文|余珺 朱宁 杨正午

排版整理|混沌重庆

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新冠疫情重创酒旅业。

酒店综合景气指数，经历了3年的下跌之后，原本预期在2020年会回暖。但是突发疫情后，景气指数一下子跌到-116%。据中国旅游院预测，今年，国内旅游将损失1.18万亿。

困境中的酒旅业，怎样突破重围，做到反脆弱？

酒旅业的本质

酒旅业是商业的一部分，我们拉开一点儿，从商业共性的角度来看酒旅业。

商业有一个共性，在供给和需求之间不断提升效率，提升供需匹配的效率。

供需匹配可以分成三个维度：信息流、商品流和资金流。在商业的早期阶段，人们一手交钱一手交货，在同一时间和空间下进行交易，这时，信息流、商品流和资金流，三流合一。

现在，信息流的流动速度远远超过商品流和资金流，供需匹配出现了时空上的分离。也就是说，交易双方先完成信息流上的供需匹配，然后在另外的时间地点，完成商品流的供需匹配。

零售业可以借助外卖快递来分离时间和地点，实现商品流的供需匹配。但是，酒旅业却做不到时空分离，酒旅业要求时间和空间必须完全同步。因为疫情，消费者在空间上被隔离了，没法挪到酒旅业的消费场景中，导致需求大幅度下降。突发危机下，商品流的本质决定了酒旅业比零售业更脆弱。

脆弱的酒旅业怎样反脆弱呢？分三步走，一是看清大势，在危中找到机。二是盘点核心能力，我能做什么。三是顺势而为，应变而变。

酒旅业的止血三招

应对酒旅业的危机，止血有三招：保现金、稳军心、强自救。

1. 保证现金

保证现金流有几个方法，一是开源节流，二是想办法借钱融资。

●开源节流

华住是疫情中的优秀案例。突发疫情时，华住的季琦决定按政府要求能营业的地域酒店继续营业。他在第一时间推出了净新房，无接触服务，还有隔离观察房，并且给5039家加盟商减去一半的管理费。

●融资

融资是找各种办法借钱，比如携程、美团推出了救助活动，我们要及时关注。还有新华联推出了疫情防控债，这是私募债。如果企业有一定的信誉，可以试试私募债。

2. 稳定军心

酒店是劳动密集型行业，员工是酒店宝贵的资产。作为高管，要凝集士气，稳定军心。

很多优秀的企业都在第一时间凝聚士气，华住的季琦发员工信，鼓励大家创新行动。东呈集团的程新华在1月22日发了张照片说“我们在一起”，并且给湖北所有门店的员工，发了500万的补贴。

3. 强力自救

很多企业在做预售。除了回流现金外，预售的本质是连接人、经营人。我们要以用户的思维，跟客户发生连接。让客户当下寄情于你，疫情过后还是寄情于你。

有些酒店以房券的形式做预售，对此我提三点建议。

●对老客户做价值包，让他觉得非常超值，成为你的会员。

●对新客户做储值卡，拉新返利。

●推出产品组合，一价全包酒店的产品。你还可以按酒店新零售的方法，给客户一些刚需的商品，比如消毒液、口罩，还有养生品。

预售设定可退可延期的方法，能够加强客户对你的信心。比如像恒大卖房，不满意你可以退。拉长承诺时间，能让客户放心。

大企业有资金链，在酒店业里最难的是民宿。我的好朋友丹丹在做密云乡志民宿，今年春节，她从一个小白开始在抖音上做主播，现在有1.1万粉丝。抖音上最美老板娘丹丹小姐姐，不仅预售了客房，还售出很多土特产。

酒店业，从大到小，大家都在行动。我本很脆弱，但我很顽强。

刘乃钢：

零压房，酒店业末端服务商的自救

我们团队负责零压房项目，联合各家酒店，以零压睡眠体验为核心，连接体验式产品销售的特色客房。零压房的目标是通过产品投入和后续运营服务，帮助酒店提升竞争力和价值感，改变传统的营收结构。

作为在酒店业末端的服务商，零压房受到了疫情的巨大冲击。整体营收从原来的每天20万元跌到现在不足1万元。有超过7成的合作酒店停业闭店。面对困境，从利他的思维角度出发，我们做了四件事。

1. 止血，帮助酒店快速恢复现金流。

我们主动减免了合作酒店在疫情期的所有服务费。

我们将自己的全员分销系统，还有第三方产品，开放给合作酒店。通过分销工具，实现了酒店和客人的线上沟通连接。目前有超过1000名酒店员工参与分销，酒店和员工在获得收益的同时，也增加了客户的黏度。

