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被老罗带货的品牌众多,为何没上首播的威马成了大赢家?

2020/4/2 11:07:00


罗永浩的直播带货首秀,全民围观。

从奈雪的茶到小米签字笔,从小龙虾到扫地机器人,观众总数4800万、高峰在线人数290万,朋友圈随处可见的“自来水”以及没有抢到货的围观用户,罗永浩的直播带货首秀可以说是成功的。

罗永浩是一个善于利用个人IP的企业家,无论是教育、智能手机、电子烟还是直播带货,罗永浩总是能吸引到足够的目光,并将流量转化为销量。

所以,当3月19日罗永浩宣布开启直播带货后,很快就有几千个品牌找上门,4月1日首秀入选的带货品牌也光速官宣。甚至,直播开始前流出的一份疑似带货品牌清单,都赚足了眼球。

除了数码产品、食品、文创用品等主力商品之外,作为一个可能是有史以来最大的智能硬件产品——威马汽车登上了这个清单的第一位。


老罗×威马,首播带货之外的最大悬念

威马汽车之所以会入选这份疑似清单的第一位,源于此前双方在微博的暧昧互动。

老罗在微博宣布直播卖货的第二天,威马汽车官微就喊话老罗要不要battle一下刚刚在东方购物一小时卖出120台威马的@威马汽车沈晖Freeman ?


随后威马汽车CEO沈晖也在微博邀请老罗,“威马汽车可能是最大的智能硬件,我们来做第一场吧”。罗永浩转发说,看起来还不错。

威马汽车看上去很乐于促成这样一次合作,甚至还给出了不菲的粉丝大奖——只要老罗接受offer,就选一位粉丝赠送威马汽车一年使用权。

选品是罗永浩直播前最大的悬念之一。

数码产品毫无疑问是核心品类,以及直播带货常见的食品、日化等等,这些都在外界的意料之中。无非是小米手机的出现,令老罗的直播带货首秀格外吸引了科技圈的关注,一个曾经的手机企业CEO如今去卖曾经的竞品,话题十足。

至于威马,有鉴于之前双方在微博上的互动,反而成了小米手机之后,老罗选品的另一个悬念。

直播卖车是今年上半年最热的话题之一,此前已有宝马、广汽等多家车企进行了直播卖车,包括威马也是一样。在喊话老罗的同一天,威马汽车CEO沈晖就在东方购物一个小时卖出了120台汽车。

于是,没多久老罗将在直播带货首秀中卖车的消息就成为了4月1日的最大悬念。

当然,悬念还没揭秘。直播前几个小时,威马首席增长官王鑫通过个人朋友圈对传闻进行了否认,同时表示下个月威马将会有大消息公布。也为与老罗的合作埋下了伏笔——希望未来成为第一家和老罗牵手的新能源汽车品牌。


既是悬念也是惊喜

王鑫在朋友圈传达了两个讯息,第一威马此前在微博上与罗永浩互动,有意向成为直播带货首秀的品牌之一;第二,威马后来也与老罗团队沟通过,而沟通的结果显然是先不上首秀。

这也无可厚非,以老罗严谨的性格,对于第一次带货直播的选品,当然会精挑细选。直播卖车,首先要对汽车的整体品牌、产品有全面的认知,从19日到4月1日,11天的时间不足以对一款汽车做出全面的了解,所以将自己的卖车首秀延后并做更多的准备也并不是没有可能的。

再说威马,可以说这是一次非常成功的借势营销。从微博互动开始,外界就将威马与罗永浩联系到了一起,而且首秀直播卖车也是一个天然的话题。在“直播卖车”的讨论声中,作为造车新势力的威马,品牌认知得到很大提升。

直播卖车在汽车圈并不是一个新鲜事,从年初到现在,多少车企都在线上举办发布会,动员员工直播卖车。这是不是未来的一种趋势不敢断言,但在疫情影响之下,借助一些有生力量寻找新增量,直播未必不是一个与消费者近距离沟通的有效方式。

而且威马作为造车新势力的一员,本身也具有很强的互联网基因。此前,威马携手全国智行合伙人在淘宝、抖音、快手、知乎等平台,发起 “云赏车”直播互动看车活动,自2月以来,累计推出900余场互动直播,吸引超百万人次“云看车”。

因此,威马×老罗的直播卖车才吸引了众多目光。而且,双方的契合度也非常高。一个是老罗的粉丝画像,新榜实时监测数据显示,老罗直播带货首秀的观众分布有近四分之三为男性,与汽车商品的潜在目标用户高度重合;

数据来自新榜

另一个是老罗的粉丝多为科技领域爱好者,无论是小镇青年还是都市白领,都有一定的理性消费观念和良好消费能力,威马汽车的用户有很多也是北上广深杭等一二线城市的知识青年,尤其集中在科技公司和互联网公司。

所以说,即便不买车对于威马扩大用户群,扩大受众也有帮助的。用热度和产品影响到这一批人,这也是一个让更多人建立对威马汽车品牌认知的好时机。

毕竟老罗直播带货的热度是一定会远高于真正普通直播购物日常情况的。

我为何看好老罗直播卖车?

车企直播,从实际情况来看只有少数成功的案例。大多是员工的直播卖车,多半收效甚微。

从直播带货本身而言,效果的好坏取决于主播与粉丝之间的信任基础。而车企员工显然并不具备这个基础,也不能在短时间内建立基础。

这就是老罗的魅力所在,也是他直播带货的根基所在。我为何看好老罗直播卖车,原因就在这里:

第一,老罗有很好的粉丝基础;

第二,直播卖车已经不是噱头,而是有实打实的销量,比如雷佳音与宝沃、薇娅与哈弗;

第三,对老罗和威马来说是双赢,威马与罗永浩合作,对粉丝而言、消费者而言,一能增加老罗带货的品牌丰富度、带货广度,毕竟首秀里的品牌商品单价都在万元以下,而汽车是十万起;二也能让威马成为更加家喻户晓的新能源汽车品牌,包括汽车、金融方案和品牌理念等。

而且我们看到,老罗直播带货首秀的品牌,几乎都是大众熟知的品牌,这些品牌选择老罗的目的很明确,就是卖货。老罗直播首秀对它们的品牌知名度提升作用有限,而威马不同,老罗与威马可以互相提升知名度,甚至于当威马在老罗直播成功后,还会更多汽车品牌选择老罗,这是双赢。

总之,老罗的直播带货首秀成功了,无论是老罗个人、投放厂商还是抖音。

罗永浩的个人IP再次引爆,投放品牌获得了巨大成交额,直播平台抖音强化了直播带货属性。当然,最大的赢家还有威马,借势营销成功种下了“老罗是否直播卖车”的悬念,为下个月的“大消息”提前做了一波预热。


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