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LV牌洗手液,你值得拥有

2020/3/18 14:10:00

3月16日,法国奢侈品品牌LV宣布,将用自己的工厂来生产洗手液,以帮助应对新冠疫情造成的产品短缺。不少人笑称,终于有买得起的LV产品了。


LV跨界做洗手液,这是一个不太寻常的行为。LV为什么会做出这样的行为,它背后的考虑是什么?


本文寻空就来分析一下。


01  LV的丰富内涵和小众现实


LV 诞生于19世纪末,一开始也并不是要做什么奢侈品,但因为制作的产品结实耐用,而且便于出行时携带,设计也美观大方,所以很快打开销路,并受到欧洲各国王室欢迎,王室成员当然属于高端人群,逐渐地,LV成为高端奢侈品的象征,成为全世界的王室成员、达官贵人最青睐的品牌之一。


LV当然是有品牌内涵的,在20世纪初那个教育还未普及的年代,使用LV 产品的人大部分都有较高的文化水平,当然也就赋予了LV 品牌的文化内涵。


品牌时代来临后,奢侈品品牌们采取高举高打的策略在户外,电视,时尚,财经杂志上做广告,引发消费者的向往。近几年让你印象深刻的广告,一定是那些富含深度的广告。


比如2007年前苏联领导人戈尔巴乔夫的广告“旅行让我们面对自己”。



比如2009年,阿波罗登月40周年之际,LV邀请三名宇航员出演自己的广告,广告将登月队员的探索精神与品牌内涵结合,把追月当作一场旅程,完美地诠释了品牌永无止境探索的精神。



还有像网球名将阿加西的“爱是人生最美的旅程。” 



法国影后,凯瑟琳德纳芙:“有时候,家只是一种感觉。”



《教父》导演弗朗西斯·科波拉与女儿索菲亚·科波拉的:“每个故事中都有一段美妙的旅程”。



拳王阿里和他孙子的“不朽的名言”。



以上并非完整名单,为LV出演广告的还有球王贝利,音乐家基思·理查兹,007的扮演者肖恩·康纳利,U2主唱博诺,麦当娜等等。


从中可以发现一个问题,这些为LV拍摄广告的不光是单薄的知名人士,他们都有丰富的人生阅历,这些会赋予品牌更多的内涵和意义。戈尔巴乔夫的“经历过大风大浪”,宇航员们的探索,博诺的反抗,麦当娜的不拘一格,阿里的坚韧等都给予品牌更成熟、更丰富的形象。


但同时,这塑造了LV品牌高端但小众的现实,他们给人一种感觉,LV都是给成功的成熟人士或中年人士准备的,离我们这些二三十岁的年轻人有点远。广告的代言人也一定程度上代表了品牌的受众,这些中年明星引领了中年人的购买习惯,但年轻人很多都不认识这些中年明星。


LV给年轻人一种感觉,这个品牌压根不是给我们年轻人用的。


02  更接地气的奢侈品品牌——LV大众化


文化和媒介生态的变化,加快了品牌广告的变化,尤其是社交网络出现后,文化更新的速度加快,以往一年找一个代言人拍一个广告的方式已经有点跟不上节奏。奢侈品品牌也开始动态地跟随年轻流行文化的节奏。


2016年早春“Series 4”广告当中,《最终幻想》的虚拟角色雷霆成为LV代言人,成为当年最具话题性的虚拟代言人的事件,二次元文化成为LV关注的对象。



2018年吴亦凡成为LV代言人也引发巨大争议,相比上面那些成熟的,经历人生大起大落的明星,吴亦凡显得内涵不足。



这种变化明显是讨好年轻人的表现。潜台词是“我们再不吸引年轻人,他们就都被潮牌抢走了。”


近几年奢侈品还有一个看起来略带不正经的传播策略,那就是推出高价日常用品。比如LV 16000多的乒乓球套装,12万的拳击套装,4000多的跳绳,以及几千块的华为手机壳等等。






这些日常用品真的能给LV贡献大收入吗?未必,这更多是一种面向年轻人的沟通和传播策略,让这些产品形成话题,引起年轻人的注意和好奇。


你突然就发现,奢侈品品牌近几年在传播上动作频率明显加快,并且相对以前那种高举高打的策略,现在的传播策略和方式更加大众化和高频化。


为什么?因为现在年轻人收入不高,可能还不是LV的受众,但是现在可以通过品牌形象的打造和传播影响年轻人,唤起他们对品牌的向往,5年,10年后,等他们收入高了,自然会成为自己的用户。况且现在90后已经进入到LV的消费群体中。


03  LV生产洗手液的背后考虑


了解了LV品牌转变的心路历程,就不难理解LV做出制造洗手液决策的原因。


  • 建立社会责任品牌形象。


LV做出制造洗手液决策的背景是疫情在欧洲大面积蔓延,在这种情况下,居民出门频率降低,消费需求也随之下降,LV的销售就难以维持,那么生产香水、包和服装的工厂的产能就可能会部分闲置。


做出制造洗手液的决策,可以让工厂产能全面释放,更重要的是LV给了大众一个信号:我不是一个只为赚钱的高端、冷血品牌,而是一个有社会责任的品牌。


想象一下,当LV洗手液生产出来,放在各家的洗手间时,人们会一边看着它的LOGO,一边称赞它的社会责任感。


  • 创造巨大的广告价值。

在疫情期间LV生产洗手液的新闻和行为是一种特殊的广告。疫情期间,不少品牌都会停止投放广告,因此曝光度急剧降低,而LV此举让自己的品牌声量得到维持,有巨大的广告效应,这个广告带来的价值,我认为会高于生产洗手液的成本。


这就像中国五菱生产口罩,一句“人民需要什么,五菱就造什么”抵得过上亿的品牌广告。



  • 品牌从小众走向大众。


上文说了,LV属于高端小众品牌,虽然其利润高,但受众相对较少。LV一旦生产洗手液,将进入寻常百姓家,其品牌知名度和受众将实现更大范围的扩大,一家人即便是年纪比较小的孩子,也会对LV 品牌记忆犹新,他们对LV“虽不能至,心向往之”,将来他们有机会成为LV的真正消费者。


LV近几年的品牌营销策略从之前以“旅行的意义”为核心,面对小众、高端、成熟人士的策略,逐渐走向了以“潮”、“时尚”为沟通点,面向年轻人和更大众圈层的策略。


LV生产洗手液是紧随这个策略做出的决策,这个决策对于特殊情况下的LV品牌来讲也是理性的,也是有利的。


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