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热搜3亿,年销100亿,“奇臭无比”的网红产品,为何让全民上瘾?

2020/3/22 18:57:00
文/金错刀频道 周霜降
疫情期间,和口罩一起卖脱销的,还有螺蛳粉。

网购预售期排到4月,线下商超早被抢购一空;

6000万人在微博呼唤“螺蛳粉自由”;

320万人在淘宝搜索“螺蛳粉”解馋;

每天近50万份螺蛳粉的深夜订单...

据新华网报道,柳州螺蛳粉的全行业年营业额,已经超过了100亿元。

螺蛳粉已经成了网上流行的最新炫富方式。

按着火热程度,螺狮粉不久将为成和沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡并列的第四大国民小吃。


1.从嫌弃到脱销,螺蛳粉的大型真香现场

螺蛳粉现在有多火,过去就有多被嫌弃。

作为广西壮族柳州市的小吃米粉,螺狮粉最大一个特点就是“臭”。

有多臭呢?

有报道称,中国留学生在澳洲煮螺蛳粉,被邻居举报私藏生化武器…

最后他还被扣上“ 嗅觉骚扰”罪,被罚40欧元(按当时的汇率,折合人民币约300元)

也有外国友人尝试螺蛳粉,结果…

螺狮粉还一度被评为是继臭豆腐、皮蛋后震惊老外的中国第三大stinkiest food!

有网友很直白地将这股味道和下水道的味道划上等号,甚至称之为“shi味”。

有位网友的妈妈就发了条朋友圈,抱怨自己“生了个喜欢吃shi的女儿”。

知乎上还有人提问:

“如果公共场所食用螺蛳粉致人死亡,能否构成投放危险物质罪或者危害公共安全罪”。

螺狮粉可以说是“臭名远扬”。

但最近螺狮粉突然迎来了一场线上大爆发,真火了。

到底有多火呢?

2月3日至17日,螺蛳粉轻松干掉了火鸡面、方便面、自嗨锅等,成了线上速食食品的销售“王者”!

一火就脱销,全国吃货都在等它发货。

微博上,6000万人正呼唤“螺蛳粉自由”:

“今天,是吃不到螺蛳粉的第38天,想它,想它…”
 
“疫情让我明白,我最爱的不是香甜酥脆的奶茶炸鸡,是又酸又臭的螺蛳粉。”

根据《淘宝上的中国城市》显示,从2009年到2018年这十年里,螺蛳粉的相关订单暴涨9235倍,强势占据“城市新特产”第一名。
 
另据《2019淘宝吃货大数据报告》显示,袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件,击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃,成为最受欢迎的美食!

不仅如此,螺蛳粉还顺利打入了海外吃货圈。

Reddit上有人问,什么东西闻起来想死但吃起来不错,有人就回答了螺蛳粉。

国外卖脱销是常有的事:
“收到补货邮件的第一时间我就登录亚马逊抢购,售卖螺蛳粉的商家不多,很容易脱销。”

韩国网友在吃了螺狮粉后,觉得味道奇特,甚至号召韩国政府去给螺狮粉申遗。


竟然还妄想让螺狮粉成为韩国面向世界的另一张名片?


螺狮粉一度成了占领全球的东方神秘力量。

螺狮粉不光自己火,还养活了一个产业链。

按照柳州市一天销售170万螺蛳粉计算,每天要消耗8万斤酸笋,80吨螺蛳,因此螺蛳养殖,酸笋、豆角加工等原料生产企业就蹭蹭发展起来:

“现在柳州螺蛳养殖超过300万亩,酸笋种植超过400万亩,还涉及酸豆角、稻米、辣椒、香葱等。”

按照柳州市的规划,到2022年,螺蛳粉收入将达100亿!

继兰州拉面、沙县小吃之后,这又是一碗小吃撑起一座城的故事。

究竟是什么让这碗粉从广西走向全国,从一款臭到“令人发指”的小众食品,变成了让全民上瘾的美食?


2.螺蛳粉,为何能掀起全民狂欢?

螺蛳粉能有今天的江湖地位,离不开2012年一部红遍大江南北的纪录片——《舌尖上的中国》。

虽然关于螺蛳粉的镜头只有短短10秒,但也让这道颇具地域性的美食走出了柳州。

真正让螺狮粉出圈的是在2014年,米粉制作工艺物理杀菌、真空包装等食品生产技术等提升,这让螺狮粉速食包装面世,走上了规模化发展的道路。

又臭又辣的螺蛳粉,是怎么成为国民级网红食品呢?

首先分析一下,螺蛳粉的用户是谁。

淘宝调研显示,以90后为主。

其次,是什么吸引到这些用户?

