3月16日，法国奢侈品品牌LV宣布，将用自己的工厂来生产洗手液，以帮助应对新冠疫情造成的产品短缺。不少人笑称，终于有买得起的LV产品了。

LV跨界做洗手液，这是一个不太寻常的行为。LV为什么会做出这样的行为，它背后的考虑是什么？

本文寻空就来分析一下。

01  LV的丰富内涵和小众现实

LV 诞生于19世纪末，一开始也并不是要做什么奢侈品，但因为制作的产品结实耐用，而且便于出行时携带，设计也美观大方，所以很快打开销路，并受到欧洲各国王室欢迎，王室成员当然属于高端人群，逐渐地，LV成为高端奢侈品的象征，成为全世界的王室成员、达官贵人最青睐的品牌之一。

LV当然是有品牌内涵的，在20世纪初那个教育还未普及的年代，使用LV 产品的人大部分都有较高的文化水平，当然也就赋予了LV 品牌的文化内涵。

品牌时代来临后，奢侈品品牌们采取高举高打的策略在户外，电视，时尚，财经杂志上做广告，引发消费者的向往。近几年让你印象深刻的广告，一定是那些富含深度的广告。

比如2007年前苏联领导人戈尔巴乔夫的广告“旅行让我们面对自己”。

比如2009年，阿波罗登月40周年之际，LV邀请三名宇航员出演自己的广告，广告将登月队员的探索精神与品牌内涵结合，把追月当作一场旅程，完美地诠释了品牌永无止境探索的精神。

还有像网球名将阿加西的“爱是人生最美的旅程。” 

法国影后，凯瑟琳德纳芙：“有时候，家只是一种感觉。”

《教父》导演弗朗西斯·科波拉与女儿索菲亚·科波拉的：“每个故事中都有一段美妙的旅程”。

拳王阿里和他孙子的“不朽的名言”。

以上并非完整名单，为LV出演广告的还有球王贝利，音乐家基思·理查兹，007的扮演者肖恩·康纳利，U2主唱博诺，麦当娜等等。

从中可以发现一个问题，这些为LV拍摄广告的不光是单薄的知名人士，他们都有丰富的人生阅历，这些会赋予品牌更多的内涵和意义。戈尔巴乔夫的“经历过大风大浪”，宇航员们的探索，博诺的反抗，麦当娜的不拘一格，阿里的坚韧等都给予品牌更成熟、更丰富的形象。

但同时，这塑造了LV品牌高端但小众的现实，他们给人一种感觉，LV都是给成功的成熟人士或中年人士准备的，离我们这些二三十岁的年轻人有点远。广告的代言人也一定程度上代表了品牌的受众，这些中年明星引领了中年人的购买习惯，但年轻人很多都不认识这些中年明星。

LV给年轻人一种感觉，这个品牌压根不是给我们年轻人用的。

02  更接地气的奢侈品品牌——LV大众化

文化和媒介生态的变化，加快了品牌广告的变化，尤其是社交网络出现后，文化更新的速度加快，以往一年找一个代言人拍一个广告的方式已经有点跟不上节奏。奢侈品品牌也开始动态地跟随年轻流行文化的节奏。

2016年早春“Series 4”广告当中，《最终幻想》的虚拟角色雷霆成为LV代言人，成为当年最具话题性的虚拟代言人的事件，二次元文化成为LV关注的对象。

2018年吴亦凡成为LV代言人也引发巨大争议，相比上面那些成熟的，经历人生大起大落的明星，吴亦凡显得内涵不足。

这种变化明显是讨好年轻人的表现。潜台词是“我们再不吸引年轻人，他们就都被潮牌抢走了。”

近几年奢侈品还有一个看起来略带不正经的传播策略，那就是推出高价日常用品。比如LV 16000多的乒乓球套装，12万的拳击套装，4000多的跳绳，以及几千块的华为手机壳等等。

这些日常用品真的能给LV贡献大收入吗？未必，这更多是一种面向年轻人的沟通和传播策略，让这些产品形成话题，引起年轻人的注意和好奇。

你突然就发现，奢侈品品牌近几年在传播上动作频率明显加快，并且相对以前那种高举高打的策略，现在的传播策略和方式更加大众化和高频化。

为什么？因为现在年轻人收入不高，可能还不是LV的受众，但是现在可以通过品牌形象的打造和传播影响年轻人，唤起他们对品牌的向往，5年，10年后，等他们收入高了，自然会成为自己的用户。况且现在90后已经进入到LV的消费群体中。

03  LV生产洗手液的背后考虑

了解了LV品牌转变的心路历程，就不难理解LV做出制造洗手液决策的原因。

• 建立社会责任品牌形象。

LV做出制造洗手液决策的背景是疫情在欧洲大面积蔓延，在这种情况下，居民出门频率降低，消费需求也随之下降，LV的销售就难以维持，那么生产香水、包和服装的工厂的产能就可能会部分闲置。

做出制造洗手液的决策，可以让工厂产能全面释放，更重要的是LV给了大众一个信号：我不是一个只为赚钱的高端、冷血品牌，而是一个有社会责任的品牌。

想象一下，当LV洗手液生产出来，放在各家的洗手间时，人们会一边看着它的LOGO，一边称赞它的社会责任感。

• 创造巨大的广告价值。

在疫情期间LV生产洗手液的新闻和行为是一种特殊的广告。疫情期间，不少品牌都会停止投放广告，因此曝光度急剧降低，而LV此举让自己的品牌声量得到维持，有巨大的广告效应，这个广告带来的价值，我认为会高于生产洗手液的成本。

这就像中国五菱生产口罩，一句“人民需要什么，五菱就造什么”抵得过上亿的品牌广告。

• 品牌从小众走向大众。

上文说了，LV属于高端小众品牌，虽然其利润高，但受众相对较少。LV一旦生产洗手液，将进入寻常百姓家，其品牌知名度和受众将实现更大范围的扩大，一家人即便是年纪比较小的孩子，也会对LV 品牌记忆犹新，他们对LV“虽不能至，心向往之”，将来他们有机会成为LV的真正消费者。

LV近几年的品牌营销策略从之前以“旅行的意义”为核心，面对小众、高端、成熟人士的策略，逐渐走向了以“潮”、“时尚”为沟通点，面向年轻人和更大众圈层的策略。

LV生产洗手液是紧随这个策略做出的决策，这个决策对于特殊情况下的LV品牌来讲也是理性的，也是有利的。