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一次“过去时”到“现在时”的穿越,一场“价格战”与“价值战”的角力

2020/3/19 19:43:00

3月16日,马云在一批捐赠给欧洲的物资上,有一句寄语“团结就是力量”,这句比利时国徽上的格言,也为抗击疫情带去了正能量。

不过,这句适应性挺广的振奋人心的话,同时适用于很多行业,却不适用于空调行业。先不说2019年的空调市场,是近年来少见的剧烈动荡的一年,行业此起彼伏的价格战让价格不断下探,就说2020年开年的一场疫情“黑天鹅”,不但没有让空调业迎来触底反弹,而是令其展开了更加激烈的竞争态势。

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囚徒困境:迷茫的价格战

说到价格战,它带来的一个困扰是:别人都降价了,我们要是不降的话,就没竞争力。

但是,如果无限度地进行价格战,争个鱼死网破,那这是现实商务中常见的典型“困境”。空调行业的价格战尤甚。

比如2019年的空调行业。先是从4月开始,国内各大空调品牌间的口水战就在不断升级,从能效虚标、偷工减料、吵到用老旧库存促销,一场场“年度大戏”将空调厂商的竞争引向了白热化。

到了2019年年底,格力电器则以“30亿元”让利拉开年末空调价格战的大幕,各大空调企则加足码力纷纷跟上。

从本质来看,哪怕是冠以所谓“让利”、“回馈”等种种看似“舍己为人”的高尚头衔,但大家实际还是干着低价倾销、自私自利的活计。

更进一步来说,持续展开的价格战并没有带动行业规模上涨,反而使行业陷入到了比价的恶性竞争之中。特别是身处其中的每个企业,似乎也陷入了“囚徒困境”的艰难处境。

另外,“价格战”持续的后果,将会使空调制造业的创新士气被消磨殆尽。求生存尚且不及,哪有时间、精力和能力去投入研发?不用说,这对整个行业的发展更是不利的。

所以,倪叔认为,对整个行业来说,价格战虽然是一种非常重要的营销手段,但只有合理利用价格杠杆才可实现有效的市场竞争,而频繁的价格战则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段。所以,价格战应该只能是短期的一个市场行为。

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破局攻略:价值战进化

那么,“囚徒困境”的替代策略是什么?不靠价格战的空调行业,这一年如何活得更好,将行业带回到正向发展呢?

有一个2020年的大事件,对整个空调行业来说都会产生深远影响。那就是7月1日,空调新能效标准GB21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》将正式实施。

值得让我们关注的是,空调新能效标准的发布,将促进空调行业变频产品普及进入快车道。

纵观空调行业的发展,从1988年到2020年,30多年间空调市场经历变频与定频之争、价格战的硝烟弥漫,直到如今智能潮流下各空调企业掀起的智能环保之争,消费变化和技术的更新,在不断推动着空调行业产品的变化。

如今空调新能效标准的发布,也意味着预计经过两年的发展,空调将全部“变频化”。与此同时,这带来的产业结构的调整也考验空调生产企业供应链管理能力,将有利于供应链布局完善的空调企业。

倪叔注意到,就在3月17日,全球家电领导品牌惠而浦举办了一场以“超一级”为主题的2020空调新品线上发布会。在这场发布会上,发布了两款超越空调新国标1级能效的新品。

此次惠而浦宣布在行业内率先全面布局新能效产品线,全面淘汰老能效产品。并且,在未来一个月内,惠而浦将推出10个系列,20款新品空调,其能效标准均超越新国标1级能效,可以说是先发制人。

而且,惠而浦的举动,不仅是对号称“史上最严”的空调能效新国标的一次快速反应,也为整个行业带来了一个升级的“信号”。这是冰箱行业产业升级的大动作,必将推动中国冰箱行业转型升级的步伐。

当然,随着空调行业步入红海竞争阶段,转型升级也成为各大品牌的共识。这一次,为什么又是惠而浦以一个“先行者”之姿为行业带来一些思考和改变?

首先,说一说惠而浦的背景,它作为一个拥有百年发展历史的美国老牌电器品牌,自2008年进入中国市场后,一直以坚持创新技术、卓越产品、优质服务为宗旨,也正是因为这种追求极致和卓越的服务宗旨,正确击中了用户G点,让它在中国家电市场大受欢迎。根据奥维云网数据显示,2019年,惠而浦空调的市场份额高居中国市场外资品牌第一。

其次,惠而浦这一路走来,始终走得十分稳健,就在于其并不会过分追求速度,而是在不断调整中迎来爆发:先是在近年来,从品牌和产品两个方面进行了新的战略规划布局,满足不同消费者的个性化需求,并给消费者传递差异化的价值体验;

紧接着又在刚刚过去的2019年,以“百年创新,悦享健康”这一全新品牌理念紧扣中国消费者当下的消费诉求,成为了其发力中国市场的一个新原点;而2020开局之后的率先发力,宣布在行业内全面布局新能效产品线的举动,势必又会在整个行业搅动一番“风雨”……

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风往哪吹:一条新通路

可以说,对于整个空调行业而言,如今面临着全新的市场环境和商业格局。如果单靠自己过去所鸡肋的经验、模式和手段,是难以实现最终的引爆和突破的。在这样的背景下,要如何实现新模式和新路径的探索?

倪叔认为,空调行业必须要从时代高度来找到应对措施,才能找到正确的方向。在一定程度上,惠而浦的接连动作,已经为行业带来了一些示范和启示。

当然,惠而浦也好,整个空调行业也好,就空调企业发展战略来看,品质和服务毫无疑问都将被摆在最重要的位置。随着消费升级的发展,用户需求呈现差异化、高端化,而需求潜能释放越来越依靠技术创新和转型升级,将倒逼企业进行产业和技术升级。

正如美国定位理论创始人杰克·特劳特所说——获取客户心智认同,才是品牌间角逐的关键。这句话用到空调市场亦是如此:获得客户心智认同,从价格战升级为价值战,才是更高维度的竞合。

这也是为什么说惠而浦此次全面布局新能效产品线,是顺应趋势而行,亦是打开了一条行业的新通路。

而这场由惠而浦全面打响的品质和服务的“升级之战”,早已以燎原之势席卷而来。

不过,倪叔也认为,在不远的未来,在整个空调行业的下半场,在全面升级的“价值之战”里,谁能将空调产品特性与新零售通道深入结合,谁又能摸索出家电特有的新打法,那么谁,就能再次引领行业走上增长的新通路。

如果说星星之火,只需要一个“火种”便能瞬间引爆,那么,一束创新的火把,一场升级的革命,将是整个空调行业在2020年必须思考的年度命题。


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