开机广告这样的形式赚回来一点。然而,低利润定价模式虽然可以快速获取销量,最终却导致电视行业利润普遍下滑,行业日子越来越艰难。

然而不幸的是,类似的事情在更多家电领域发生,比如空调领域,2018年,国内空调市场零售量和零售额规模为5924万台和2085亿元,同比增长分别只有2.3%和4.9%。在市场本身就已进入存量阶段时,“互联网空调”新物种入场,传统空调品牌被卷入价格战。

2019年多家空调品牌大打价格战,战火从年中的618一直烧到年尾双11,国产空调巨头均高调地加入“让利活动”加大补贴力度,补贴金额从最初的30亿一直涨到130亿,根据艾肯家电网的数据统计显示,2019年空调平均售价为2470元,相比2018年下降了约500元,创下近年新纪录,价格战直接导致了空调市场价格的混乱,以1.5匹一级变频空调为例,市场主流标价从1999到3999元不等,同类产品的价格差到1000到2000。

家电的原材料、元器件、人力成本和销售成本都在上涨,价格战省下来的钱哪里来的?互联网电视尚可通过OTT平台运营来获取后端收入,但空调这样的白电基本不可能走通类似商业模式。价格战的钱,都是行业利润的摊薄换来的,甚至是用户利益换来的,2019年空调行业发生了很多口水战,主题是能耗虚标、偷工减料等,市场陷入恶性竞争与价格战有直接关系。不只是空调行业,所有发生价格战的家电行业都出现了类似情况。

苏宁小Biu的理念是“高配平价”,不打价格战。所谓“高配平价”要一分为二地来看:一方面配置不能打折,品质、服务和功能都不能阉割,更不能搞虚标或者偷工减料,不是“低配低价”,比如苏宁小Biu空调Max刷新同等配置空调底价,但配置没有任何折扣,能效超过新国标,拥有AI语音交互能力。另一方面价格不能乱来“掀桌子”,要尊重市场规律,不搞“高配低价”,定价都留有合理利润,是健康的定价模式,同时又不能暴利,要平价。

截至目前,第一代小Biu空调销量已突破80万台;小Biu对开门冰箱位列苏宁易购开门冰箱品类销量Top1;小Biu蒸汽洗烘一体机位列苏宁易购洗干一体机品类销量Top2。苏宁小Biu诞生两年,短时间快速崛起,核心竞争力正是“高配平价”四个字。难能可贵的是,苏宁小Biu的“高配平价”,不只是没有破坏行业,反而对行业来说有正向影响,引领行业走出价格战,走向合理定价逻辑,让行业竞争回归到良性竞争。

价格战成历史,价值战成未来

有人要问了,苏宁小Biu高配的同时如何做到重新定义行业坐标价,如何做到平价的呢?难道便宜下来的价格是空气里变出来的吗?现在行业价格战的钱,要么是资本补贴,要么是阉割配置,要么是后续靠广告、配件等模式赚钱,苏宁小Biu的“平价”走的是不同的竞争模式:基于精准的选品、精准的营销、扁平化的供应链和高效的渠道实现。

根据《2018年中国家电行业年度报告》显示,2018全年中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元,苏宁以高达22.1%的占比,在家电销售渠道中稳居第一名。基于此,苏宁小Biu在供应链(产品、品控)与售后服务(售后、安装、维修)上都具有优势,更重要的是,基于此苏宁小Biu一诞生,就已具备定义行业坐标价的能力。

基于海量家电消费大数据,苏宁可以洞察消费者的家电需求,布局最具市场潜力的品类,避免研发资源浪费;苏宁多年来帮家电品牌卖货,有丰富的精细化营销经验,不论是线上还是线下,都可避免营销资源的铺张浪费;扁平化供应链十分弹性灵活,能够做好产能、库存、成本管理;作为中国线上线下最均衡的家电零售渠道,苏宁较早拥抱智慧零售趋势,有较高的渠道效率,这些都让其产品具有极高的价格竞争力,让平价成为现实。因此,苏宁小Biu“高配平价”绝对不是吹牛,而是有苏宁30年来打好的底子。

每一个行业都不应该鼓励价格战,价格战表面上是给用户让利,然而长期来看却一定会破坏市场、影响品质、拉低服务和限制创新,最终受伤的是用户。科技驱动的家电行业,尤其应该警惕价格战。家电行业价格战的后遗症十分明显:厂商在过度强调价格竞争力的时候,往往会被动忽视产品品质和服务,“一分钱一分货”的道理是亘古不变的,要降低价格往往要品质和服务的让渡。就算能确保品质与服务,如果企业没有利润,就不会具有大规模的资金实力去投入研发,进而无法进行产品创新,而产品创新才是科技产业的基石。

正是因为此,我认为苏宁小Biu“高配平价”理念背后,是家电行业从价格战都价值战的一个转折点。价值战如何打?

一方面,企业竞争要以用户需求为中心,体现在产品价值、服务价值与品牌价值上,特别是长期价值。用户价值不能被等同于补贴、降价和让利,价格战看似给了用户便宜,然而理论上来说便宜无好货。价值战的核心是在满足用户需求,保障用户利益,提升用户体验的前提下,在产品、服务、价格各个维度体现出最强的综合竞争力,比如产品创新,比如售后服务,比如平价模式。价值战的根本,就是要依托用户。

另一方面,企业要打赢价值战不能靠雕虫小技、奇技淫巧或者资本套路。前些年科技行业不少让人眼花缭乱的套路,共享单车、智能电视、互联网咖啡……很多领域每天都有违背商业规律的事情在上演。而赢得价值战的关键,则是要企业应用数字化技术,特别是云计算、大数据、人工智能和智能制造等技术,降本增效,实现精益管理,在效率上体现出竞争力,在业务上不断去做创新,最终在确保足够强的产品、服务与品牌的同时,拥有成本优势,进而拥有定价优势,最终拥有市场优势。苏宁小Biu能够做到高配平价的核心,不论是大数据选品、扁平供应链、智慧新零售还是精准营销,全都是科技驱动。

可以说,价值战体现出来的是企业未来竞争的主流方向,绝对不只是家电行业。

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