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为什么美团外卖不直降佣金?

2020/4/1 18:57:00

疫情围城,线下服务业受到较大冲击,餐饮行业首当其冲。

中国烹饪协会发布的报告显示,疫情期间93%的餐饮企业关闭门店。中国连锁经营协会的报告指出超8成餐饮企业今年净利将下滑。2月份大部分被调查企业销售下降80-100%,同比增长的企业为零。餐饮企业在收入锐减的同时,固定支出如物业租金、员工薪酬却未大幅下滑,入不敷出。


中国连锁经营协会调查显示外卖平台已成为餐饮企业的救命稻草,91.6%样本企业在疫情期间发力外卖产品,73.2%样本企业尝试拓展团餐外卖业务。针对餐饮行业的困局,作为外卖行业头部平台的美团外卖在疫情期间推出了系列举措,急商家所急,以餐饮行业生态长期价值优先的理念解决问题。

看上去美团跟很多企业一样是疫情期间“因祸得福”的企业,然而从美团刚刚发布的2019年财报来看,美团外卖受到疫情较大不利影响,但依然实实在在将行业生态建设发展放在了首位,真正意义做到了与商家共渡难关,而不是大难临头各自飞。




佣金占比下降5%,美团外卖继续让利




3月30日,美团发布2019年财报:2019年全年收入同比增长49.5%达975亿元,全年总交易金额同比增长32.3%至6821亿元,平台年度交易用户达4.5亿,各项关键指标的增速在互联网行业同等体量的巨头级公司中位居前列。2019年经调整净利润47亿元超出外界预期。餐饮外卖业务贡献巨大:全年交易笔数同比增加36.4%达87亿笔,交易金额同比增长38.9%至3927亿元,整体交易额占比达到57.6%。财报发布后第一个交易日,美团股价大涨6.42%。

2019年美团外卖抓住中国消费市场大盘增长特别是餐饮消费升级的红利,实现高速增长。不过因为疫情带来的下行压力,美团官方预估2020年一季度业绩或出现亏损,且未来几个季度的经营业绩亦会受到不利影响,这一点与高盛此前的研报吻合,后者认为因疫情对外卖订单、酒旅及到店等业务造成严重影响,预计美团今年第一季度收入或将降低9%,花旗研报则称预计美团一季度外卖交易金额和收入分别下滑17%和33%。当然,这不只是美团的问题,在阿里巴巴第四季度财报会议上,张勇称春节后两周内本地生活和饿了么订单下滑明显。

自身承受较大增长压力,美团外卖在疫情期间依然针对商家推出系列动作。

美团在2月底启动春风行动推出七项举措助力生活服务领域的商家复苏。其中美团外卖针对新老商家每月给予5亿元流量红包、4亿元商户补贴,流量与补贴计划。美团外卖从3月起启动的“商户伙伴佣金返还计划”则对全国范围内优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金,返还的佣金将直接打入商户的美团账户,可用于线上营销和流量推广,帮助商户提升单量、增加营收,促进消费复苏。


流量扶持与返佣计划实打实地帮助商户开源节流,让大家在疫情持续影响下更好地用好外卖这根救命稻草。美团外卖与数十万受帮扶商家共同组成“春风伙伴联盟”,首批联盟商家平均营业额增幅超过80%。

结合2019年财报来看,美团外卖的系列举措是艰难的决定。

此前外界曾有质疑称美团外卖佣金高,财报显示2019年美团餐饮外卖佣金在交易额占比12.64%,与2018年的12.63%几乎持平,同时2019年佣金在美团收入中所占百分比已从72.1%下降到到67.2%。虽然佣金占比2019年在下滑,美团外卖在疫情期间依然启动了不低于3%~5%的返佣计划。

佣金占比下降的同时,美团外卖在线营销服务的营收占比在增加,2019年美团全年在线营销服务营收158亿元,同比增长69%,来自餐饮外卖在线营销的收入同比增长了118.6%。美团外卖在线营销探索正在增加,比如2019年8月美团上线菜品推荐信息流且推出了信息流广告。在线营销收入对美团外卖日益重要,美团外卖在疫情期间又推出了每月价值5亿元的流量红包,且返还佣金可用于在线营销推广,这一举措会影响在线营销收入,但无疑对商家是有实实在在帮助。


