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外婆家吴国平:谁能做好外卖业务,谁就能获得消费者倾心

2020/3/18 19:09:00

文/零柒

编辑/大风

“抗疫第一,经营第二”,这是外婆家餐饮创始人吴国平在此次疫情期间的态度。

这句话的背后,作为集团总舵手的吴国平,却要承担起200家门店、8000名员工的支出。从今年1月底,形式突然严峻开始,外婆家迅速响应号召,关停了全国的门店。

一整个春节期间,让外婆家至少损失了几亿元的流水收入,并且损失还在继续。根据餐饮行业的整体数据显示,一般餐饮企业在黄金档的收入,通常占到全年收入的15%-25%。

“心里当然是担忧的。”吴国平也曾坦率的公开说过,毕竟200家门店的租金、8000名员工的工资基本都要正常发放。

但好在,在此次的疫情期间,靠着加码外卖,外婆家旗下品牌“老鸭集”成了爆款产品,销量甚至超过了平时。在过去的近两个月时间里,“老鸭集”已经累积销售13000份,日均为200多份。

此后外婆家旗下其他门店陆续恢复外卖供给。借助美团外卖返佣、全城送等一系列举措,外婆家门店更是创下单门店单日产值10000以上的好成绩。

早在2019年末品牌成立之初,老鸭集就上线了美团外卖。当时对于老鸭集的规划,吴国平表示,希望能实现到店、到家一体化,外卖占比能达到50%,并将老鸭集打造成为可复制样本。这次疫情期间,这只能够通过外卖“飞到家”的鸭子,让吴国平对外卖形式为主的“到家业务”有了新的认识。

吴国平表示,即便是疫情结束,餐饮业也需要反弹的时间。而在这期间,谁能做好外卖业务,谁就能更好地获得消费者的倾心,等到疫情真正过去,到店消费的意愿也更大。

相似的经历,不同的境遇

当下,国内的疫情形式逐渐好转,外婆家也开始逐渐恢复营业。在吴国平的计划里,第一步做外卖,第二步做堂食。根据疫情情况,再分批次开店。

复工提上日程,也让吴国平压力少了些许。

1998年,吴国平在杭州开出了“外婆家”的第一家店。当然,前几年的发展速度并不算快,直到2003年,非典爆发的前期,经过5年的发展时间,外婆家也仅仅在杭州开出了四家门店,员工也只有百来名。

据吴国平回忆,非典的情况并没有像现在这么严重,杭州也只是有确诊的小区才会实行隔离,但大部分人还是选择待在家里。“我们花了几个月的时间,慢慢地恢复。”吴国平说。

由于17年前,外婆家还是维持在四家店面的规模,因此,人员薪资、门店租金等主要维度的支出都是在一个可控的范围内。

虽然有过一次抗疫经验的吴国平,在这次的疫情中,也显得镇静许多。但身后有200家店面、8000名员工,也让吴国平不得不思考未来怎样能更好的应对类似的黑天鹅事件。

但于现在的外婆家而言,除了外婆家之外,已经陆续开发出炉鱼、杭儿风、宴西湖、老鸭集、猪爸等十多个品牌。在餐饮届,像吴国平这样排兵布阵的也在少数。

在吴国平看来,这不仅是个人兴趣的关系,更是要打造一个不同的餐饮模式。

在外婆家的整个餐饮矩阵里,杭帮菜主打品牌“外婆家”一直保持着持久的活力和生命力,但模式比较重。选址一般在商场餐饮去的黄金位置、且营业面积较大、需要配置较多人员。

二十几年下来,吴国平想要走出一个新的、更专业化、更轻的模式来。而他的战略思想,也在这次的疫情中得到了肯定。

疫情期间销量更胜平时

不难发现,不同于外婆家、杭儿风、宴西湖等杭帮菜主打品牌,在吴国平后来的战略里,品牌的特色也更加单一,比如主打烤鱼的炉鱼、主打猪肉料理的猪爸,甚至只有一道菜品的老鸭集。

