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“刚开场”还是“下半场”?智能家电行业“黑洞效应”正发生

2020/4/1 19:16:00

文 |佘凯文

来源|智能相对论(aixdlun)

3月31日,苏宁小Biu春季新品发布会如期而至,这是家电行业的又一场线上发布会,线上发布的模式在今年已然成为常态。

2020年的“黑天鹅”让所有行业都充满了不确定性,家电市场也不例外,先是线下市场大幅度收紧,复工问题又使得生产被缚,各类展会相继取消,发布会也移至线上,使得本就吃紧的家电大环境再受打击。

不过,“危”“机”相伴,对于苏宁小Biu而言,或许也是一次机遇。

智能家电开启“全面战争”,传统家电品牌优势不再

“智能家电”的概念早已不再新奇,市场“吆喝了很久”,但在渗透率、使用率等方面的反馈其实一直远不如预期。

据中怡康数据显示,除智能电视产品的市场渗透率较高达到95%以外,其他品类的智能家电近几年渗透率增长只能说是“中规中矩”。

对于传统家电品牌而言,“智能家电”本是一次绝佳的重新激起家电市场购、换的机会,但由于迈错了方向,又或者技术层面的不成熟,仅在局部细分市场获得了一些收效,却未激起大家电市场太多的波澜。

然而,智能家电市场之巨大不言而喻,也就难免被人“乘虚而入”。先有乐视,在家电市场起了个头,也让市场充分看见了“跨界而来”的可行性。

再到小米的全方面“介入”,几乎成为了业态产品最为丰富的“家电品牌”,紧随而来如苏宁小Biu,最后从华为到OPPO一众手机品牌们的入场,算是将行业竞争推到了最高点。

在智能家电市场,一场“传统VS新式”玩家的“全面战争”就此拉开。

可以看到,在这场竞争中,新玩家纷纷展示出了不俗的攻击力。例如小米,小米一来就将“性价比”的大旗高高舞起,一贯的作风在家电市场再次被验证有用,再加上早早实行的生态布局,让小米的“二次创业”有了强大的“后勤保障”。

又比如苏宁小Biu,强大的渠道能力是其底气所在。据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业半年度报告》数据显示,2019年上半年苏宁以22.4%占比全渠道份额第一,2019年第三季度同样以22.6%的市场份额遥遥领先。

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渠道之外,像苏宁小Biu、小米等玩家相比传统家电品牌,对于市场需求把握也更精准。以苏宁小Biu最新发布的小Biu空调Max为例,超一级能效、AI语音操控,其上市价为2499元,而市面上具备同样语音功能的空调像格力金贝其售价高达7000-8000元,“高配平价”成为苏宁小Biu撬开市场的“杀手锏”。

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之外,在产品思维上面,传统品牌与互联网品牌也存在着较大差异,如美的电器,其产品布局在传统家电品牌中应该是最广的,涵盖白电、厨卫、小家电等各个领域,但是鲜有品类能够登顶市场第一。

说白了就是没有爆款,再看小米、苏宁小Biu,一个以智能音箱等小家电为突破口,一个选择了空调等白电产品做切入,以爆款产品带动全场景销售,一下就让自己品牌有了“进可攻、退可守”的核心立足点。

像此次苏宁小Biu春季发布会,就是以空调为核心,构建出包含冰洗、厨卫、3C等产品在内的数10款全屋智能家电生态场景。

这么一看,似乎相比传统家电企业,跨界而来的玩家准备得更加充分,大有几分势在必得的意思,面对它们传统家电品牌已经难言优势。

“单品竞争”的话题永不落幕

在“跨界冲击”越发频繁之外,智能家电行业还有一个特征越来越明显,那就是“多品类”竞争的展开,但是多品类的优势从何而来,还是需要依靠一个个单品建立,这也是“新老”玩家的一个显著区别。

1、“伪智能”横行,老大难问题依旧

“智能化的体验并不是都很完美,有些只是挂着智能的名头,其实跟普通的电器并无两样。”这是目前不少人对于智能家电的看法。

原因正是“伪智能”横行,使得市场形成了刻板印象。

前不久,笔者正好去了趟电器商场,看到在各大品牌的空调产品上基本都贴了“智能空调”的小标签,但是问过才知道所谓的“智能空调”仅仅是能连Wi-Fi,这与笔者心中所理解的“智能”实在相差甚远。

虽然有失偏颇,但说大部分传统家电品牌都是在蹭“智能”的热度也不为过,而像苏宁小Biu这样的玩家对于“智能”的要求就很“较真”。

如苏宁小Biu空调Max,除了Wi-Fi连接,还有上面有提到的AI语音,你只需要对它说“小Biu空调”,唤醒之后,就能实现开机关机、模式切换、调节温度、调节风量等操作,实现了真正的智能语音操控。让“智能家电”不再只是一个“伪命题”。

2、从“高能、低效”到“节能、物联”

在产品层面的进化一直都在持续,现阶段市场比的不再是“谁能做”,而是谁“做得最好”。

还是以苏宁小Biu空调为例,除了超一级能效,还具备滤网脏堵自提醒、云端操控等互联网功能,在网络时代,这将成为标配。

“做得好”也不光只有产品还要有价格,同样为超一级能效的苏宁小Biu空调Pro以售价2499元,尝鲜价仅为2199元,前500名付款的用户还能再享受200元优惠,相当于以1999元的价格下探市场底线,作为同级别产品无出左右。

