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苹果啃老本,库克在哭泣

2020/3/25 10:31:00

本文经授权转载自公众号/燃财经(微信ID:rancaijing)

文/金玙璠

原标/苹果迎来最难一年

疫情以来,所有企业都在喊“太难了”,但在苹果公司面前这都不算事儿。

当地时间3月18日,美股低开不断下挫,盘中标普500指数达7%,触发10天(8个交易日)内第4次熔断,也是美股历史上第5次熔断。此前4次美股熔断分别发生于1997年10月27日以及2020年3月9日、3月12日、3月16日。

比美股第5次熔断来得更早一些的,是苹果于18日悄悄上线4款新品,iPad Pro、MacBook Air、Mac mini以及适配新款iPad Pro的Magic Keyboard。新品发布释放的是苹果供应链正在恢复的信号,但这剂强心针一样捞不回被熔掉的市值。

从美股今年第一次熔断到第四次熔断(3月9日-18日),短短10天里,苹果蒸发市值1853亿美元。其中3月16日,苹果股价下跌12.86%,单日跌幅创下2008年9月29日金融危机以来新高,以收盘价计,市值一日内蒸发了1564亿美元。

苹果多少受到了大盘和科技股集体下跌的大环境的影响,但利空消息频频冲击下,3月20日苹果股价收于229.24美元,对比2月12日创下的327.22美元的高位,5周时间里跌幅近30%,总市值从14316.57亿美元降至10029.25亿美元,被抹去了4287亿美元。

经过这一轮调整,苹果虽然还身在万亿美元市值俱乐部里,但显然也经不起折腾了。

2020年疫情发生以来,苹果麻烦不断,供应链复工困难、门店关闭、出货量下降,春季新品发布会、WWDC均被迫延期,5G手机大概率跳票,近两周内三次被罚款累计达180亿元……

业内人士对燃财经表示,2020年,将成为苹果诞生以来最艰难的一年。一个月前(2月17日)苹果就发布警告:由于全球iPhone供应量下降以及营收下降,可能无法实现季度营收预期。

闭店潮至少持续2个月

苹果失去9成门店

如果梳理苹果自2月初所面临的窘境,上半部分发生在中国,下半部分则蔓延到除此以外的所有市场。

在超过一个月的休市期后,苹果在大中华区的42家Apple Store零售店陆续改成限时营业模式,营业时间多数缩短至8小时以内(以前营业时间通常为12个小时)。

3月14日,苹果公司CEO蒂姆·库克在推特上宣布,除大中华地区外的所有苹果零售店关闭。也就是说,全球511家苹果零售店如今只有位于中国的42家开门营业,这给苹果带来的损失将远超过1-2月份。

一方面,彼时只是中国区业绩受损,如今则是全球性的,而且目前海外疫情严重的地区对于苹果而言至关重要。

综合苹果2020财年一季报业绩的区域销售来看,大中华区市场录得收入135.78亿美元,占总收入918.19亿美元的14.8%;其他市场贡献营收则占85.2%,其中收入占比第一、第二的美国和欧洲市场分别贡献营收413.67亿美元、232.73亿美元,加起来约占公司净利润的一半以上。

苹果2020财年一季报各区域销售占比

最初,库克称这一轮闭店只持续到3月27日,但3月18日,苹果官方宣布,无限期关闭大中华地区以外的所有零售店,开业时间另行通知。这意味着,92%的苹果门店、约85%的市场不知何时才能恢复正常秩序。

有分析认为,苹果全球各地的门店重新营业时间,取决于美国和欧洲的感染高峰何时出现。但现在欧洲已经成为疫情“大流行”的中心,从扩散趋势看,美国正在紧跟欧洲。

另一方面,尽管库克表示在线商店继续开放,但即便是电商发展速度居于世界前列的中国,单靠线上部分,iPhone销量都被砍掉了60%,更别提销售渠道以线下为主的欧美市场了。

3月9日,中国信通院公布的数据显示,国内手机市场2月份iPhone出货量约49万部,同比下滑了62%(77万部),环比下滑78%(182万部),而1月份数据还在正常范围内,即200多万部。数据下滑的影响因素包括疫情下的闭店及对消费的冲击,这两点同样适用于苹果的海外市场。

根据外媒报道,美国著名研究型风险投资公司Loup Ventures的分析师吉恩·蒙斯特表示,苹果的零售店销售额的很大一部分将转移到网上,从而使得门店关闭导致的收入下降将仅为约1%,即约1亿美元的损失。华尔街投行韦德布什(Wedbush)证券公司的分析师丹·艾维斯认为,关闭门店将使苹果本季度营收减少约5%。

