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新消费如何改造小家电产业链?

2020/3/13 16:42:00

消费者对小家电的强劲需求加速释放,细分行业市场规模增速高于行业平均,显示人们对非必需产品的购买意愿变强。



因小家电产品市场需求及推广周期不同,各品类处于不同发展阶段,目前环境类如新风、个护类小电等还处于快速投入阶段。


小家电行业迎来新消费机遇,小家电产业链的产品、渠道、品牌各个环节也将被深度改造。


过去的壁垒被打破,关键成功要素面临重塑,企业能力也需要快速升级。


 

产品:“大单品”扩容升级,“小爆品”精彩纷呈 

 


过去是属于高刚需大单品的时代

 

刚需“大单品”机会明确,龙头提前卡位好赛道

 

 

“美九苏”在基本款大品类上全面布局,持续深耕。

 


传统的厨房小家电大品类留给其他品牌的产品突围机会很有限。

 

“大单品”的扩容和升级 

 

当前小家电“大单品”保有量有限。

 


小家电“大单品”的品类扩容正在进行时。

 

这些“大单品”渗透率空间比较明朗,而国内渗透率已开始提升: 

 

厨房电器:破壁机、净水器、烘焙电器等。

 

生活电器:吸尘器、空净(新风)、衣物护理电器、母婴电器等。

 

个护电器:口腔清洁电器(电动牙刷、水牙线)、美容电器等。

 


小家电“大单品”市场规模将再扩容 2-3 倍。

 


成熟“大单品”的升级需求旺盛。

 

市场上已经有不少产品在小型化、无线化、便捷化、多功能等方向上做了有趣的探索:

 

便捷性:帮助人们偷懒省事的新特性能够解决消费者痛点,比如免清洗的豆浆机和破壁机。

 

小型化:单身人群增加,使得小容积厨房电器成为新需求,一人食小厨电崭露头角。

 

多功能:年轻人居住面积小,单一功能小家电的使用频率又偏低,多功能产品成为一种解决方案,养生壶因其多功能脱颖而出。

 

设计感:所谓“设计感”可以体现为:


1、外观美,颜值就是正义;


2、人性化设计,让人感动的小细节;


3、质感,取决于材料和加工工艺等,没有设计感的产品已经很难打动消费者。

 

对于潜在需求的挖掘是永无止境的,未来成熟“大单品”的升级会持续进行,并创造出结构性的新需求增量。 

 


“小爆品”的精彩纷呈 

 

除了“大单品”很多创新品类被发明出来,比如酸奶机、煮蛋器、电热饭盒等等,这些需求过去比较“小众”,但受益于社交电商等“新流量”渠道的挖掘和推广,短期需求爆发力也较强,容易产生“小爆品”。 

 


小熊电器是“小爆品”创新的标杆。

 


“小爆品”的需求特点是脉冲性和长尾化。 

 


“大单品”和“小爆品”机会的差异 

 

从资本市场的角度来看,小家电“大单品”和“小爆品”两类机会的需求空间、需求确定性、创新门槛、竞争格局等方面有明显差异: 

 

“大单品”机会:需求空间相对明确、稳定,但在成熟产品上做差异化创新的难度更大,参与竞争者普遍实力较强,竞争强度较大; 

 

“小爆品”机会:“小爆品”单品需求空间呈现长尾化,脉冲性,品类创新的突破点较多。 

 


产品迭代加快,C2B 模式初现端倪

 

小家电线上销售占比普遍已达60~70%以上,产品的迭代速度大幅加快,C2B 模式初现端倪。

 



渠道:从集中和封闭走向碎片和开放

 


新渠道的出现开始打破线下第三方渠道的集中和封闭这一壁垒,并赋予新品牌弯道超车的机会。

 

无论是想要保住市场份额的传统品牌,还是希望从0 到1 的新锐品牌,积极拥抱新渠道成为必选项。

 

过去线下第三方渠道壁垒很高

 

电商渠道出现之前,小家电渠道以线下第三方渠道为主。

 


第三方渠道的运营需要兼顾规模和盈利能力。

 


因此,新品牌较难快速完成主流渠道的渗透:一方面在产品线布局的完整性上要弱于“美九苏”,另一方面产品端和品牌端的积淀不足以支撑 2.5倍的定倍率。

 


厨房小家电领域的CR3 从 2012 年的77%一路上升至2017 年的90%,大部分品类CR3 达到80%以上。

 


“美九苏”深度绑定线下第三方渠道,其在渠道端构筑的规模壁垒越来越高,几乎无法逾越。

 

渠道走向碎片化和开放化

 

由于体积小、且无需安装,小家电非常适合电商渠道销售,2019 年大部分小家电品类线上零售量占比已经超过60%。

 


淘宝和京东的展位可以理解为无限多,因此对所有品牌都是开放的。

 

电商的渠道门槛大幅下降,使得中小品牌有了突围的机会,小家电线上渠道的集中度要明显低于线下。

 


渠道格局相较过去进一步碎片化。

 


如果回顾过去从0 到 1 的小家电新品牌,往往都是选对了新渠道。

 


绑定单一大渠道的效果将大打折扣,甚至成为拥抱新渠道的阻碍,积极拥抱合适的新渠道,都将成为聪明的选择。

 

如何利用社交电商打造“网红”小家电? 