显然,苏宁小Biu正在将“高配平价”这一优势发挥到极致。

3、产品内核发生变化

另外,家电行业品牌竞争正从市场层面向产品层面转移,例如从“价格战”到“健康战”、“生态战”。

在疫情以前,价格一直是市场的主导因素,而疫情发生之后产品功能内核的价值更受重视,各类家电产品也就需要不断的进化。

正如疫情期间,消毒柜、洗碗机、除菌洗衣机等家电产品悄然走俏,据苏宁发布的报告显示,疫情期间,苏宁平台多款健康除菌类家电销量增长超200%,其中,消毒柜销量同比增长205%,洗碗机搜索量同比增长283%,壁挂新风及新风系统同比销量增长304%。

市场对于产品价值的要求正在拔高。

可以看见,单品对于品牌而言,既是“面子”又是“里子”,“面子”是突破市场的武器,“里子”是品牌立足的根本。

智能家电市场“黑洞效应”正显,接下来比什么?

白热化竞争开启后,家电行业“黑洞效应”也即将显现,所谓“黑洞效应”是指,企业的一种自我强化效应,当一个企业达到一定的规模之后,也会像一个黑洞一样产生非常强的吞噬和自我复制能力,把它势力所及的大量资源吸引过去,而这些资源使得企业更加强大,形成一个正向加速循环的旋涡。

此时,以各大品牌为中心的黑洞将会持续吸收市场,品牌之间竞争将集中在三个维度。

1、比近——距离越近吸力越强

需要吸引消费者,就要距离消费者够近,就像“黑洞”距离太远,也不会起到作用。

对于“近”最直接的理解是,“想市场之所想,供市场之所需”。例如正值疫情期间,市场对于健康的需求最为旺盛,许多品牌都在这方面下功夫。

例如海尔洗衣机推出“高位消毒洗”;美的推出净味冰箱系列;小天鹅推出搭载紫外线除菌消毒、95℃高温筒自清洁。

再有如苏宁小Biu推出买即送家电高温消毒杀菌服务,只要用户购买了一件苏宁小Biu家电,都能获赠"一件家电任意清洗套餐服务",由苏宁工程师亲自上门,为用户家中的空调、油烟机、热水器、冰箱、洗衣机等旧家电进行深度清洁,清除各类沉积的污垢;更会使用高达140℃的水蒸汽为家电全面消毒杀菌。

对比一下,与传统家电品牌在产品上做文章相比,苏宁小Biu的做法显然离消费者“更近”,不光有产品更有服务,对于市场的吸引力也更强。

2、比大——覆盖越大映射越广

在“比近”之后,另一个重要维度是“比大”,这个大具体体现在品牌规模以及布局品类方面。

特别是在IoT生态之下,不光要有质量,数量也必不可少,毕竟品类越齐全,可提供的具备兼容性的产品更多,即代表优势越大。

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传统家电品牌走得比较远的是美的,其生态和品类布局已具规模,但要说做的最好的恐怕还是后来者。

譬如小米大到空调、洗衣机,小到插座、电磁炉就没有它不涉足的。又似苏宁小Biu,一边早早建立智能家居战略合作生态联盟“Biu+”,打通跨品牌互联的问题,为自家产品规划出更多路径;一方面,加大对于“产品生态”的发力,像此次发布会上发布的多款全屋多场景智能家电产品,使产品线更加丰满。

苏宁智能终端公司副总裁常江在发布会上还透露,新款苏宁小Biu智慧屏Pro也将在5月发布。小Biu目前已经涵盖了20大品类,超过60+SKU,全面完成了全屋智能家电产品生态布局,同时也标志着苏宁小Biu已经搭建起了独树一帜的智能生态。

与传统品牌相比,电商品牌对于生态布局把握的优势,可能来源于“基因”。这也是苏宁小Biu能实现赶超的关键所在。

3、比重——质量越重基底越深

最后,则是“比重”,所谓“重”是指“质量”,既代表黑洞的“质量”,也是产品的质量,对于消费市场而言这一点其实才是本质需求。

产品质量的重要性其实无需多言,对于能够存在的品牌,特别是大品牌来说,产品品质方面的保障还是不错的。但在产品之后的服务保障体系则大不相同,这里其实才是各品牌分高下的“胜负手”。

去年的央视3.15,美的、小天鹅、方太、西门子等多家知名大品牌的售后服务被曝光,存在着小病大治、误导推销甚至有意破坏家电产品再维修的行为。

这在行业内引起了巨大波澜,许多品牌引以为戒,在对于服务质量的把控上越发严苛。像苏宁小Biu在春季发布会上,针对小Biu空调产品服务这块提出了包括“服务时效321”、“30365政策”在内的“五大至尊服务”,就是在树立自己的“质量体系”,避免重蹈“前辈”们的覆辙。

总之,“黑洞效应”在家电市场的作用将会越发明显,特别是在智能家电产品的带动下,是吞噬市场,还是被市场吞噬,不久后可能就会有结果。

总结

业内人士评价,随着5G时代的到来,智能家居市场爆发指日可待。对于家电行业而言,现阶段既是“下半场”也是“刚开场”,“智能化”正为行业开启一扇新的大门。

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