互联网

告别“刀耕火种”,马蜂窝TPI产业化应用助力旅游业全面进阶

2020/3/23 17:39:00

3月18日,在“国内旅游市场振兴与目的地高质量发展座谈会”上,旅游业线上资产测评方法和体系——“在线旅游资产指数”(Travel Property Index,以下简称“TPI”)正式发布,依托中国旅游研究院的学术成果和在线旅游平台的大数据优势,TPI可对目的地、景区等旅游经营主体的线上资产进行评估,为旅游业的线上化、数据化和智能化提供具有学术指导和应用价值的行业标准。

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与此同时,马蜂窝旅游在会上宣布,由其自主搭建的“北极星旅游大数据服务系统”,已率先将TPI应用于产业实践中。由此,一场产业升级正式拉开序幕。

马蜂窝“北极星旅游大数据服务系统”,以北京为例

仍处雏形的旅业“在线资产”

一直以来,国内旅游业多被冠以“传统”的前缀,聚焦目的地&景区业态,其线上化程度普遍偏低。受移动互联网普及的影响,尽管如今前端票务销售的线上化提速较快,但后端涉及到产品、运营、营销等在内全链条的大数据应用和智能化改造,大多仍处于“刀耕火种”的原始阶段。

新形势下,旅游行业理应通过更为精准的用户画像和消费趋势研判,以反哺后端供应链。但受多重因素限制,上述进程始终步伐迟缓。马蜂窝方面指出,通过与国内外旅游局、景区景点等沟通发现,合作伙伴在旅行玩乐线上内容的创造、数据的统计与应用上,普遍存在三大困惑。

首先,是重要领域数据的相对空白。旅游局、景区对于自身领域内舆情监控、旅游平台内容、用户舆情等数据缺乏,对于全球竞品目的地景区的域外对比数据更加有限。

“此前,大部分旅游目的地多是通过问卷调查、门票销售量等线下统计的方式来了解游客数据,我们也曾经听合作伙伴讲过,在尚未使用数字化、智能化手段之前,为了能够知道用户来源,他们甚至到停车场去看车牌来统计游客的来源城市。”马蜂窝旅游研究院负责人冯饶说道。

其次,数据整合的成本过高。不同于其他领域,大数据处理是集合生产、收集、整合、挖掘为一体的复杂能力,尤其在旅游业,涉及到的海内外数据源迥异,数据场景及口径差异大,数据整合成本过高,对于绝大多数旅游目的地而言,自行投入属于“难以承受之重”。

再者,数据挖掘、自然语言处理等工作,需要建立对应的技术储备和人才储备。所谓“失之毫厘,差之千里”,如果数据分析人员缺乏专业的指导及监控能力,将影响策略分析的准确性及未来营销的方向。要知道,旅游业低效乃至无效的投放案例屡见不鲜。

通过朴素的观察和总结,尽管众多目的地景区有感“力不从心”,但市场生变对生存境况造成的压迫,似乎更像是“温水煮青蛙”;而2020年春节爆发的新冠疫情则让所有旅游业者认识到,线上化与科技投入绝不再是“锦上添花”,而是必然趋势。

在这场看似无差别的生存危机面前,唯有那些掌握核心技术、拥有自主进击能力的玩家,方能真正拥抱未来。

TPI——旅业“在线资产”价值评估体系

总的来讲,随着5G网络、大数据中心等七大领域新型基础设施建设的加速,旅游业亟需从内容、数据、运营三方面全面建设“线上资产”,通过大数据和新的技术手段为消费者和产业链上下游提供更具内涵、更高品质的服务,这已经成为不可逆转的时代洪流。

事实上,旅游业的“在线资产”拥有鲜明的特征,从内容到交易,从消费者的浏览到旅行消费决策的产生,需要旅游经营者进行全链条的经营。说者容易,但究竟如何进行建立坐标系,对该类资产进行标准化、量化评估?行业此前并无先例。

此次会上,由中国旅游研究院发布的TPI,则为中国旅游业的线上化发展制定了行业标准,让旅游业的“在线资产”有据可依,推动行业全面拥抱互联网化。

据介绍,TPI充分吸收借鉴传统旅游资源的资产转化或品牌资产评价基础,其创新性地构建了五个维度的在线旅游资产指数框架:发布指数、传播指数、互动指数、口碑指数和交易指数,通过这五个视角统一测评单一目的地、景区等旅游经营者的在线资产表现指数。

(1)发布指数,是指消费者在旅游平台上发布的相关短视频、图文、攻略、游记、问答、评论等内容量的测算。

(2)传播指数,是指相关内容的流量获取能力,是对每日、每篇、优质内容的阅读数的测算。

(3)互动指数,是对消费者在相关内容中互动活跃度的测算。

(4)口碑指数,是对消费者给相关内容的点评、推荐量的测算。

(5)交易指数,是对旅游经营者的商品供给能力、在线转化力的测算。

以此为基准,会上发布“2020年第一季度中国城市TPI指数 20强”。榜单中,京沪两地凭借旅游资源、文化品牌的优势位列榜单前两位;相较于广州、深圳等一线城市,因近年来涌现宽窄巷子、锦里、大熊猫繁育研究基地等众多多年轻人喜爱的网红打卡地,成都成为排名第三的“黑马”;而因新冠疫情爆发,各界人士均在为武汉加油,因此武汉整体的发布指数较高,甚至超越了排名第二的上海,其TPI综合值位列第18位。