 

社交电商的流量是去中心化的,依靠社交关系和优质内容进行传播推荐,并促进购买,社交关系和优质内容背后是一个个节点,依靠的是个体的力量。

 


什么样的小家电产品能够吸引到不同KOL/KOC 来带货呢? 

 


1)卖点鲜明:无论是独特的功能、优秀的用户体验、设计,还是品牌背后的故事和情感,必须要在短时间内吸引到消费者,并且有利于内容创作者的进一步发挥。


2)口碑上佳:每个 KOL/KOC 都是个人品牌,爱惜羽毛者所推荐的产品必须口碑上佳、品质过关、服务到位,这些是产品的基本功; 


3)高佣金:渠道资源天然是逐利的,社交电商这样高度开放的渠道会自发地向高佣金的产品汇聚,而能够给得起高佣金的基础是产品本身毛利率要够高。


以榨汁机为例,社交电商爆品便携榨汁杯的“充电便携”新卖点能够快速吸引到消费者,其更时尚的外观设计和场景展示也有利于 KOL/KOC 的创作发挥。

 


由于其独特卖点和“网红”属性,消费者定价并不敏感,从而制造商和渠道都有更高的利润率,因此不同渠道都会主动寻求跟制造商合作,制造商也有足够的资源继续打造下一款爆品。 

 



品牌:不仅仅是品类定位和品质可靠

 


过去的家电品牌只强调两件事

 

过去的家电品牌只强调两件事:1、品类定位;2、品质可靠。

 


消费者最重要的诉求是品质,最先出现在消费者视野内,代表品质的品牌最容易占领消费者的心智。

 

电视广告等传统媒体投放的壁垒较高,投放渠道基本被大众品牌所垄断,财力有限的小品牌被边缘化。

 


消费者追求更丰富的品牌内涵

 

进入“第三消费时代”,希望通过独特的品牌彰显个性,这在已经迎来新消费浪潮的小家电领域会体现得更为明显。 

 

定义和传播新的品牌内涵,获得新消费者的认可,成为小家电公司成功的重要一环。

 


九阳品牌升级的案例,虽然仍在路上,但已经体现出对消费者的精准洞察,并得到消费者的认可。

 

九阳:用全新的品牌内涵圈粉年轻人

 

2019 年初,九阳发布“悦享健康”的全新品牌主张。

 

将新产品的升级方向高度概括后传递给消费者,为九阳赢得更多年轻消费者的共鸣。

 


早在19 年3 月,在发布“悦享健康”的新品牌主张的同时,九阳宣布将代言人换为邓伦,成功占得先机,成为邓伦代言的唯一家电品牌。 

 


19 年双 11 期间,九阳携手邓伦推出了4 款“萌潮厨房”邓伦手办,搭配 8 款定制产品在淘宝端独家发售。

 


品牌和消费者的沟通方式新媒体化

 

如今,随着各类新型数字化媒介的崛起,数字化媒介取代大众媒体成为品牌触达消费者的主要方式。

 


新媒体的发展,使得消费品公司有层出不穷的新手段实现与消费者有趣互动。

 

摩飞:打造“网红”产品 

 

摩飞是新晋“网红”小家电品牌,其厉害之处不仅在于能打造出好产品,而且能够使其引爆成为“网红”产品,用较低的成本刷出最大的存在感。 

 

摩飞内部培养了一支新媒体运营团队,创新地采用“内容经理制”,积累了一套从内容出发,引爆“网红”产品的方法论: 

 

第一步:前期投入,做好优质内容储备。

 


第二步:集中“刷屏”种草,强化“网红”属性。

 


第三步:全渠道引爆销售,依靠口碑继续扩散。

 


在互联网新媒体时代,掌握跟消费者高效沟通互动的方法,找到流量洼地,将可以创造出“爆炸式”的推广效果,使得营销工作事半功倍。 

 

总结:新消费对需求和竞争两个维度的改变

 

需求维度:“大单品”和“小爆品”两类新机会。

 


竞争维度:制造-渠道的二元壁垒被打破,竞争要素变化,驱动“产品-通路-品牌”三个维度的方法论升级。

 

产品端:高刚需“大单品”普及接近尾声,产品重心应侧重在如何把握“大单品”升级扩容和“小爆品”精彩纷呈的两类新机会。

 

渠道端:过去深度绑定线下第三方渠道形成的壁垒在快速下降,无论是想要保住市场份额的传统品牌,还是希望从0 到1 的新锐品牌,积极拥抱新渠道成为必选项。

 

品牌端:品类定位和品质可靠不再是品牌的唯二内涵,新消费者对品牌的内涵有更为丰富的期待,和消费者的沟通方式也变得更为有趣、多样。


 


可以说,如今”新零售“、”在线卖货“、”直播营销“已成为小家电产业的常态。


而此次疫情也催生了更多日常生活中各类创意小家电的使用场景,伴随着这波“宅经济”的崛起,小家电新的爆发也即将到来。


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