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商业模式风险大,扛着巨压的如涵还能红多久?

2020/3/28 22:24:00

3月3日,如涵发布了截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报。财报显示,如涵第三季度净收入为人民币4.821亿元,同比增长25%;归属于公司的第三季度调整后净利润为2100万元,去年同期归属于公司的调整后净利润为1550万元。

回想,2019年如涵成功登陆美国纳斯达克成为国内首家赴美上市的网红孵化营销MCN。如涵上市后第一季度大亏、第二季度平稳、第三季度上扬,如今如涵内忧外患,网红第一股商业模式争议风险大。

头部网红权重过高,尾部网红质量不佳

据了解,如涵控股前身为淘宝品牌“莉贝琳”,张大奕是其店铺模特。2014年张大奕开始建立个人淘宝店“吾欢喜的衣橱”,至今淘宝店粉丝达1162万。在微博占有一席之地的网红达人张大奕拥有粉丝量1172万,其微博认证是如涵控股CMO。

2015年“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作,转型成为网红孵化器的如涵。早期,如涵因张大奕备受关注。她的私服搭配在社交平台上深受粉丝喜爱,其电商店铺新品上线2秒钟内被顾客“秒光”,月销售额达百万级。也就是说,三天时间内,张大奕可以完成普通线下实体店一年的销售量,创造了互联网电商的销售神话。

而后,如涵一直想复制多个“张大奕”,旗下的网红达人从一开始的淘宝平台延伸至微博、抖音、快手等平台,全网精准覆盖。从财报数据来看,截至2019年9月30日签约网红数量为146个,而2019年12月31日签约的网红数量增加到159个,曾经在抖音上昙花一现的女神温婉也被如涵收入囊中。如涵头部网红张大奕、大金、莉贝琳平均每人每年带货GMV超过1亿,而尾部网红贡献度寥寥无几。

在江湖老刘看来,如涵复制多个“张大奕”是不可能的,每个人的成功都是不可复制的。曾经“靠张大奕一人之力撑起如涵”的说法也不再被认可,但是头部网红权重仍旧过高。对于如涵而言,头尾部网红均衡发展,找到个人擅长的领域方可在网红经济市场中站稳脚步。

原经营模式不再受捧,转型之路“出圈”不易

早期如涵的运营模式为“网红+供应链”如涵控股的盈利方式是:打造网红,让具有流量的网红为店铺带来交易。现在如涵的运营模式是“网红+孵化器+供应链”,这样的运营方式虽然形成了一个完整的产业闭环,但是事实是“高营收,低利润”。

如涵销售和营销费用正是用于KOL孵化、培养、内容制作和培训的费用,以及相关支持团队,公司平台KOL的人员费用,还有公司的广告、营销和品牌推广活动的费用以及全方位服务模式下的相关运营团队。对于网红而言,私生活不检点,直播说错字都可能导致被封杀,孵化网红的风险太大。

供应链也是转型之路重要一环,供应链跟上,可以减少很多损失,例如顾客因等待时间较长退货等损失。没有强大的供应链,就算有再多的下单量也无法跟上需求。供应链关乎着电商企业的的运营效率和服务质量。

在江湖老刘看来,如涵改变经营模式,转型之路困难重重。一方面网红孵化要投资巨额,经营管理耗费心血,另一方面网红能否大火还是未知数,这一切都是在“冒险”。孵化出大网红,后期维稳还需要投入更多,与此同时还要加强供应链。市场不断的在变化,如涵的双重压力宛如一座大山,看不到前路的如涵又将何去何从?

今网红电商市场大火,多股力量蜂拥而上

2019年以来,以李佳琦、薇娅为代表的电商直播网红大火,网红经济进一步延续和增强。网红盈利模式多元化,加速了流量变现。未来电商直播网红行业将会大火,会养活越来越多的电商平台,短视频平台,也会有络绎不绝的新人加入。

微博时代大火的张大奕在短视频时代显得有些吃力,抖音粉丝仅有28.3万。对如涵而言,李佳琪身后的美ONE、薇娅身后的谦寻在日后追赶上它也不是不可能。

对如涵构成威胁的不仅是同行,互联网巨头纷纷加入网红电商市场。2019年7月,淘宝直播发布“启明星计划”;京东宣布投资10亿元推出红人孵化计划;时尚电商蘑菇街也表示将孵化100个千万级的电商主播。即使,如涵背后有“阿里爸爸”,但互联网巨头的加入不得不让如涵敲醒警钟。

在江湖老刘看来,网红市场瞬息万变,如涵的“高营收,低利润”商业模式风险大。自身转型不易,加上电商直播平台兴起,越来越多的品牌更倾向于网红直播带货,成交率高,流量加速变现。如涵内忧外患,花无百日红,红人也会过气。网红市场经过一轮筛选后,必会有黑马崛起与如涵匹敌,如涵到底还能红多久?这值得我们深思,若其不与时俱进,大浪淘沙,未来机会渺茫。

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商行业分析师,知名IT评论员。


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