2. 磨刀，帮助酒店磨练内功，提高应对不确定性的能力。

首先，我们联合业内大咖做公益课程直播，帮助酒店梳理当下的应对思路。

其次，邀请合作的优秀酒店经理，分享应对疫情的实战经验。

第三，为合作酒店组织OTA，营销、服务、股权设计等一系列课程，目前有数万位酒店人参与直播学习。

3. 预售，用预售去对冲不确定性。

我们推出OTA诊断和梳理课程，手把手地教酒店优化OTA流量。同时也推出多种产品组合，帮助酒店打包、预售产品方案，已经有100多家酒店采用了我们的方案。

4. 升级，产品的迭代更新。

疫情之后，消费者住店时会更加关注安全、便捷和体验。我们推出了配备消杀产品的零压楼层。

针对复工酒店推出：分时零压房，住多少省多少的促销方案。帮助酒店做升级营销活动。

疫情给我们带来损失，也为我们带来了改进和超越的机会。分享三种应对策略的心得，供大家参考。

● 学习力是战斗力。这次快速应对让我们深度体会到同频沟通的高效率和重要性。

● 相信思维模型的力量。思维模型不仅可以总结过去，还能预测未来。

● 升维学习，降维打击。站在大行业的角度思考小企业的问题，更容易得到解决方案。

王铃：

DA中国，轻资产旅行社的自救

旅行社是酒旅业中，唯一相对轻资产的行业。一个人一部电话一台车就可以带团了。

而旅行社又是资源的终结点，在路上经常遇到不确定性，会形成他的反击力、应变力。旅行社像是非洲大草原上的植物，下雨时拼命生长，不下雨时极度萎缩。

DA中国的CEO王铃，分享他们在疫情中的自救。

疫情来得剧烈突然，我的三个业务板块，游船业、休闲旅游、会议接待，在一周内全线崩溃。从春节假期一直到3月份、4月份的订单都取消了。这一个月来，大家都不容易，我也是摸索着走过来的。

● 客户管理

公司一直信奉的是客户第一。我们要对客户负责，从详细告知客户具体消息开始，一直到建议他们取消旅行，每一步都站在客户的角度为他们考虑。

所有的客户，除了游船收了相应的物料费外，其他都是全额退款。到现在，我们损失了5000万。但是我收到了很多客户的感谢，他们说，没想到还能退回那么多的钱，将来再来中国的话，只考虑DA。

● 员工管理

员工的健康和安全，与客户的安全一样，都是排在第一位的。我们制定了详细的办公公约，2月份整个月全是远程办公。

● 生存计划

作为一个小企业，我们没有资源也没有雄厚的资本撑腰。但在成立之初，我们有一个很好的现金储备方案，这次正好把它用上。接下来的12个月的生存计划中，现金流是充足的。

我始于酒店，不止于酒店

酒旅业的反脆弱

黑天鹅是不确定性事件，无法预测。解决黑天鹅最好的办法是反脆弱，也就是从不确定性中获益。面对疫情，你单凭强韧还不够，要从中获益才是反脆弱。酒旅业的反脆弱可以分三步走。

1. 降低自己的脆弱性，练好内功，变得不那么脆弱。

● 避免自己暴露在风险中

酒旅业有它本质的脆弱性，你改变不了，所以你一定得有自己的应急方案。比如像DA中国一样，有12个月的现金储备。当危机来临时，你心里不慌，能从容扛过去。

● 经历小挫折

通过经历小的挫折和不确定性，你能应对更大的不确定性。就像打疫苗一样，给你的身体注入毒素后，你就有抵抗力了。

● 具备灵活性

酒店越做越大，几千家门店在追求效率和收益的时候，要保证灵活性的平衡。每一块区域、每一家店都各有不同，不同的特色侧重点，互相补充。

● 避免对单一系统的依赖

酒店的客户来源，你的收入来源，如果单一地依赖于某个渠道，会变得更加脆弱。多元化是降低脆弱性的最好办法。

2. 主动应用杠铃策略去配置资产。

你可以把大部分的资产，比如90%的资源，投入到最安全，能有稳定收入的领域，这样保证了你的投资回报。然后你拿出一部分，剩下的10%资源，投入到那些发生机率不高，但一旦发生就会有超高收益的领域，比如买保险。

把资产分开，两头做配置，而不是投入到中等收益，中等风险的领域，这就是杠铃策略。

3. 理性试错，与反脆弱为伍，与不确定性为伍。

创新不是从上到下的创新，而是要围绕客户的需求来做出的创新。建立以客户为中心的文化，鼓励员工在服务客户时做到创新。你要鼓励创新就得有一个试错空间，容忍员工的失败。另外，还得给员工主人翁感，使命感，建立配套的措施去试错、去创新。

来看一个反脆弱的优秀案例：亚朵人文酒店。

亚朵创始人王海军常说一句话：我始于酒店，不止于酒店。突破酒店的物理瓶颈限制，避免单一依赖，以服务创造价值增量，这正是亚朵反脆弱的根基。

回顾过去的7年，亚朵从1.0版走到4.0版。1.0版的亚朵，对标星巴克，星巴克不仅是咖啡，还是一种生活，亚朵也是一种生活。2.0版的亚朵，从生活进入了社区，建立IP酒店。3.0版的亚朵，从社区到生态，IP酒店升级了，对标迪士尼。现在亚朵进入4.0版，从生态到第四空间，海军说，我们不仅仅是在路上的生活方式，我要做成社区的中心，辐射周边三公里，打造一个生活方式的公司。

亚朵多元化的基础是住宿，他有长租、公寓、戏剧酒店、度假酒店。在住宿的基础上，亚朵开发了跨界合作的内容，有IP、音乐、体育、旅行、金融。多元化降低了亚朵的脆弱性，这是他走的第一步。

亚朵实现了杠铃策略，杠铃的一端是它的IP酒店，IP酒店占酒店总数的4%，却大大提升了亚朵的想象力和品牌的影响力。亚朵杠铃策略实现了反脆弱的第二步。

亚朵积极的创新和变化，建立产业生态化，是他实现反脆弱的第三步。

总结

拆掉物理和心里的墙，去提升你的认知。对行业边界的认知要扩大，以创新带动固本，才能打造你的服务力。

最后，我们重新定义酒店行业，酒店不是空间的运营，而是人群的运营。不是有限的空间，而是无界的生态。不仅给客户提供极致体验，还是人们精神的向往。

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