越是在行业不景气的时候，我们就越要反复咀嚼大卫·奥格威的名言——“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告。”

3月18日，腾讯发布2019Q4及全年财报。财报显示，2019年Q4，腾讯的媒体广告业务同比下降了24%。在电话会中，马化腾专门对这项业绩下降作出了解释。在马化腾等高管看来，这项下降是可以接受的。媒体广告（比如腾讯新闻、腾讯视频上看到的广告）收入不到腾讯广告营收的20%，社交广告（比如微信朋友圈中的广告）等种类的广告收入还保持着上升势头，因此总体影响不大。

Pony的另一番话，却道出了互联网广告行业的一个不良信号——“网络广告业务的毛利率会有一些承压，尤其是媒体广告业务”“媒体广告收入恢复或还需一段时间。”也就是说，不好过的日子还将持续。广告是互联网内容和商业生态的重要组成部分，也和我们每个人的互联网体验密切相关。令人担忧的是，它已经“不好过”到什么程度？何以至此 ？将往何处？

一、那只黑天鹅，让下滑变成了下坠

巨头们的财报数据，也在验证着这个“不良信号”。百度预计，2020年一季度核心收入（广告）将同比减少10%-18%；微博CEO王高飞则更为悲观，他预警道，今年一季度微博营收可能下降15%-20%，并且这种影响会持续到今年第二季度。

经济大环境不好的时候，很多企业削减成本的第一刀，往往会砍向营销和推广费用，调整广告支出。对于互联网公司来说，将流量卖给广告主收取广告费的“古老”盈利模式，至今仍是重要现金流来源。即使是BAT级别的巨头，广告营收仍占收入的30%-50%，甚至更多。“销售自然是难了一些。”“疫情期间的影响还是比较大的。”

2019年，中国广告市场处于整体萎缩状态

唯一的“好消息”是，互联网用户使用时长变多了，流量大盘在短期内实现了多年未见的高增长——Quest Mobile数据显示，全网用户每日使用总时长从1月23日的50亿小时，上涨到2月3日（许多企业线上复工第一天）的61.1亿小时。对于互联网公司来说，这意味着流量多了，用户多了，可以卖的线上广告位和曝光数量也变多了。但先别高兴太早。

广告主萎缩的情况下，可供销售的广告位多了，只能让线上广告变得更不值钱。一位接近百度营销的人士，透露了关键词广告的报价数据——百度搜索、信息流和好看视频中同一个关键词的广告单价，在疫情后均创下新低。

一种典型的搜索引擎关键词广告

在百度上买关键词广告，是一种普遍的营销策略：当用户搜索特定关键词，广告主的链接就会优先展示在搜索结果中。这也被称为关键词竞价排名，一度是搜索类公司的主要广告盈利模式。

关键词竞价广告有个缺点，那就是总会有同行来竞价，购买费用如拍卖一般节节上升。但在疫情期间，就连关键词广告都出现“逆转”，广告单价开始下降了。对于互联网广告大厂们来说，如何处理好“多出来的流量”也是个大问题。过剩的流量不是普通商品，可以像倒掉牛奶那样销毁，而要找到一个新去处。

一方面，互联网公司降低了广告销售价格以留住广告主；另外，还推出了不少流量扶持计划，把富余流量和合作伙伴分享。就在最近，淘宝联合阿里妈妈为商家提供直通车、钻石展位、超级推荐等营销资源，抖音拿出10亿直播流量打造“宅家云逛街”计划......大厂愿意拿出这些流量的背后，有相当的原因是流量多而廉价，用它们来赋能商家比直接广告变现的效果更好。

二、广告主的共同追求：品销合一

很多企业都希望，在危机期间，将行业、品类的机会，借助营销和广告传播变为品牌的机会，并且还要提升产品的销量 。

典型的大型品牌广告，疫情期间少了很多

从广告的功效上看，可以大致分成两大类——树立品牌形象的品牌广告（Brand Awareness，比如银联《大唐漠北的最后一次转账》小猪佩奇电影《啥是佩奇》），以及直接促进销量增长的效果广告（Direct Response，请李佳琦、薇娅或者罗永浩带货，也可以看作广义的效果广告）。越来越精明的广告主们，希望在一次广告投放中同时实现这两个效果。

始于2019年的广告营销理念“品效合一”，在最近被越来越多广告主提起。其中，对于“效”的追求，占了很大一部分。疫情期间的广告投入，对于企业的品牌形象打造很有帮助。但任何广告支出，都可以看作是一种“基于回报预期的投资”，而投资都是有风险的。

大多数营销人认为：“品效合一”的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化（有多少人买了这个产品？或卖了多少钱？）。“合一”指的是：“品”和“效”要同时发生、合二为一。也就是说：消费者不是品牌营销的专业人士；在他们的世界里，不存在什么“先品牌建设（不考虑销售结果）；再进行促销”；或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”。“品效合一”要求：在建设品牌时，也要达到销售转化的“效”。但是，现实是：“品效合一”似乎很难实现。

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出：很多企业对品牌价值或多或少有着模糊的认知，但在成本，流量和业绩的重压下，往往会抛弃品牌战略战术，过于迷恋流量战、价格战，对于如何根据自身特点获取品牌优势，反而缺乏方法论。

