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通过挖掘1539万条数据,我们研究了花西子的主要增长策略

2020/3/13 11:44:00

导语:2019年,新国货消费品成了商业世界最瞩目的风潮。仅在彩妆品类上,有两个品牌名气响当当,一个是完美日记,深受资本青睐,目前估值已超过10亿美元。另一个,则是在天猫闯出来的国潮品牌“花西子”。花西子品牌诞生于2017年3月,同年8月入驻天猫,开设花西子旗舰店。花西子在2018年的销售额仅有4319万,但其2019年销售额便高达11.3亿,同比暴涨了25倍。

数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜市场情报数据显示,2019年“双十一”活动期间花西子销售额高达2.2亿元,是彩妆TOP10品牌中,除了完美日记,仅存的国产品牌。由于品牌刚成立不久,花西子在2018年并未参加“双11”促销活动,首次参加成绩着实抢眼。完美日记向来以低价取胜,宝贝均价仅有55元,但花西子均价与美宝莲持平达到124元。

数据来源:魔镜市场情报

数据来源:魔镜市场情报


花西子不是靠某一个爆款产品走红。消费者不仅喜爱花西子的散粉,口红、眉笔、卸妆棉等产品也颇受欢迎。它的崛起印证了一条新品牌、新公司的突围路径。与传统电商时代的“网生品牌”不同,花西子从产品成分、消费者运营到包装设计都有着极强的鲜明烙印。


古妆成分的造风者

与市场上大多数的彩妆产品不同,花西子品牌具非常明显的东方彩妆特色,而且在产品成份上,也大多是天然花草成分,温和养肤。据官方资料显示,花西子复刻唐宫养颜方,比如花西子眉笔,是由忍冬花+何首乌精华制作而成;雕花口红,以“花露胭脂”养唇古方+上好的花瓣为原料制作而成;花西子散粉,以蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉制作而成;而气垫用的则是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等。同时,花西子也强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用的成分,这样一来孕妇也打破不能使用化妆品的魔咒。


图片来源:花西子天猫旗舰店


比如,《延禧攻略》“顺嫔”扮演者张嘉倪就在孕期一直使用花西子气垫CC霜,她在小红书上分享气垫CC霜使用心得的文章,引发了无数粉丝关注和探讨。为了进一步放大这一品牌优势,花西子携手大型真人秀《新生日记》,以“明星孕妈”的角度,从侧面彰显出花西子品牌的特色。一时之间,四组孕妈麦迪娜、李艾、陈燃、马剑越所引发的天然孕期“仙女妆”。话题热度持续升温,也进一步引发全社会对于孕期“美”的时尚探讨热潮。


图片来源:小红书、百度图片

而鞠婧祎和李佳琦的加入使花西子的曝光度和流量纷沓而来。


左手李佳琦,右手鞠婧祎


想要提高商品转化率(产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数)× 100%),商家往往会选择粉丝数量较多、内容质量较高的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)或者明星,花西子也不例外。自李佳琦和鞠婧祎加盟花西子以来,话题和热度不断上升。根据百度指数显示,2019年3月13日由于李佳琦直播推广花西子散粉,花西子在当日的百度指数出现明显峰值,同样在2019年5月8日,由于官宣鞠婧祎为代言人,花西子的百度指数明显升高。在过去的一年里花西子的搜索指数呈明显上升的趋势,尤其在2019年的“双十一”活动期间达到最高值,整体同比增速更是高达420%。


数据来源:百度指数


由于2019年5月李家琦在多平台对花西子口红的推广,花西子的口红销量飞速增加。据魔镜市场情报数据显示,“花西子微雕星穹雕花口红”在2019年5月的销售额为594.8万,环比增长165%。此款雕花口红在2019年4月刚上线的时候,销售额仅有224.6万,11月份的销售额已经高达2395.2万,翻了十倍多。近日,花西子更是推出百鸟朝凤浮雕彩妆盘,限定一个ID用户只能买一份,大打“饥饿营销”牌。


图片来源:小红书、花西子天猫旗舰店 数据来源:魔镜市场情报


另外,2019年5月8日花西子官宣鞠婧祎为代言人。鞠婧祎自带流量,深受低龄人群的喜爱,再者由其主演的《新白娘子传奇》在2019年4月8日正式开播,这部剧的演绎强化了鞠婧祎“东方美人”的形象,而《新白娘子传奇》又恰好是关于杭州西湖边上的故事,因此创立于杭州西湖边的花西子的首位代言人请到鞠婧祎,整个形象气质和品牌调性契合度还是挺高的。同日官宣鞠婧祎为代言人的微博,至今转发量达到100多万,点赞数10万。鞠婧祎的同款“花西子玉女桃花轻蜜粉散粉”,在2019年多个月份销售额同比上涨上千倍,总体呈大幅上涨趋势。2019年6月的销售额达到5786.8万元,环比上涨92%,由于“双11”促销活动,此款散粉更是达到2019年月度销售额最大值1.2亿元。


