移动互联网

新零售:社交电商与直播电商的灿烂黎明

2020/3/24 9:18:00

/孟永辉

 

罗永浩宣布杀入直播电商着实又让市场火了一把,可以想见今年的直播电商市场究竟会是怎样一种局面。前有薇娅、李佳琦们的试水,后有罗永浩的倾情加盟。今年的直播电商市场真是想不火都难。提及直播电商,人们总是自然而然地把它和社交电商联系在一起,甚至有些时候人们就是把直播电商和社交电商等同起来看待。这并没有错。因为在直播电商之前,社交电商的的确确是一个相当火爆的领域。

 

拼多多的强势崛起、阿里、京东的尾随而至、创业者们的热情参与都在为我们展示着社交电商的火爆局面,可以说,社交电商是后互联网时代最为炙手可热的一个领域。当然了,巨头们的加入只不过是想要丰富自身的生态体系,而创业者们的加入更多的是因为社交电商领域有红利存在,有资本加持,有机会挖掘。说是这么说,但是,社交电商毕竟是一个在后互联网时代出现的物种,一味地用互联网的模式来落地社交电商,势必会把社交电商的发展带入到死胡同。

 

社交电商市场参与者的增多、投资者们的兴趣阑珊、持续缺少合理的造血模式的支撑都让社交电商开始面临越来越多的困境和难题。经历了早期的野蛮生长之后,此刻的社交电商俨然已经变成了红海,身处市场之外,我们都可以听得到市场上的喊杀震天。直播电商便是在这个情况下诞生的。

 

说起直播,其实并不是什么新鲜事物了。早在移动互联网风靡的时刻,我们就曾经已经见到过直播行业百舸争流,千帆竞渡的热闹场景。不幸的是,经历了资本市场的鼓噪之后,直播市场最后只剩下一地鸡毛,始终游走在理想与现实的痛苦边缘。直到直播带货的模式出现之后,直播才算是找到一条真正适合自己的发展道路。当巨头们开始加持,当资本市场开始关注,当人们的参与热情再度被点燃的时候,2019年开始被很多人定义成为“直播电商元年”。

 

当社交电商趋于平静,直播电商开始火爆,一是海水,一半是火焰,一个像冬天,一个像夏天。这让人们自然而然地会把两者联系在一起,甚至很多人把直播电商看成是社交电商的接棒者,如同在深水区游泳的人们抓到了一个救生圈,他们想要用直播电商快速上岸。于是,一场有关直播电商和社交电商剪不断、理还乱的凌乱关系开始上演。

 

社交电商在前,直播电商在后,孽缘由此开启

 

社交电商和直播电商在时间维度上的先来后到让人们简单地认为,所谓的直播电商其实就是社交电商的接棒者,只不过是换了一个名头而已。其实,社交电商和直播电商是有着本质区别的,所谓的社交电商和直播电商并不是同一种事物。混淆了社交电商和直播电商的区别和联系,只会让我们在电商进化的迷雾里走更多的弯路,最终甚至会失去更多新的发展机会。

 

社交电商的切入点是社交,直播电商的切入点是直播,两者有着本质区别。对标拼多多,我们可以比较清晰地看出社交电商的发展脉络。所谓的社交电商其实就是通过社交关系链的方式将用户尽可能多地联通在一起,从而让商品得以销售。如何尽可能多地利用社交关系链聚拢足够多的用户,如何尽可能多地获取到用户,是决定社交电商生死存亡的关键所在。这是下沉市场伴随着社交电商出现的根本原因所在,也是将流量视为自身发展命脉的电商巨头们之所以会放下身段,投身到社交电商的洪流当中的根本原因所在。

 

直播电商并不需要尽可能多地拓展和打通社交关系链,它要做的就是要尽可能多地把现有的存量用户进行转化即可。从这个角度来看,直播电商更加关注的是商品包装,它与以往的图片、短视频其实并不存在太多区别。直播电商就是一种工具而已,并不存在基于社交关系链的流量深度挖掘,只需要把现有的存量用户带活,转化即可。

 

一个是对于流量的不断拓展和挖掘,一个是对于流量的激活与转化,一动一静之间折射出来的是社交电商和直播电商的本质区别与联系。从某种程度上来讲,社交电商更像是一个不断蔓延开来的春天,而直播电商则像是一个收获果实的秋天。社交电商追求的是开疆拓土,直播电商则更加关注精耕细作,两者之间有着本质的区别和联系。

 

社交电商的主场在下沉市场,直播电商的主场在上游市场。伴随着社交电商出现的是下沉市场一词,可以说,社交电商与下沉市场就是一对双胞胎。谁占据了以三四线城市为代表的下沉市场,谁就获得社交电商市场的主动权。对于以阿里、京东为代表的电商巨头们来讲,他们真正的关注点其实就是在一二线城市,三四线城市并未涉及,而社交电商时代的来临才算是真正把他们的触角伸向了广阔无比的下沉市场。尽管这片市场是一片蛮荒,但是,却是一片蓝海,把握得当同样可以给他们的发展带来新的动力。

 