因此,结合财报特别是美团对一季度的业绩展望来看,疫情期间美团在自身业绩承压的情况下,依然做到了在关键利益上让利商家,将核心资源用于生态长期发展上。




8成佣金支付骑手工资,构筑可持续生态体系




外卖已成为餐饮行业的救命稻草,此前行业已出现一种呼声,呼吁外卖平台降低佣金。2月28日《中国食品报》在一篇报道中称已有多地餐饮行业协会代表企业向外卖平台表达降佣金的诉求。理论上来说,美团外卖降低佣金就可以顺应呼吁,然而,美团外卖却没有采取直接降低佣金的做法。顶着一季度亏损以及接下来几个季度业绩下滑的巨大压力,美团外卖采取的是返佣、流量红包与补贴等帮扶措施,本质上都是实打实的让利,平台吃亏,商家受益。看上去美团外卖有些吃亏不讨好。

核心原因在于,美团外卖更注重的是餐饮生态的长期发展。直接减低佣金表面上看可以帮助商家节省成本,然而长期来看,可能会戕害外卖甚至餐饮行业。

外卖平台的佣金大部分给到了骑手。外卖平台的佣金主要包含技术服务费、平台使用费(两项共占20%)和配送服务费(80%),大多数情况下,用户支付给骑手的配送费无法覆盖实际配送成本。平台每抽取100元佣金,就有80元用来支付骑手工资;若由商家选择自己配送,佣金比例会降到5%左右。

美团财报显示,2019年一共有399万骑手从美团获得收入,他们一共配送了87亿笔订单,美团骑手成本也达到了410.41亿元,在餐饮外卖佣金收入占比高达82.7%。美团餐饮外卖销售成本已由2018年的人民币329亿元增加35.7%至2019年的446亿元,主要由于订单量增加而令餐饮外卖的骑手成本增加。虽然有美团超脑智能调度等系统的加持,但这一增幅比餐饮外卖整体业务增幅少不了多少。因此,餐饮外卖产业最难节省的成本就是骑手成本。


跟传统电商不同的是,骑手是外卖订单履约的关键要素。如果平台降低佣金就意味着骑手收入很难有保障,就意味着骑手可能会短缺抑或服务难以保障。如果没有足够的骑手提供即时的品质配送服务,外卖体验就很难得到保障,好不容易被培养起来的用户习惯可能会回到过去,餐饮行业多年来形成的外卖与到店双线发展的健康局面就会被打破。

相对于国外外卖平台普遍超过30%的佣金比率来说,中国外卖行业佣金比例一直是比较低的,如果要维持平台健康发展,已经是降无可降。正是因为此,美团外卖没有采取降低佣金的做法,而是换了一种思路来补贴商家,返还佣金+流量扶持+商家补贴的做法,本质是平台让渡利益,鼓励商家先开源再节流,只有用好数字化工具,用好在线平台将订单量做起来,复苏才有意义,这体现出美团的长期主义。

一些手机公司为了快速获取市场份额,不断降低利润率,虽然有了销量,但自身却没有钱来做芯片等关键技术研发,让手机行业陷入性价比竞争的怪圈,并始终难以跟苹果这样的领先玩家抗衡。但也有一些手机公司坚持不走性价比路线,最终在一众安卓手机中脱颖而出。外卖平台降低佣金或许会得到一些商家的拍手叫好,然而却很难带着商家一起走得更远,也将不利于外卖行业长期发展。




非常时期,真·长期主义者身影更清晰




亚马逊用二十多年的时间讲述了一个长期主义的成功故事,长期主义得到越来越多的企业的认同。然而对于大多数企业来说,都存在着知易行难的问题,真正身体力行的少之又少。一家企业是否坚守长期主义,是否真正关注长期价值,不能看其怎么说,关键要看其怎样做,特别是看它在非常时期、在利益冲突,在遇到困难时如何选择。



将贝索斯视作榜样的王兴治下的美团,采取跟亚马逊一样的“扩张优先”战略。红杉资本创始人沈南鹏和王兴第一次见面时就在后者身上看到了“长期”的特质:“我和王兴一见如故,2010年移动互联网颇为喧嚣和浮躁,但我们见面时,基本没有聊具体运营情况,更多的是在讨论这个产业的远景与未来。”

