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你知道的那个岡本,是一个被艺术耽误的安全套公司

2020/3/23 20:26:00

文|烧脑广告(shukewenzhai)

初春三月,很多品牌变得越来越治愈。

天猫超市变身情话王,把爱偷偷藏在100件小事里。完美日记邀岩井俊二和文淇演绎白日梦浮光系淡香水,用文艺营造双倍梦幻。岡本即刻打响003粉色战役,以日系艺术刻画勃勃生机,释放对当代女性的关爱与呵护。

与众不同的是:岡本笔下的春日物语,治愈之外又添了一抹柔情,让品牌在对话受众的过程中,真正做到“脱虚向实”。

泰勒斯说:“水生万物,万物复归于水”。于是,岡本以“循环水汽”为概念推出这张主题海报。

海报中,地表升腾的水汽弥散至整个樱花林,是画卷的开端,亦是其核心。因水汽循环,动物纷纷苏醒,天与地开始喃喃细语。象征“爱与欢愉”的岡本003贴身超滑,作为画面的视觉中心喷薄登场,被这一派春日生机紧紧环绕。

林间淙淙流淌的泉水,寓意产品润滑力;水至空中遇水汽凝结成一颗颗轻盈透亮的气泡,夹杂美好情愫,寓意产品薄力。这一次,岡本将自然景致与主打产品巧妙结合,一边勾勒岡本003贴身超滑的浪漫世界,一边向受众传达战役宣言—— 每个春日,自有欢愉

基于主KV,它设计出6张动物海报,进而诠释自己对春日“欢愉”的理解,彰显品牌力。

粉色蝴蝶浪漫交织、雪猴沐浴泉中、秋田犬武士挥刀护园、彩霞下九色鹿成双起舞、玉兔赏月、白猫化身艺伎邀人共赴花事……6只动物构成截然不同的6个场景,搭配岡本003贴身超滑的樱花曙粉及被放大后的“流水”“气泡”元素,再次强化了岡本产品力,也使画面极富诗意、烂漫。

同时,各场景匹配一句唯美文案,亦成为文案的完美注解,赠予受众关于爱的遐想空间。你看秋田犬,性格忠贞不二,在日本文化中象征守护者。海报里,它身着武士服,手持武士刀,配以文案:“你是我要保护的,一抹春色。”让人很快明白,它是品牌的外化表达。品牌则欲借此说明,岡本是亲密关系的守护者,守护爱情,更守护人们对爱的向往和追求。

以海报为蓝本,岡本又推出一则故事长图《春的七重梦》。

鹿跃入林间不可寻/一夜千重樱开

似不是人间月/万盏灯火初亮

陷入叠叠重重的花梦/波涛卷动春海

春天初冒枝头

故事以日式俳句串联。翻译过来,它描绘了一对恋人相识相爱的过程——从一开始相互试探,到爱意萌动后彼此羁绊,以及袒露心扉至情难自已,和最后爱在内心深处的萌芽、开花。

结尾处,含蓄、内敛的表达落脚到产品上,示意岡本003贴身超滑能给爱情增添欢愉;旨在呼吁:不负春日,与爱人相互取悦,是件甜蜜、美好的事。

开篇处,泉水倾泻之下,那一座气势恢宏的神社鸟居,寓意故事设定在日式上古神话的“神域”里,为这对恋人的爱情找回神圣感之余,也暗示品牌眼里的亲密关系,包含神祇,顺应自然天性,值得世人拥有。

鸟居之外、海报里的东京铁塔、6只性格迥异的日本动物……这些设计元素都构成品牌对日系艺术文化的传承,深化了岡本“日本制”的品牌符号,让人真切感知:来自日本的岡本,的确很日系。

当然,这并非岡本第一次以此方式对话受众。三年前,岡本003超润滑在国内首发。它提炼Slogan——薄力觉醒,一滑入魂,同样以年轻人喜爱的插画风格、强视觉语言, 为Campaign手绘了一场从宇宙到深海的奇幻旅程,搭建起属于003超润滑的独特世界观。