客观评价,TPI为旅游业“在线资产”奠定了必备的价值坐标;但对于目的地景区而言,TPI这一底层标准的落地只是基础,涉及到旅游业线上资产的创造、积累和运营,以推动自身转型和高质量发展,则成为新的难题。

马蜂窝旅游基于十余年积累的原创内容,以及服务全球客户的丰富经验,率先应用TPI搭建“北极星旅游大数据服务系统”,通过与国内外旅游局、景区景点的合作,不断优化数据系统,为TPI在行业内的普及提供实战经验。

马蜂窝“北极星旅游大数据服务系统”,以北京为例

马蜂窝率先实现TPI产业化应用

目前,越来越多的境内外旅游目的地、景区等旅游实体开始重视自身在网络世界的口碑,并有意识地开展跨平台合作,通过大数据分析精准获取消费者需求,以智慧化运营不断为消费者提供新的旅游体验附加值,但因合作平台的能力各异,合作成效参差不齐。

对于马蜂窝而言,旅业“在线资产”涉及到的大数据与技术,恰恰是其核心竞争壁垒。

据了解,马蜂窝的“北极星旅游大数据服务系统”通过消费者在行前、行中和行后的阅读、分享、评论、购买等行为数据,对各大旅游目的地、景区景点等旅游经营主体进行综合评价,对其内容资产规模、内容传播强度、互动活跃度、口碑舆论态度、实时交易热度等进行综合评分。通过TPI综合值的分析和总结,帮助合作伙伴提升线上运营能力,给出整套智慧营销方案,实现其线上资产的可积累、可衡量和可增值。

近期,马蜂窝正式与甘肃省文化和旅游厅达成数据战略合作,将马蜂窝的北极星数据服务延伸到“一部手机游甘肃”的大数据中心分析数据源中,共同推动甘肃省的智慧旅游建设。而在2019年,马蜂窝已经与陕西省汉中市、新加坡圣淘沙名胜世界、澳大利亚国家旅游局等达成合作,以TPI为基础,通过“北极星旅游大数据服务系统”为境内外合作伙伴提供内容、数据和运营的整体解决方案。

以新加坡圣淘沙名胜世界的合作为例,马蜂窝发现,境外合作伙伴对中国消费者的习惯并不完全了解,即便了解,也没有足够好的解决方案。比如,大多数中国游客习惯用手机进行支付与查询信息,大家往往通过扫描二维码的方式在景区进行购票等消费。

鉴于此,马蜂窝在为合作伙伴提供数据分析的同时,还帮助其打通了微信支付体系,中国游客可在景区中通过手机消费人民币就可以购买产品或服务。同时,马蜂窝还在很多的游客排队位置、餐厅、酒店前台等区域铺设线下二维码。用户扫码后可以直接进入微信小程序“玩转圣淘沙名胜世界”,其中包含游玩、图文、视频等内容、还包含美食、酒店等预订功能。“通过这样线上线下相结合的建设,圣淘沙名胜世界逐渐掌握了精准的游客画像、对游客的消费阶梯也有了更深刻的理解,在不同时间段推出不同的市场活动。”马蜂窝高级副总裁于卓说。

而在马蜂窝与陕西省汉中市文化和旅游局的合作中,双方通过共建“汉中自由行服务平台”和大数据实验室,将北极星系统与汉中文旅大数据对接,通过双方数据交互及对汉中文化旅游市场的精准分析,提升汉中旅游竞争力;在与澳大利亚旅游局的战略合作中,马蜂窝通过北极星系统基于整体热度、用户认知、人群偏好三大层,面对澳大利亚进行了全面系统的数据诊断,为澳大利亚国家旅游局提供各类数据服务,针对澳大利亚的旅游旺季给出智能营销方案。

此外,TPI是对旅游线上内容和转化率的分析,“云旅游”则是提升TPI指数的有效方式,是对文旅产业线上内容的升级。于卓介绍,在北极星的应用过程中,马蜂窝发现内容形式的升级对TPI的综合指数有很正向的影响。疫情期间,马蜂窝联合境内外旅游局、旅行达人、景区景点等在全网开展的‘云旅游’视频和直播,已经帮助重庆、杭州、大理等城市在TPI综合指数中脱颖而出。

“正如中国旅游研究院院长戴斌院长所说:‘在线旅游资产指数和北极星旅游大数据服务系统,是对旅游资产数字化、云旅游等涉旅新基建领域进行的有益探索。’我们希望通过北极星的服务,加深整个行业对在线旅游资产的认知,并且意识到‘在线’的力量。基于马蜂窝旅游行业知识图谱,结合旅游场景实际应用在线学习,打造智能化、信息化、数字化旅游服务体系。”于卓谈到。

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