坚守长期主义让美团先后在千团大战与O2O大战脱颖而出。2016年美团在O2O大战结束后迎来阿里这一超级对手时,王兴一年都在“更加有意识地思考长期问题”。

2018年美团上市前夕王兴在内部信中就谈道:“上市后需要更多耐心。我们经常说,要长期有耐心,对未来越有信心,对现在越有耐心。上市并不意味着耐心的结束,而是真正考验耐心的开始……资本市场会有起伏,大家不需要太多关心短期的股价涨跌,而要时时刻刻致力于把自己的工作做好,为客户创造更大价值。长期来看,我们所创造的价值最终会体现在我们的股价上。”

在2019年的一次内部讲话中,王兴再次明确:“我们如果有能力和有意识地做7 年以上的计划,或者思考这个事情,是有可能获得长期优势的。”

跟亚马逊一样美团亏损近十年后,2019年终于迎来连续三个季度盈利。在亏损的多年时间,美团呈现出很强的定力,以亏损上百亿换来最大本地生活服务平台的地位,再通过高频带低频的模式强化平台效应,朝着让中国人“eat better,live better”的远大目标努力。

美团2019年的盈利来之不易,然而突如其来的疫情让美团决定放弃眼前的盈利,将核心精力放在生态的长远发展上,在王兴的视野里,盈利从来不是最优先的问题,2019年二季度美团第一次盈利后王兴就曾明确,“长期这个词是关键,我想重申我们的重点是实现长期的增长而不是盈利。”

要注意的是,长期主义不等于“不以盈利为目标”。亚马逊曾长期亏损,京东曾长期亏损、美团曾长期亏损,但我们不能说亏损就是长期主义。企业是否坚持长期主义,要看其战略布局的出发点是着眼当下,还是放眼未来,而盈利与否不过是这样的决策逻辑下的短期结果。长期主义,对企业来说是面向长期的一种思维方式、决策逻辑和行动准绳,在关键时刻更能看出企业是否真正在坚持。

美团将产业生态的长期价值放在最重要位置,是因为其长期谋求的是规模的增长。只有本地生活服务产业增长,只有本地生活服务市场更多在线化和数字化,平台才会增长。疫情期间,美团外卖在商家侧给予流量、补贴和返佣支持,而不是简单地降低或者减免佣金,就是一种长期主义的体现。

美团外卖在消费端与骑手端同样有诸多动作,同样是长期思维。在用户侧率先推出无接触配送,并升级无接触安心送,以及投放智能取餐柜、上线安心卡、提供医护专供餐等等系列动作,树立消费者的外卖消费信心,给商家输送源源不断的客流。在配送侧美团外卖骑手成为保障城市居民生活的中坚力量,《时代周刊》将他们作为“抗疫群像”封面报道的代表群体,美团外卖要做的是确保他们有体面的收入,疫情发生后的两个多月以来,美团外卖新注册且已有收入的新增骑手达45.7万人。


消费者、商家和骑手是餐饮外卖生态的铁三角,满足这三者的核心诉求美团就可以护住餐饮生态基本盘,不论疫情何时结束,不论未来有什么新的黑天鹅事件,美团外卖的基本盘都很难被撼动。

美团外卖瞄准的是未来长期的确定性,而不是被短期内的不确定性干扰业务方向。长期来看,在消费升级大潮下,本地生活服务以及餐饮外卖增长是确定的,坚守长期主义的美团大概率可以抓住这样的增长,就是美团CFO陈少晖所言:“从长远看,生活服务行业在需求和供给侧数字化的紧迫性和重要性进一步凸显,美团将成为这一长期趋势的重要推动者及长期受益者。”

在疫情出现前,世界已经充满不确定性,《哈佛商业评论》在评选“2018全球百佳CEO榜单”时将“坚持长期主义”作为了重要参考维度,其认为:“在动荡时期,坚定性和稳定性尤为重要。”今天的市场环境确实显得动荡不安,所有人都处在大雾弥漫的森林中。唯有坚守长期主义的企业,才可以穿过迷雾,走向光明。


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