文/困困陈

版面/大海

在数字化的道路上，奢侈品堪称保守派——周到的线下服务，奢华的门店陈列，优雅的购物体验，是奢侈品拉新、留客的一部分。

但是，当奢侈品的用户，也习惯了网络购物，当数字化成为势不可挡的汹涌浪潮，奢侈品牌终归放下了防备。

香奈儿曾说过，奢侈品构筑的优雅，“是那些已经掌握了自己未来的人所拥有的特权”。

现在，电商平台正在让奢侈品的“特权”变得“平民化”，销售网络的数字化正在发生质变。

刚刚举起这杆大旗的是上市公司趣店旗下的万里目，百亿补贴的高性价比、假一赔十的正品承诺、堪比门店的一对一服务，是万里目入场的资本。

电商大战已经如火如荼，万里目此时入场，胜算几何？

实际上，电商之战没有终点——三四年前，当阿里、京东等平台在红海厮杀之时，拼多多精准锚定五环外人群，侧翼包抄，逆袭而上，跻身电商三甲之一。

三年前，电商的空白点在五环外，拼多多抓住了；今天，电商的空白点在奢侈品——在这一领域，尚且没有一家独大的专业电商，这个空白点，也是万里目奇袭的新赛点。

1电商的新赛点

所谓赛点，又叫Match Point、Game Point，是指比赛进入了关键时刻，对战双方输赢的关键点位。

奢侈品，就是万里目突袭的关键点。

毫无疑问，中国已经是奢侈品的头号市场。根据贝恩公司的统计，2003年，全球奢侈品销售额仅有2% 至3% 来自于中国。但到了2019年，全球奢侈品总销售额的35%，都来自于中国消费者，而全球奢侈品销售90%左右的增长，也由中国消费者带动。

2020年，奢侈品牌原本已经打算在华大干一场了，但疫情让一切戛然而止。全面停摆的线下门店，让奢侈品牌遭受重创。门店关门后，线下专柜渠道断流，全面暂停的国际航线，又让代购这一通道彻底断路。

疫情，成了奢侈品牌转道线上的催化剂。供需两端——无论是谋求增长的奢侈品牌，还是嗷嗷待购的剁手党们，都急不可耐地转道线上。

如果说疫情只是短期的催化剂，那么奢侈品消费的代际变迁，则是促使奢侈品变道线上的长期趋势。

麦肯锡的研究报告显示，中国奢侈品用户中，“90后”和“80后”人群的占比最高，达到71%，是“65后”和“70后”的2倍多，00后们也在蓄势待发。

上述人群中，尤以90后的增长势头最为凶猛。在某电商平台上，90后以33%的奢侈品用户占比，贡献了将近五成的成交额。

而80后、90后、00后，都是互联网的原住民——他们习惯了动动手指，而不是迈迈双腿。当目标群体已经迁移到线上，奢侈品未来的主渠道，也必然在线上。

趋势清晰可见，但纵观整个电商行业，奢侈品却是战略空白点，行业里并没有一家专业的奢侈品电商。

众所周知，奢侈品消费具有天然的隔离属性，所谓的隔离，就像爱马仕不会摆在综合超市卖，奢侈品需要一个专业的平台，提供优于普通品类的电商服务。

而身为后来者的万里目，以奢侈品为切口入场，其实是在打一场奇袭的侧翼突围战。

如今，头部电商的交火，集中于下沉市场和全域品类，万里目并没有在主战场与头部平台硬对硬的正面对抗，而是在奢侈品这一细分品类，如同一根钉子，一插到底，占据要地。

要知道，无论多么强大的对手，都有弱点，宛如阿喀琉斯之踵（Achilles' Heel），只要瞄准弱点，就有机会一击而胜，后发突围。

2万里目的奇袭战

万里目的朋友圈广告显示，平台上30ml的海蓝之谜精华面霜，低至五折。

作为护肤品牌里的硬通货，海蓝之谜的价格一向坚挺，五折的价格在某微信群里引发了热议。

有人精明比价，“天啊，比拼多多的补贴价还便宜！”——30毫升的面霜，专柜价和天猫旗舰店定价1450元，在万里目只要829元，此外，新注册用户还有万里币（万里目给用户的现金补贴，与人民币价值1：1）直减补贴。