1、社交媒体的力量自带自来水流量

螺蛳粉在网上的曝光度一直很高。

首先是吃播博主们的推荐。

很大一部分螺蛳粉的喜爱者入螺蛳粉这个坑,都是通过美食公众号或者美食博主的测评或者推荐。

除了能看到各种关于“方便面、酸辣粉、螺蛳粉谁才是方便食品之王”的测评,吃播博主还会发起中韩大战,比较韩国火鸡面和螺蛳粉谁比较辣;

时不时有博主体验黑暗料理二连击:螺蛳粉和臭豆腐一块吃;

除了吃播博主,明星们的种草也为螺狮粉的爆火起了很大的助推作用,让螺蛳粉一跃成为国民“网红”。

2、满足年轻人的猎奇心理

富有争议的“臭”味让螺蛳粉自带话题性,其“臭”的属性,让网红“螺蛳粉”有很强的记忆点,激发了很多人的感官好奇和体验诉求。

这些伴随互联网成长的猎奇90后,对于捕捉最新最热的网络热点具有天然的敏感度。

3、得懒人者得天下

回到产品本身,疫情期间,作为一款速食产品,袋装螺狮粉不仅做起来方便,料还多:

“味道很好,已经代替家里的泡面了。”

“这个分量必须要说一下,简直是巨量,里面料不知道比康帅傅,统一等泡面高到哪里去,而且煮出来是一大盆,别怀疑,真的是盆,不是碗。”

这背后的贡献,绝大部分来自这样群人——“懒人”。
 
对于懒人用户,有两种产品好使,一是杀时间的产品:核心是要有趣有意思,能帮用户打发漫长无聊的人生,例如抖音;
 
二是省时间的产品:核心在于简单高效率。例如螺狮粉、自热小火锅这样的方便速食。

“懒人经济”趋势下,得懒人者得天下。


3.螺狮粉,逃的过短命魔咒吗?

地方小吃螺狮粉的逆袭之路虽然精彩,但关于螺蛳粉的爆红,刀哥有一点担忧:螺狮粉能否逃过短命的魔咒?

螺蛳粉和兰州拉面、沙县小吃的爆火不一样,不是靠着遍地开店,螺狮粉是走得网红路线。

但所谓造势容易,存活难,这几年我们已经见过太多网红美食一夜爆火,又一夜暴毙的现象。

要想逃过短命魔咒,螺狮粉有三个问题要解决。

第一,摆在螺狮粉面前最现实的问题是标准化难题。

相比标准化、成产业的袋装螺蛳粉,街头的螺蛳粉问题要更多。

拿米粉来说,2016年以来,广西监管部门的抽检显示,鲜米粉合格率不足六成,不合格原因主要是微生物超标和大肠菌群超标。家庭作坊式加工的酸笋,发酵过程也难以严格控制。

如何实现标准化是个大问题。这点螺狮粉可以向同为地方小吃的沙县小吃学习。

下面是沙县小吃产品制作的标准化操作。


细致到包法,而这些还只是冰山一角。


第二,能否留住猎奇的人。

据DT财经的研究分析中,如果把近一年内仅购买过一次螺狮粉的消费者看作猎奇分子,把同期购买螺狮粉两次及以上的消费者归为真爱粉,那么得出的数据是:真爱粉与猎奇分子是三七开分布。


这现象像极了第一代网红 “雕爷牛腩”,其前高管也曾跟透露,来餐厅猎奇的人达到总客流量的60%。回头客仅占10%-20%。

但抱着猎奇心态来尝鲜的消费者和流量冲击下的狂欢,并不能持续。继续拿沙县小吃来说,它的最初制霸之路极为简单,就是靠着物美价廉。

所以说,如何找出差异化,留住猎奇的人,成了螺狮粉“长命”的重中之重。

第三,一直以来,地方小吃都面临一个尴尬——有品类无品牌。

《2018年中国餐饮品牌力白皮书》显示,小吃虽然门店众多,跑出的品牌却不多,知名小吃品牌的数量与小吃赛道的规模严重不匹配。

而目前市面上,螺狮粉行业的参与者虽多,同质化极其严重,品牌意识淡薄。

由此可见品牌化是小吃发展的最大机会,只有做出了品牌,才能领跑行业。

拿国民小吃三巨头之一的黄焖鸡来说,作为曾经的风口品类,现在生存的如何呢?

品牌起不来,品类被拖垮。

有餐饮老板说:如果只卖黄焖鸡,店可能早就倒闭了。

所以说,地方小吃想要走得长远、走得好,品牌化是不二路。

若是能解决这个三个问题,说不定螺狮粉能和老干妈一样,能成下一个国外硬通货。

勇于解决痛点的人,自然会比别人抢先一步。
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