为什么说品牌才是持续的免费流量：随着流量红利消失，流量争夺战火早已烧到了线下，“抢占线下”已经成为品牌们的新口号。“户外广告作为其中重要又特殊的广告形式受到互联网公司、品牌、媒体等各方关注。举例来说，直播促销有效的永远只有少数头部，仅仅依赖流量战，你或许有短瞬的销量，却可能迎来长期的疲软。而做品牌，越过拐点就会直线上升。品牌广告就是空军炸开消费者心智 ；流量型广告就是陆军他们之间应该是组合关系；平时30%-40%的品牌广告投放可以使60%-70的%流量广告提升3-4倍以上，拉流量搞促销是一个短期行为从量变到质变的拐点；流量的本质是品牌赢得人心的结果！

三、报复性反弹？还是谨慎乐观吧

我们不难从遭遇“黑天鹅”的互联网广告行业发现一两抹亮色，但对于大多数企业和供应商而言，这依然不是一个温暖的春天。

一些研究者预警了更大规模的宏观经济危机

图源：泽平宏观

3月中旬，疫情已经有所好转，但“几乎所有广告主都缩减了预算。”随着疫情在世界范围内蔓延，它对经济领域的影响，也变得越来越不可测。广告主们也明白，一方面是没有客源，曝光度再高的广告也谈不上转化；另一方面，人们的关注点至今还在疫情上，在此期间做投放效果不好，相当一部分广告主处于“冬眠”观望状态。“大多数行业短期内的投放量肯定是要缩减的。”甲方也都在等市场大环境的转暖，静观其变。

当人们讨论疫情对广告行业的影响时，常常会想起2003年“非典”期间分众传媒的创业故事。那年，江南春刚刚创办了分众传媒，就遭遇了“非典”。周围人都力主收缩保命，分众传媒却大举进入办公楼宇，以相对较低的价格拿下了海量电梯广告资源。等到同行们反应过来时，分众传媒已经成长为电梯广告行业翘楚。这个案例，在之后的十几年间都是企业“危机中寻找机会”的标志。“非典”和“新冠”两次危机虽有不少相似之处，但发生的时代背景和产生的影响已经迥然不同——一个是经济上升期的“局部事件”，另一个则是存量竞争时代的“全球危机”：危险更多，在危机中寻找机遇的不确定性加大。2020年的互联网广告行业本就是Hard模式。在引入疫情这个“复杂变量”之后，吃广告这碗饭的人们，请准备好更强的“反脆弱”本钱。

四、互联网广告大败退 ! 有钱还是投户外广告！

户外广告是品牌实力的重要标准，有钱还是要投户外广告。品牌对户外广告可以说是既爱又恨，户外广告的优势在于广而告之的效应、让品牌的营销十分具有“牌面”。同时户外广告也有着天然的劣势：说不清道不明的广告效果，甲方总感觉户外广告中就有自己被浪费的那一半营销费用。

好在有很多的户外广告公司已经在开始对广告效果进行数据化处理尤其是数字化户外，虽然目前并未在行业中推广开，但是户外广告的投放效果正在日益可视化。尽管户外广告相比之下，需要投入更多的营销预算 。但是到目前为止，户外广告可以说是品牌打开市场知名度、维护品牌的最佳选择之一。

2020年难过，不过难不倒伟大的中国人民，伟大的党和政府。阳春3月即将到来，社会秩序井然有序，经济复苏的同时，户外广告的春天会迟到，但终究会来。

我们姑且不论英明的广告主-猿辅导，在春节来临之际就投入重金，“洗劫”了一波线上线下资源，用极低的执行价重创并碾压了众多对手，最终取得广告业“战疫”的胜利，是多么正确的决策。疫情形式已经好转，长舒了一口气——大概是每个人的精神状态，拖着已然发霉的身子，放飞自然，这是这是每个广告主必须要关注的消费者行为动态。从消费者离开家，驾上车或坐上地铁和公交，拿起手机拍下最美的风景和大厦，发到朋友圈或抖音，说“终于出来了，你在哪？”，把这三点一线的行为动态，定位为“场景生态”；把这种个广告营销关联的一系列行为称作“场景生态营销”。

结合接触到的媒体形式，我们定位为“场景生态营销”。

场景生态营销

大部分广告主如果要在3月之后爆发增长，均离不开以上营销形式，提前规划和抢占营销阵地，是不败的筹码。“猿辅导”就是很好的例证，“叮咚买菜”立足于社区出入口广告位，很好的解决了门店周边1-3公里消费者从认知到购买的过程。

叮咚买菜小区出入口广告

叮咚买菜小区出入口广告

相对于传统的社区灯箱，社区出入口广告位有静态、直观、曝光率高，到达率100%的特点，价格也相对公平，单个点购买一个月仅需1099元/面。对于即将或者已经开业的门店吸收客户，是最为性价比的选择。若是覆盖1-3公里的范围，效果更为明显，无需去做那些费时费力的人工地推。

相关数据显示，社区出入口广告的投放，触达到每个人的成本是0.05元/天，人工地推成本至少是2元/次，是线下广告投放的20倍。疫情之后，大部分企业首先要节省开支，用最小的代价赢得客户，是正确的决策，这就是选择大于努力的重要体现。

社区营销的成本展示

我们再看一下场景生态营销图，中间环节是不是有可能是地铁、高铁、电影院、公交、自驾车、步行、骑行等多种出行方式？疫情之后，当然最安全的出行仍然是自驾。人从众，中间方式不可控，企业营销与其在中间过程发力，让大部分预算随风飘散，没有重点；不如聚焦在首尾两个部分，即家和目的地两个层次。家也就是刚才讲到的社区广告形式，那么目的地呢？就要聚焦在相对来说消费者最喜爱的地方，例如相关景点、商场、步行街的户外大牌和大屏上。

我们相信，没有消费者不拿起手机拍上一圈的，朋友圈、短视频可着劲地去发。这种媒体曝光形式难道不是企业所关注的吗？