左为旗舰店价格，右为万里目价格

有人关心真伪，“这么便宜，是真货吗？”

还有人对平台好奇，“万里目是哪家的啊，大家听过吗？”

这些讨论恰恰揭示奢侈品消费的几大关键要素：是否正品、性价比高低、平台是否靠谱，等等。

喊出百亿补贴的万里目，是美股上市公司趣店刚刚孵化的跨境奢侈品电商平台。尽管百亿补贴的玩法已经不新鲜了，但百亿补贴席卷奢侈品行业还是第一次。

如此高调入场，万里目到底手握哪些砝码？

对于不差钱的奢侈品用户来说，品质的真伪，必然是第一考量因素——这也是过去很多奢侈品用户不敢轻易网购的原因。

万里目颇有底气，直接承诺“假一赔十”，这要依赖于其高度可控的自营模式。

过去，有些电商平台曾经遭遇奢侈品牌商打假，归根结底，其实不是平台想卖假货，平台的打假措施其实一直很严格，但法网恢恢，总有极少数假冒伪劣的第三方卖家铤而走险、漏网售假！

为此，万里目打造了与买手店以及品牌供应商合作、海外直采的数字化供应链，保证100%正品，同时，海外建仓，一物一码，实现全链路的追踪溯源。

除了内部流程的全程把控，万里目还与中检集团达成了官方合作，确保入仓货品全部质检。

内部严苛把控，外部官方合作，以及趣店身为上市公司的身份背书，其实都是为了保证100%正品——这也是万里目做出“假一赔十”承诺的底气。

而在价格上——喊出百亿补贴的万里目，也保证了全网最低价。

万里目的百亿补贴，很是简单粗暴，无需计算，一目了然，每款商品的补贴，都明码出示，直接降价。

万里目的百亿补贴为何能做到真刀实枪？归根结底，是赖于背后趣店集团强大的资金实力。

前段时间刚刚公布的财务报告显示，2019年趣店全年总营收为88.4亿元人民币（约合12.7亿美元），同比增长14.9%，调整后净利润为33.52亿元人民币（约合4.689亿美元），同比增长31.5%。

截至2019年底，集团拥有净资产119.24亿人民币（约合16.85亿美元）。

这就意味着，万里目的百亿补贴完全不需要打幌子玩套路。

此前奢侈品用户不习惯线上购物的另一个原因是，不少服务无法与线下同步，体验必然有所打折。而万里目，正在复刻奢侈品线下的优质服务。

每个万里目用户，都有1V1的专属时尚顾问，24小时全程在线，服务品质甚至不输线下。

此外，过去不少奢侈品用户选择海外电商或者代购，漫长的物流周期，让剁手党们急不可耐苦不堪言。而万里目则与顺丰打造了专属配送线路，可以保证时效。

万里目在获客上，也是破费了一番心思——相比于烧钱打广告，他们更倾向于撒钱补贴用户。

在获客上，万里目主要基于小程序，在微信11亿流量池中低价获客，极大降低了用户门槛——同样的场景，拼多多曾经在三四年前上演过。

要把用户引流到自家APP，需要重新开渠引流，成本很高，用户不便，而在微信这个超级海洋中进行小程序获客，其实也是因为万里目对其正品低价，具有足够的自信。

此外，万里目还通过真金白银的奖励，引发社交裂变——邀请新用户可以获得万里币奖励等玩法，把钱返给用户；而后通过创始会员、黑卡会员等会员折扣锚定客户，维持持续的用户粘性。

所以，尽管万里目入场不是最早的，但诚意显然是最足的，3年前，五环外长出了拼多多，今天，在奢侈品电商——电商行业最后一块等待开发的无主高地上，也有机会逆袭一个新电商，打造一个奢侈品普惠普及的大江大海。