更轻、更聚焦的模式显然更加符合现在消费者的心理。

于当下的消费者而言,对外婆家这个主品牌的认可度已经极高。但作为食客来讲,吃惯了一家店之后,也需要换口味。这也是外婆家餐饮集团围绕外婆家主品牌,能够建立起矩阵的重要原因。

尤其实在这次的疫情期间,以“轻”模式为主的“老鸭集”表现得极为亮眼。

吴国平说,“集”的意思是兼顾了堂食和外卖两种模式。只不过,在疫情爆发之前,堂食的生意一直火爆,每天200多只鸭子的产能都不够,所以,老鸭集的外卖是到了后期才开通。

在这次的疫情中,老鸭集的外卖业务表现抢眼,根据店内的销售情况显示,一般到了下午三四点就会被全部售罄。老鸭集在疫期期间生意胜过平时,单店每天外卖到家200多个老鸭煲,单量已达到之前的堂食水平,甚至有几天还实现了超越。

尽管开通外卖时间较晚,但在陆续恢复外卖供给后,外婆家门店也取得了不错的成绩。借助美团外卖返佣、全城送等一系列举措,外婆家更是创下单门店单日产值10000以上的好成绩。

老鸭集在疫情期间的表现,也让吴国平更加重视起外卖业务。

事实上,这次疫情期间,外卖成为诸多餐饮企业开启自救的选择。外卖平台也相继出台了一系列帮扶举措,帮助商家更好地经营外卖。

为了助力广大餐饮商户更快复苏、更好经营,美团外卖近期启动“春风行动”,截至目前已帮扶商户的阶段性投入超过4亿元,覆盖商户数量近60万,同时美团还向商家提供了200亿元额度的专项助力资金,向全国各地优质合作商户提供优惠利率贷款。

在流量、返佣以及贷款等层面给予商户支持的基础上,美团外卖还与受益商家共同组成“春风伙伴联盟”,包括木屋烧烤、大鸭梨、京味斋等数十万商家成为首批联盟商家,在美团外卖的多维度扶持下,首批联盟商家平均营业额增幅超过80%。

谁能做好外卖业务,谁就能更好地获得客人的信赖

回看中国餐饮过去的20年,大致可以以O2O创业浪潮为节点,分为前后两段。O2O的线上点餐模式之后,外卖也成了餐饮主流的消费模式。

但对像吴国平这样的餐饮早期创业者来讲,对外卖模式的接受和完全认可是一个极其漫长的过程。外婆家也是到了2018年6月份,才正式上线了外卖业务。

在吴国平看来。外婆家的生产模式、经营模式,都不是专业的外卖模式。“外卖最好就是工厂全部都生产好了,像汉堡这些东西几乎可以无限量地走。我们这里是要一碗一碗烧出来的,从流程、服务、产品上,都不太匹配。”吴国平说。

外卖只不过是堂食的一个补充,堂食忙的时候顾不上外卖。这也是传统餐饮人对外卖长期以来的一种“偏见”。老鸭集在疫情期间的火爆,再次印证了这种认知的局限性。

吴国平也在近期谈到了他理解的当下餐饮应有的模式:

1.更加专业化、细分化。

现在的消费群体更加的年轻化,在怕麻烦的同时也“患有选择综合症”。因此,在这样的情况下,菜品丰富并不全是优势。

“炉鱼”、“猪爸”、“老鸭集”的成功都证实了这点。

2.更加标准化。

对一家连锁餐饮品牌来说,后厨的工序都是可以并且应该被标准化的。这也是复制的前提,是未来餐饮的方向。

以老鸭集为例,通过很多次实验,才摸索出大锅炖的方法,再加以总结,最后复制。

3.崛起的“到家”业务

这次疫情期间,外卖业务展现出了对一家餐饮企业的重要意义。

“线上外卖肯定将成为餐饮业未来一段时间内的重点方向,即使疫情结束之后,餐饮行业反弹也需要时间,这期间谁能做好外卖业务,谁就能更好地获得客人的信赖,疫情结束之后也更愿意到品牌门店消费。”对此,外婆家已经着手调整了外卖事业部,“每个品牌都有专人专项负责,从细节开始抓起,做好我们该做的,提供安全、健康、好吃的餐品给到客人。”吴国平表示。


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