国内的通信专家康钊则认为闭店带来的冲击会更大:大多数西方人更喜欢在实体店购买商品,尤其是手机这类电子产品,线下销售占比更大。

在美国波士顿居住3年的李昂告诉燃财经,一个普通快递写的是3-5天,但是因为周末、节假日快递不给配送,平均要等10天左右才能收到,同时由于当地邮费高企(起步价10-15美元,次日达、送货上门都要加钱),她和周围人的苹果产品都是从线下零售店购买的。

不出意外,苹果公司今年上半年的业绩主要靠中国市场了,而如今急于开门迎客,也是瞄准了疫情后市场需求的反弹。不过,这里的成绩显然无法让库克满意。

3月19日,燃财经走访了苹果位于北京华贸的门店,店内除了店员外,只有1名顾客。手机柜台的销售人员表示,和春节前相比,顾客减少了7成左右,销售额大幅下滑,大部分客户是来维修产品的。“大多数顾客不愿意碰柜台上的样机。”该店员说。

2月中旬,苹果发布2020第二财季业绩预警,提示新一季度的财报将难达预期,主要原因是供应受阻和中国智能手机需求量下降。

艾维斯随后在一份报告中指出,“在这场史无前例的疫情中,iPhone销量所受到的影响会在3月发布的财报中呈现出来。”他预估,iPhone销售同比下滑可能超过50%,主要原因是供应链大量受阻以及中国市场需求的下滑。

疫情波及全球供应链

苹果销售继续受挫

疫情凶猛,身为营收高度依赖硬件的科技公司,苹果供应链深受影响,严重拖累新品的生产和交付,继续波及销量。

3月9日,据《纽约邮报》报道,受疫情影响,苹果全球供应链紧张,纽约手机零售商的iPhone11库存严重不足。

在苹果2020年第一季度电话会议上,苹果公司称,苹果手表、iPad、iPhone甚至苹果电脑的硬件生产均受到了一定程度的冲击。而据公开资料,苹果公司的产品中有90%以上的产能来自中国大陆。

3月15日,央视《新闻联播》节目中报道了富士康郑州工厂的复工情况:80%以上的员工已复工,已开始正常向苹果等国际手机厂商供货。不过苹果方面的判断并不乐观,其在第二财季业绩预警中分析,虽然中国各地开始复工,但是恢复正常状态的速度慢于预期,全球iPhone供应将暂时受到限制,同时也将暂时影响全球收入。

来源 / 新闻联播

早前,苹果公司也试图将组装业务转移到海外。《华尔街日报》3月3日发表苹果中国供应链报告,披露早在2015年苹果公司运营主管就建议应该“将至少一种产品的组装转移到越南”,这样可以让苹果在中国以外的地方开展“工人培训并建立新的零部件供应商体系”,但当时遭到苹果高层拒绝。

苹果的供应链体系遍布全球。苹果2019年公布的200大核心供应商名单显示,中国台湾供应商数量为46家,美国40家,中国(大陆+香港)40家,日本供应商39家,韩国供应商14家。德国占3%,新加坡、奥地利、英国等国家占8%。

这200大供应商,在全球有807家工厂。除中国以外的其他国家和地区均受疫情波及正处于爆发期,带来的不利影响已经蔓延至欧洲和日韩的苹果供应商。

以韩国为例,三星系的三星电子和LG系的LG Innotek和LG Display都是苹果核心供应商。据外媒报道,三星电子位于韩国东南部城市龟尾(Gumi)的工厂自2月21日开始出现第一例新冠确诊病例,至3月2日已出现4例,导致该工厂生产线已数次停运;iPhone相机模块供应商LG Innotek因员工被确诊感染新型冠状病毒,关闭了龟尾A1工厂;苹果的OLED手机屏供应商LG Display原计划在3月3日恢复生产,但日前由于工厂附近一名银行职员确诊,暂时关停了位于韩国龟尾市的手机屏幕工厂,复工时间还无法确定。

据艾维斯分析,苹果公司因疫情被破坏的供应链,最早将于4月底或5月初恢复全部产能,最晚要到5月下旬或6月才能完全恢复正常。

与此同时,苹果也通过砍单策略来及时止损。由于受延迟复工的影响,苹果的重要供应商伯恩光学,因复工率较低,大量员工3月中才能投入产线,影响到交货进度,拖累了整个iPhone 11的正常出货。于是,3月13日市场有传言苹果将缩减iPhone 11的面板订单,这也直接导致了其供应商日本显示器公司JDI、LG Display以及夏普等厂商都被迫减少供货,6代LTPS面板产能利用率也因此而下调约20%,影响整个手机面板市场。

iPhone在供需两端受到负面影响已经成为不争的事实,只是具体数字还有待商榷。重要的是,这种影响还在持续。

缺席5G早班车,错过平板红利

苹果危局持续

一系列的不确定因素,打乱了苹果新品发布的计划。

一方面,一年一度的苹果全球开发者大会(WWDC)在今年6月改为线上举行,30年来还属首次。另一方面,原定于今年3月的春季产品发布会被推迟。

苹果2020财年一季报显示,苹果各产品线表现中,最大的惊喜来自手机业务;Mac和iPad的表现暗淡许多,Mac的营收为71.60亿美元,同比下跌3.45%,iPad营收59.77亿美元,同比下跌超11%。

