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猎豹商场机器人强化“广告”属性 能否成为下一个分众?

2020/3/23 19:58:00

  “这玩意每一层总能看到,屏幕看起来很炫酷,但蹴在这到底有什么用呢?”

  “哪里智能了,不就是一个广告机吗?”

  “这机器人挺讨巧的,虽然不知道能干什么,但孩子喜欢玩?”

  在商场走访时,经常能看到消费者对猎豹机器人的各种花式评价。

  总有人把功能强大的猎豹机器人当广告机,让人哭笑不得。我在之前的文章中介绍过猎豹系列机器人的各种智慧功能以及基于场景应用的解决方案,然而对于大众消费者来说,他们可能不会关心这些内容,他们对于市面上出现的形形色色的机器人,或者对一项新生事物的功能属性,很多时候依赖于第一眼的主观认知来判断。

  说者无意,听者有心。猎豹正在把消费者的主观认知,变成客观事实。日前,猎豹AiM商场机器人大屏网络重磅推出“涅槃行动”,正式大举切入广告市场。

  猎豹的这次广告赋能行动,表示将免费为线下商家提供价值上亿创新营销资源,助力相关零售商家在疫情期间恢复营运,精准触达目标客流。

  有不少朋友问我怎么看待此事,其中有个朋友提出了一个有意思的话题“猎豹的机器人除了商场,也正在覆盖到各大写字楼、酒店等场景。那么开始玩广告的猎豹机器人,会不会对分众的广告市场份额带来一些冲击?”

  我觉得这个话题不仅有意思还很有意义,今天我们就来讨论下。

  后分众时代 AI广告时代的话语权转变

  分众是过去20年中国广告产业的一个奇迹,借助方寸之间的一块块屏幕,造就了一家年收入145亿、利润58亿、最高市值千亿的新经济巨头。

  分众模式是什么?分众为什么会成功? 这些问题的答案有大量的媒体已经报道,甚至地摊上还有不少解读分众模式的著作,我们今天不想细谈,这不是我们主要探讨的话题。

  我们想探讨的是后分众时代,广告产业的一些可能(备注:2019年是分众发展分水岭,这一年分众从高峰跌落。上半年分众营收57.17亿元,同比下降19.59%;净利7.76亿元,同比下降76.82%))。这种可能不一定是要颠覆分众或者取代分众,但至少在分众之外,将会再造一个新的“方寸之间”。

  透过猎豹“涅槃行动”来看,猎豹就有这个野心。

  那么,猎豹商场机器人就“广告”这个功能上,比分众有哪些优势呢?我认为最少包括以下三个方面:

  ①AI揽客。 猎豹机器人背后的核心是AI技术,比如语音技术、视觉算法、人脸识别等等,这次广告计划中,它的人脸识别能够精准揽客。

  ②交互。俗话说“无交互,不成交”,在商场的环境下,机器人的语音输入是最好的交互方式之一,这种交互可以引导用户需求和商家的供给对接。而传统的广告只能被动的接受,受限于设备技术,交互性不强或者没有交互性。

  ③距离消费者更近。电梯广告所播放的广告内容,大多和电梯所在的商场、写字楼无关的品牌广告,天然和直接成交或者下单有距离。猎豹的机器人展示的广告主要是机器人所在的商场里的内容(当然也可以展示全国性的品牌广告,但这不应该成为其主要的发展方向),距离消费者更近。 当然,这一点来看猎豹广告和分众广告完全是两种发展路线,双方不会正面竞争,但以后的事情谁知道呢?

  另外,相比这些功能,猎豹机器人很重要的一个价值在于数据的沉淀,进而通过数据分析和处理,帮助商场和商家完善经营,查缺补漏,提高运营效率。

  广告功能只是冰山一角 但有望成打破冰山的突破口

  之前我在批评猎豹机器人的时候,经常说的一句话是“消费者不知道这玩意能干嘛”。

  我说这句话不是因为猎豹机器人干不了什么,而是能干的事情太多了,它总想把什么都干好,最终的效果只能是贪多嚼不烂,弯路走了十八湾。

  (这里顺便插播一个观点:近期科大讯飞和掌阅同时推出了彩色电子阅读器,很多人认为这会革亚马逊kindle的命。我说不可能,原因很简单,还是“贪多嚼不烂”这五个字)

  现在来看,借助新冠肺炎疫情期间的“涅槃行动”计划,猎豹找到了一条正确的道路,那就是通过广告属性的强化和加持,帮助商家提升营销转化率,让商家能切实的感受到营业额的增长,而不是花里胡哨的“厉害了,我又上墙了”。反过来看,这种方式也提升了机器人的使用效率。

  当然,我们应该客观的认识到,广告功能只是猎豹机器人冰山一角的能力,但我们纵观科技产业发展史,打破冰山突破口的往往就是产品冰山一角的功能。

  易车携手分众只打了“价格透明”这个点,帮助易车在年前带来了一波新增长;OPPO多年来强调“拍照”,获得了全球两亿用户的青睐;沃尔沃主打“安全”,让我们原谅了它在材质做工上的粗糙,增幅也能年年跑赢市场大盘。

  猎豹机器人通过“广告获客”属性来进一步打开市场,是对的。同时我们也应该看到,猎豹的“涅槃行动”广告计划也不是没有缺点。就这次来看,依然存在高举高打、好大喜功的问题,动不动号称“覆盖中国9亿城镇居民”,这是给自己挖坑。

  非常时期非常之功 疫情过后将迎接报复性增长

  如果没有这一次新冠肺炎疫情,猎豹机器人的广告计划会推出吗? 我认为会,但即便推出,也不可能受到这么大的关注度(我周围甚至有连猎豹和傅盛都没有听过的朋友,也在朋友圈转发了猎豹的那条广告招募令)。

  我在近期的文章中,反复提及“非常时期,非常之功”这个观点。谁能在疫情期间提供服务,并且维持运转,谁就能获得比平时更多的用户信赖和市场份额,获得非常之功。

  按照当年防控非典的经验来看,疫情过去后,消费市场将迎来报复性增长,对于在疫情期间持续提供服务保障供应的企业,将会在疫情过后享受到更多的消费红利。由此我们可以预计,像猎豹这种在疫情期间持续保障和供应的企业(除了这次的广告计划,疫情期间猎豹其实还做了很多工作,抗疫防疫支援一线,并且推多项举措帮助企业复工,由于篇幅所限,这里无法一一叙述),在疫情过后将会获得比平时更快的增长。

  疫情对于中华民族来说是一场灾难,但它客观的推动了一些行业的发展。对于各类创新服务来说,原本可能需要两三年走过发展历程,现在只需要几个月就实现了。这一次初步得到控制的肺炎疫情,对各种颠覆式的产品、模式、服务,总体上来说是一个利好。

  PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi


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