图片来源:新浪微博、花西子天猫旗舰店 数据来源:魔镜市场情报

KOL可以带动销量,但价格较高,许多品牌方也会投放性价比较高的KOC(Key Opinion Consumer)。


投放小红书抖音

与许多品牌方一样,花西子同样深耕小红书、抖音等网络社交平台。小红书一直强调真实的用户消费体验,是KOC生长最好的土壤。KOC即关键意见消费者,据36氪资料显示,2018年开始,某MCN机构负责人把“曝光量高,点赞收藏高,但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。


平台首页推送的优质内容也在逐步偏向KOC内容。有了平价替代的投放方式,品牌方不仅能减少预算,也能沉淀大量的优质的品牌正向内容。比如,曾经有一篇名为《花西子新品星穹雕花口红李佳琦试色》的小红书笔记,就曾在各大社交平台深度发酵。根据互联网数据显示,2019年1月到12月,花西子在小红书上的笔记数量总体呈上升趋势。尤其在11月,笔记数环比增加了近两倍,主要由于花西子在11月的达人投放量环比增加近两倍;10万粉丝以上的达人减少了4位,10万粉丝以下的达人环比增加1.86倍,粉丝在300以下的KOC占到58.2%。显然,花西子在小红书的投放以KOC为主。


数据来源:魔镜市场情报

抖音不同于小红书,小红书的用户习惯刷笔记看评论,而抖音更多的是红人秀场的花式推荐。


根据互联网数据显示,从2019年12月2日到2020年1月1日,抖音上花西子商品浏览量如下:口红的浏览量最高达到102万,散粉浏览量为46万。其中口红的全网销量增加2.62万,这里的全网销量是指:抖音视频里面带有淘宝、天猫、京东等电商平台链接,在对应电商平台的总销量。当然,靠网络达人的带货和曝光度可以收获大量的流量,但花西子自下而上的流量获取似乎更加有效。


数据来源:魔镜市场情报

体验官招募打造粉丝参与感


花西子官方在微信中推出体验官小程序。产品上线前会招募上千的用户试用,然后出具相应的用户体验报告。这种“用户共创、参与式开发”的模式,不仅无限接近了用户的真实需求,而且还有另外一个好处就是,当流量潮退去的时候,仍然可以留住一批忠诚的品牌粉丝,可以在一定程度上减少对流量的依赖性。


图片来源:花西子微信公众号


年轻人经济崛起,颜值消费升级。花西子一开始的定位人群就是20-30岁的年轻人,走的是亲民路线,所以价格也易于接受。加之,我们通过爬取花西子近一年的评论文本发现,消费者多关心花西子产品的包装、颜色和好看等,典型的评论文本中包含“颜值很高 包装很用心 细节也做得很到位 上妆效果还可以 性价比比较高 适合学生党”、“包装很精美,颜色很漂亮,很显气质,味道很清香。特别好的一款口红”、“可以看得出花西子真的是用心在做事情了,首先箱子是特制的,然后一封用心写给花伴的信,防撞包装细致周全,眼影更是精致了,喜欢这款诗意的名字,我这种菜鸟新手,也可以掌握”等。另据《种草一代·95后时尚消费报告》显示,95后在网购人群中占据主力地位,表现在人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最强烈:约1/4电商用户为95后;63.9% 的受访95后每天使用电商平台;10% 的受访95后每天都网购下单。由此可见,花西子精准洞察到年轻消费者的需求。


数据来源:魔镜市场情报


总之,花西子的爆发离不开这三大推动力:

1. 高辨识度的产品风格。花西子品牌不仅主打古妆、天然草本成分,也将东方彩妆的概念运用到散粉、口红、气垫等多种产品形态中,形成鲜明的品牌风格,深受年轻人及孕妈喜爱。

2. 目标用户群的立体触达方式。品牌在结束初期的“艰苦奋斗期”,为了扩大品牌知名度,请明星代言几乎是常规操作,鞠婧祎的加入使花西子品牌形象提升不少;李佳琦作为花西子的推荐官,不仅在直播间帮花西子带货无数,更是将花西子的产品受众范围扩大;同时,花西子也通过投放大量的KOC在各社交媒体上增加曝光度。多样的推广方式,也是花西子在近一年爆发的重要原因之一。

3. 精准的人群定位,目标客户为90后和95后人群。90后和95后们是未来10年内的主力消费人,他们乐于尝鲜,强调个体价值,以“颜值消费”、彰显个性和悦己为消费动机,消费分级现象越来越明显。花西子紧跟年轻人的审美需求,这样再小众的消费习惯,往下挖掘都会是一个巨型隐秘王国。


花西子一方面通过社交网络完成产品销售,另一方面直面消费者,慢慢你会发觉,当一个美妆播主拿出一款微雕产品,你就会自然联想到花西子。不论是完美日记,还是花西子,我们似乎发现了品牌这件事:这种带着与消费者默契的品牌感,不是诞生在消费者观望的广告营销中,而是起源于一次次与消费者的无限接近中。花西子的逆袭,不仅在满足了新消费人群的新需求上下足了功夫,也印证了不止只有大象可以起舞,小品牌也可以脱颖而出。


引文标注:

①:小红书、抖音上KOL和KOC,究竟谁更好使?,

http://www.woshipm.com/marketing/2762135.html/comment-page-1

②:《2018年种草一代· 95后时尚消费报告》,http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3196

③:搜索指数数据来源:百度指数


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