苹果2020财年一季报各产品线销售占比

而苹果18日晚低调上新的名单中,包括iPad pro、Mac mini、MacBook Air,唯独没有手机。有消息称,原因是春季发布会的主咖iPhone SE 2,也就是iPhone 9,还没有准备好面市。

苹果供应链专家埃利奥特·兰预计,受疫情影响,iPhone SE 2的发布时间或将推迟数月。不过据台媒报道,iPhone SE 2已经进入生产验证阶段,最新消息是,新款苹果iPhone SE 2已结束量产验证并正式进入规模量产阶段。

然而,iPhone SE 2并不支持5G网络,苹果的iPhone12 5G原定于今秋推出,但受制于供应链产能恢复情况,还有跳票的可能。艾维斯认为,如果苹果供应链的产能于4月底或5月初恢复,5G版iPhone的秋季发布会“最多被推迟几周”;若等到5月下旬或6月,将导致新款iPhone的发布时间被推迟至少3个月。

iPhone一直是苹果的拳头产品,在近几个财年贡献了苹果过半的营收,但基于过去几年在中国的市场份额已经受到挤压,如今5G手机发布时间点一延再延,即便苹果以最快速度恢复状态,推出5G手机,在目前主流智能手机厂商中也是最后一名。

对于从去年下半年就开始接受5G手机轰炸的国内消费者而言,它迟到了太久,正如几年前4G普及的晚一步入场,苹果在这个全新市场的份额也正在被中国厂商蚕食。更有媒体悲观地判断,这款手机很有可能被苹果顺延到2021年发布。

如今利空消息之下,苹果也失去了被资本市场看好的一部分重要原因。两周前,艾维斯还表示对苹果的5G手机充满期待,认为换机会带来一个“超级周期”,此消息一出,3月18日就以“新品没有5G手机”为由,下调了苹果公司股票目标价至335美元。

据外媒3月11日报道,美银美林分析师Wamsi Mohan在给客户的报告中,也因为苹果新品(主要是iPhone SE 2和iPhone12 5G)的延期上市,将苹果股票的目标价格从350美元下调至320美元。

除了iPhone,艾维斯判断,苹果Mac、iPad、AirPods、服务业务及其他营收都会下滑。

苹果这次的新品名单中的iPad Pro,除了市场反应的“贵”以外,也被认为是抓住了当下学生上网课的红利,但是,供货成为新问题。

上述苹果零售店的销售人员告诉燃财经,iPhone销售情况一般,但iPad系列异常抢手,门店不定时少量补货,部分型号的平板也已经断货。以iPad Air为例,苹果中国官网显示,在线预订需要等待3-4周才可发货。京东平台绝大部分iPad显示无货。

来源 / 苹果官网

来源 / 京东平台

此次时隔近两年后更新的iPad Pro,在苹果中国官网规定每人每种尺寸限购2台。多年前,苹果曾经为了应对黄牛囤货,针对iPad规定过限购,但2011年之后就取消了这一限制。

一增一减下,多个型号平板电脑供应不足,暴露了供应链的恢复情况。而如果苹果眼前供应链的压力继续恶化,也将错失被“全民网课”带火的平板电脑需求,把疫情教育好了的市场留给对手。

重重因素增加了资本市场对苹果的悲观预判。

瑞银集团(UBS)在一份报告中警告称,苹果产品需求低迷将影响至6月份,于是,下调了苹果截至6月底第三财季的iPhone销量预期(从4000万部下调至3800万部)和截至2020年9月的财年利润和营收预期。

艾维斯也在自己的报告中下调了2020财年(截至今年9月份)和2021财年iPhone的出货量、销售额及苹果整体的营收。

对于2020财年,艾维斯预计iPhone出货1.72亿部,较之前预计的2亿部有明显下滑,营收由之前的1520亿美元下调到了1310亿美元,苹果整体的营收则由2850亿美元下调到了2510亿美元。

至于2021财年,iPhone预计出货1.9亿部,营收1470亿美元,全球的营收最新预计为2820亿美元,低于之前预计的3090亿美元。

苹果眼下的危局,恐怕将持续到下一个年头。

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