标题：展望2020：广告行业的危与机

毫无疑问，国内宏观经济承受着压力。2019年互联网广告增长乏力叠加疫情影响，导致大多数人对2020年整体广告行业持有较为悲观的预期。广告行业会变差吗？广告，真的像很多人认为的那样，是强周期性行业吗？从整体行业和公司数据来看，2020年又会如何变化呢？

2020年整体广告行业预期较为悲观

随着宏观经济增速放缓，企业营收增长不确定性的增加，广告主对营销提出了更高的要求。中国互联网广告市场在2019年呈明显下降趋势。据秒针系统明察iSOV系统数据，2019年

全年广告投放流量则同比下降10.6%。

2020年一季度，线上互联网广告也成为了本次疫情短期内最受冲击的行业，广告主需求层面持续疲软，流量广告货币化率下跌，虽然流量大幅提升，但流量很难转化成收入，因为很多中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。从各头部互联网公司2019年Q4 财报来看，广告收入增速普遍呈现明显下滑，阿里巴巴2019年Q4的广告收入增速17%，百度核心收入增速-2%，微博广告收入-3%，爱奇艺广告收入增速-15%。同时叠加字节跳动的内部切蛋糕效应，影响更为明显。

根据华创证券发布的《2020年互联网广告行业展望》数据显示，以广告主结构来看，微博和百度等以中小广告主为主要拉动的广告平台受影响最大，20年Q1指引来看，营收增速下滑10%-20%。腾讯、字节等信息流广告KA占比较高，预计相对增速下滑有限。疫情对在线广告市场的影响看全局是冲击。

后疫情时代，营销迎来边际改善机会

随着疫情的好转，叠加广告行业本身“上半年淡季，下半年旺季”的行业特点，预计2020年下半年将同比上半年迎来较大的改善。在广告整体预算缩减情况下，预算更追求有效性，高转化率渠道将成为各广告主首选。我们预计2020年主要行业趋势有以下几个方面：

1、关注细分领域直播带货

在直播带货头部大而全的主播已经形成马太效应，细分领域小而美尚有机会跑出头部。而在各大直播和短视频平台中，将会有更多的专业团队与影视团队入驻，视频质量将会越来越高，也不排除短视频会越来越长的可能性。要从千万直播间中脱颖而出，主播们势必要在内容上进行创新，因此未来的直播内容，将越来越倾向于“娱乐性”、“趣味性”。

2、下沉经济下注重各平台受众

随着下沉经济，内容下沉也将越发明确，平台分层演进。抖音短视频的增量和流量争夺战已经从一、二线大都市，向三、四、五线及农村的下沉市场转移阵地了。与此同时下沉市场的相关内容将会增加，而且记录农村生活的细分领域会越来越受到人们的高度关注。同时直播会继续走红，要注重各个平台的受众喜好。

3、营销碎片化时代更需关注内容

传统媒介垄断的中心化、控制式传播已经远去，人人都是内容生产者的碎片化乃至于粉末化传播时代已经到来。微信公众号、微博、今日头条、哔哩哔哩等新的媒体平台层出不穷，用户在信息爆炸的强力冲击下，对广告开始“免疫”，在潜意识里直接屏蔽广告，因此展示型媒介越来越被忽略，反而高质量的内容营销越来越受关注。因此，营销的终极奥义，还是好的内容，通过优质内容利用社会化媒体制造并引爆话题，贯通媒介之间的隔阂，引起全民共鸣。

4、信息流效果广告成为首选

对于广告主来说，效果广告是成本，可以直接促进销售，而品牌广告只能作为市场开支的费用，广告主的预算也更多向带动转化的效果类广告迁移。在预算缩减情况下，更加注意节省子弹，花钱效率优先、直接效果优先。

疫情期间信息流平台增长明显，QuestMobile“战疫”专题报告指出，拉动典型新闻资讯APP等信息流平台的活跃用户规模和使用时长同步上涨，春节期间今日头条、腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻和趣头条均实现显著增长。相信广告主在疫情后也会更注重效果广告、信息流广告等立竿见影的广告形态。同时，在短视频平台流量急速上涨的情况下，抖音、快手等短视频平台阵地投放信息流广告更是不可忽视，广告主可以通过灵悦·视频AI全域营销平台进行视频平台广告的精准投放。

总结：

虽然互联网广告流量整体出现下滑趋势，但这也许只是数字营销转型期的一次阵痛。新闻Vlog、直播电商、内容电商等新兴终端及媒介形式用户量的快速增长，正在不断创造新的广告消费场景。

5G、AI等黑科技等成熟也将催生新的数字广告生态，深耕细作能力将是在线广告平台未来竞争的关键，更加创新的产品形态、精准的算法引擎、更完善的商业化路径与强化销售团队，对广告平台来说具备更加长期的竞争力。