三年后,岡本003贴身超滑新登场。此次,品牌不仅让我们看到它对003系列产品完成创新升级,还有对003系列 IP营销上的延续及升华。

延续的,是讲述方式;升华的,是表达内容和沟通对象。

1.在意“她的在意”,占据用户心智

她经济时代,女性消费崛起。据岡本x腾讯《2019中国年轻人性现状报告》显示:女性对避孕套的产品诉求,超薄排第一、超润滑排第二。有性经历的受访者中,1/3对“润滑”需求大,并使用过相关产品。

003贴身超滑作为003系列的创新升级产品,在打造“超薄”“超润滑”的产品DNA、满足消费者理性诉求外,更从感性角度填满万千女性的少女心——樱花曙粉的外包装,表明它是女性心智定制款新品,只需被女性用户看上一眼,就好似岡本在说:“我,只为你而来”。

微博上,很多粉丝看到003贴身超滑的包装设计,都表示很可。

2.呵护“她的少女心”,给予定向沟通

不止于包装设计,003粉色战役整体都流露出品牌对“少女心”呵护有加。春日向主题、樱花林海报背景、神域故事设定……满屏粉红和轻柔笔触证实岡本是定向女性作为核心对话者,直接告诉她们应如何正视自己的内心、追寻美好的爱情。

再从品牌人格看,时下,当大部分品牌仍以第三人立场向世界宣告独立女性的“自主”“自强”时,岡本却以受众触手可及的新品作为品牌实际行动的表现点,帮所有女性守护住爱情世界里的少女心,尽显绅士温柔。

3.在年轻人聚集地,落地品效合一

传播创意的过程中,致力品牌年轻化的岡本,不忘以内容营销传递战役精神。

首先,它在聚集大量文艺青年的豆瓣上,发起话题 #恋爱3个月和恋爱3年的区别#,利用普世话题和福利点引导豆友交流,唤醒圈层用户对爱情的向往和对岡本003贴身超滑的产品知觉,在实现精准获客的同时,完成高端用户新一轮的拉新。

其次,它将视觉创意精准投放至B站动漫区、游戏区等,深度触达Z世代。

伴随第一批90后迈入30岁门槛,以95后为主的年轻人逐渐成为市场抢夺焦点。因而,岡本通过“场景-主题-产品”的深度绑定,选定“小破站”作为精准触达Z世代的传播路径;有针对性地圈出与战役画风契合的营销场景,在场景中突出二次元视觉符号迎合受众喜好;再借由“第二件半价”让利信息,确立003贴身超滑在Z世代中更加鲜明的形象,带自己成功出圈,强化了品牌在圈层中的认知,最终促成品效合一。

业内常说,互联网加速传播环境变化、消费者更迭。新消费者在新环境接收信息的方式,不同于以往。为此,品牌塑造价值观的方式,也需适时调整。

如果过去“说出来”就行,那么今天必须“说到做到”,即不光单纯输出宣推物料,引发受众精神共鸣,更重要的是落地实际互动,从新品推出→心智培养→创意沟通→产品售卖,形成完整营销闭环,就像此次岡本003粉色战役这样,从003贴身超滑出发再回到003贴身超滑,环环相扣。亦如前文我们提到的,它做到了“脱虚向实”。

最后,回顾岡本近两年的营销案例——

2019年,数字薄艺术插画

2018年,燃情餐桌海报

高超的艺术造诣,绝对是它深藏不露的隐藏优势。一直以来,它持续聚焦艺术文化领域,不断以美好的视觉体验和享受,一面刺激着目标群体的消费需求;一面提高着自家粉丝的艺术品位。虽然营销的视角不断变化,但始终未曾改变的是它对市场受众——那群高分辨率生活体察者的精准把握。

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