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留给拼多多的时间已经不多了?

2020/3/12 11:57:00

文|易牟

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

3月11日,拼多多披露了最新财报,2019年Q4实现营收107.9亿元,同比增长91%,但仍然不及华尔街预期。

2019全年,拼多多营收301.4亿元,同比增长130%;GMV突破万亿大关,达到了10066亿元,同比增长113%;活跃用户数达到5.852亿,较上一年同比净增1.67亿。总体表现还算是四平八稳,有好有坏。

但是,它的焦虑也在凸显。

一、拼多多的“盈利”焦虑

拼多多的崛起之路,大家已经十分清楚,这里就不多做赘述。但是关于它的焦虑,我们要从2016年开始说起。

那一年,几位互联网大佬不约而同的提出“新零售”的概念,一夜之间整个商界都在谈论新零售。

为什么会这样?

因为一路高歌猛进,一度所向披靡的互联网电商,遭遇到了前所未有的挑战——电商用户的增速开始放缓,卖家却在迅速增长,获客成本越来越高。

当时,电商仅仅占中国社零总额的15%左右,于是新零售迅速铺开,在“人、货、场”之间做增效降本的优化,简单来说就是一场效率革命。

拼多多,就是在这样一种环境中诞生了。

但是,它和新零售没什么关系。它的法宝主要有三个:

1、下沉,吸收传统电商忽视的一个群体;

2、利用微信等社交工具导流,巨额补贴用户;

3、自己搞工厂,用M2C定制化生产模式,缩短了人和货品之间的距离,控制成本。

这样一来,其实拼多多看似发展很猛,但是一直是用巨额的补贴换取GMV和活跃用户的增长,成本一直居高不下。

从财报中来看,2019年拼多多亏损了85.4亿元,在农产品等品类上仍然在加大投入,还有百亿补贴计划,这依旧是一种“烧钱养鱼”的流量经济。

换句话说,拼多多走是找到了一个新群体,然后把过去传统电商的路走了一遍,将亏损转移到了自身身上,从而促成了“生意”。

但是,烧钱何时是一个尽头?

二、补贴之下,进退维谷

在流量经济上,有一个“销售漏斗公式”,如下:

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

线下开店、上门推销、电话销售、校门口摆摊、网上卖货,一切零售形态,最终都已经用这个公式来表示。

这是一个乘法公式,它的奇妙之处在于,中间的任何一个变量归零,那么其他维度再大也没用。

一直以来,拼多多的流量、转化率、复购率其实大多是建立在低价之上,而低价造成的结果就是成本居高不下。

举个例子,一包9块钱的卫生纸,用一个包邮包裹寄过来,商家和拼多多可以得到多少盈利?

这一点,以滴滴和ofo等共享出行公司是最有发言权的,消费者也不介意薅羊毛,有补贴就用,没补贴就弃,对于拼多多来说,下沉市场的用户对价格更加敏感,所以一旦补贴退坡,弃用率也可能更高。

另外,拼多多的客单价极低,是无法长久维持不下去的,也是不可能赚钱的,拼多多一直想要突围,比如以10%-15%补贴力度推出“百亿补贴”来向上突破高价值商品。

但是,这不仅违背了拼多多M2C定制化生产的初衷,也与降低成本的模式有一定出入,就算拼多多愿意掏腰包补贴,有多少品牌商是否愿意单独为某一个平台降价还是一个未知数。

不仅如此,高价值商品本身就是天猫和京东的拿手菜,往高端冲的结果就是,拼多多会和其他几个电商巨头越来越像。

我们通常在说,打败微信一定不是下一个微信,那么在电商领域,打败淘宝京东苏宁之流的,也绝不会是下一个淘宝京东苏宁,拼多多能钻下沉市场的空子,就是因为巨头忙着在高品类跑马圈地,现在怎么可能会连本阵地都守不住呢?

反观另一边,这几年阿里巴巴、京东、苏宁等电商,一直都在积极猛攻下沉市场。根据财报中,2019年阿里巴巴新增的活跃用户中,有60%都是自来欠发达地区;京东Q4新增用户中,超过七成来自三至六线城市;苏宁在县镇投入重兵,2年内在全国4900多个县镇开出了近5000家门店。

相比较来看,因为阿里京东都是盈利的,商品结构是完整的,可以实现高线向低线补贴,下沉的空间其实更大,后备力量也更强。

换句话说,下沉市场的厮杀其实已经进入了尾声,拼多多M2C的优势已经渐渐被抹平,补贴不能断,但是盈利又遥遥无期,拼多多可谓是进退维谷。

三、拼多多有新零售吗?

前面我们就说了,拼多多崛起的时候,正是线上电商用户增速放缓,传统电商巨头纷纷进军新零售的时候。

那么,3年时间过去了,形势改变了吗?

不,纯电商平台遇到的瓶颈,并没有因为拼多多的出现而消失,反而就在这几年的时间搞得有声有色。

比如天猫小店、盒马、苏宁小店、京东便利店、永辉超市等等,都搞得有声有色,新零售也必将成为电商的下一个增长点,也是未来中国电商的主流路径。

从目前的数据来看,拼多多的用户增长很猛,已经达到了5.8亿,按照目前的增长态势,与阿里巴巴的7.11亿活跃用户相差也不过一两年的距离。

换句话说,拼多多在不久的将来,其实也将丧失人口红利,在用户增长上沦为“平庸”,它除了要为盈利焦虑,还得开始思考——流量见顶之后该怎么办?

它只有一条路,那就是和传统电商巨头一样,开始布局新零售。

但是,这几年拼多多大量的钱都花在补贴上,在物流、供应链开发等全链路降本开发上乏善可陈。错失机遇的这几年,新零售的战场上初见胜负,没有多少拼多多什么位置了,总不能补贴线下去开两元店吧?

零售的本质是人、货、场之间的交互,也是短路经济和坪效革命,但是目前拼多多的新零售仍然是爆款策略、AI新零售、小程序运营等等,这些并不是什么特色,从效率的增加来看,并没有摆脱纯电商的逻辑。

这些,更像是一种伪新零售。

比如在这次疫情期间,其实是线上和线下结合的一次大好契机,无论是盒马、永辉、京东生鲜、每日优鲜等等,都奶了一口大血,也获得了爆发式的增长。

新零售的布局,只会更加强化平台与消费者之间的粘性,拓展用户的边界,而中国的几大电商平台之间,用户其实都是高度重合的,在“抢人”方面,没有线下新零售加持的拼多多,并不见得能抢得过它们。

更甚至,巨头们的新零售业务成了气候,是否会对拼多多形成降维打击?

结语

2019年,拼多多的各项指标增长都还算正常,但是美股市场的下跌,我们认为和以上分析的亏损和天花板问题,应该是十分切合的。

疫情期间,拼多多不但要向商家提供更多补贴来帮助他们度过危机,而且在经营性支出上也将面临更大的压力。

但是,我们也要看到好的地方。

比如,拼多多Q4现金流为96亿元,表现出良好的抗风险能力,疫情虽然对2020年Q1有所影响,但也是中腰部品牌去库存和拓渠道的机会。

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【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

?泛财经新媒体。

?微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

?重点关注:新消费(含新零售)、上市公司、大文娱、新金融、区块链等领域。


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