直播电商却不一样,它的主场是在上游市场的。以薇娅和李佳琦为代表的网红主播们无一不是把直播的主场放到了大型的电商平台上面,就连刚刚宣布杀入直播电商领域的罗永浩同样会选择大平台合作,因为天价的签约费就不是一般的小平台可以承受得起的。

 

由此可见,社交电商和直播电商的主场同样是不一样的。只有真正认识到这种现象,我们才可以对社交电商和直播电商有一个非常明确的认识,否则就是盲人摸象,一叶障目,无法完整地看待直播电商和社交电商之间的关系。

 

社交电商的本质是流量,直播电商的本质是流量转化。社交电商的本质是什么?流量或许才是它的真正本质所在。无论是下沉市场,还是社交关系链,其实背后都是流量在作怪。尽可能获得足够多的流量是保证社交电商可以长久发展的关键所在。虽然从表面上看,我们在讲赋能,谈下沉,其实社交电商的终极目的和意义依然在流量上,流量即是社交电商的本质。

 

直播电商就不同了。人们之所以会关注直播电商,其中一个很重要的原因在于它可以带货,它可以卖货,它可以转化用户。从本质上来看,直播电商就是一个转化流量的过程。我们关注薇娅、李佳琦们同样是因为他们可以通过一场直播卖多少件衣服,卖多少支口红,而不是关注他们带来了多少的流量,更加不会关注他们带来多少下沉市场的流量。从这个角度来看,社交电商和直播电商之间其实是存在着很多的区别和联系的。

 

真正从最本质的角度来看待直播电商和社交电商,我们才能真正理顺直播电商和社交电商之间的联系,而不是简单地把直播电商和社交电商划等号,更加不会把直播电商看成社交电商的接棒者。只有这样,直播电商和社交电商之间才不会是一种剪不断理还乱的关系,而是可以用一种泾渭分明的态度来看待它。

 

殊途同归,新零售才是直播电商和社交电商的未来

 

虽然直播电商和社交电商本身有着很多的区别,但是,它们都不是发展的终极状态。因为无论是直播电商还是社交电商,它们始终都没有跳出电商的紧箍咒,说到底,它们都还是电商的一种。当巨头和资本都在关注新零售的时候,直播电商和社交电商注定仅仅只是一个过客,新零售才是未来。

 

首先,直播电商和社交电商并未真正解决行业痛点。电商行业之所以遭遇困境的一个根本原因在于行业上下游的供给与需求之间的不对等所导致的。真正破解电商的发展困境,必然需要重塑上下游的供给和需求关系。

 

社交电商的流量主导,直播电商的带货主导的发展模式都是基于现有的商品生产和供应逻辑延伸而来的,并没有真正深入到商品的设计、生产和供应过程中,这就决定了它们仅仅只是在电商的天空下尝试突破可以看出,即便是社交电商和直播电商再有魔力,他们始终都跳不出电商的天际线。

 

新零售则不一样。它更加关注的是新技术对商品生产和供应的深度改造,它更加关注的是产业端口的升级。因此,它才有机会从根本上解决行业发展的痛点和难题,才能真正能够成为电商行业进化的终极状态。

 

其次,直播电商和社交电商的目标对象还是C端用户。无论是直播电商和社交电商的主场在哪,他们的目标对象其实都是C端用户。当C端用户的行为习惯和消费习惯业已发生深刻改变的当下,如果我们还把C端用户看成是改造对象,势必无法获得真正意义上的发展红利。将发展的目光从C端转移到B端,才能找到新的蓝海,在这片蓝海里才能真正明白水大鱼大的深刻含义。

 

相对于C端市场的人们杀红了眼,B端市场却犹如一片尚未被开垦的处女地。这便是新零售行业真正需要做的。只有真正把B端用户的生产行为和习惯进行颠覆性的改造,才能实现真正意义上的供求平衡。一旦供求再度平衡,便是新零售时代的来临。从这个角度来看,直播电商和社交电商以C端用户为主的发展模式,同样是一个过客,而不是一种终极状态。

 

第三,直播电商和社交电商并未真正实现线上和线下的统一。正如上文所讲,直播电商的关注点在上游市场,社交电商的关注点在下沉市场,无论是上游市场,还是在下沉市场,其实都是关注线上。须知,线上是万能的,它只能提升供求两端的信息对接问题,无法改变用户消费升级的痛点。

 

新零售则不一样,它是真正通过建构一个线上和线下统一的生态体系来实现的用户需求的满足。同传统时代的以线下为主和互联网时代的以线上为主不同,新零售是在建构一个线上和线下融合统一的发展体系。显而易见,新零售所建构的这样一种全新体系更加可以给我们带来更多的想象力。

 

社交电商和直播电商之间略显凌乱的关系,社交电商和直播电商都以电商为母体的发展状态,社交电商和直播电商以流量为主要驱动力的发展模式都在把两者之间的关系带入到了一种相对较为凌乱的发展状态里。这显然是错误的。真正理顺社交电商和直播电商之间的关系,我们才能拨开层层迷雾,迎来新零售的灿烂黎明。

 

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,畅销书作家,行业观察者,特约评论员。长期关注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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