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洋河股份净利大降八成,靠广告轰炸的高端白酒为何不行?

2020/3/10 9:06:00

2月28日晚间,洋河股份(002304.SZ)发布2019年业绩快报,初步核算全年实现营业总收入 231.10亿元,同比下降 4.34%;实现归属于上市公司股东的净利润 73.42亿元,同比下降 9.53%。

洋河股份的营收和净利润的双下滑,是五年来首次。另外,目前洋河股份市值为1468亿元,与2018年2175亿市值相比,跌了超过三成。

在白酒行业整体仍维持10%左右的稳健增长的利好情况下,洋河股份作为全国白酒名列前茅的企业,净利大降八成,陷入了发展困境。

经销商不稳定,库存积压偏高

据了解,洋河酒厂是目前唯一拥有经销商和团购商的厂家。由于厂商一直对经销商提价,终端的价格一直提不上去,导致经销商的积极性锐减。厂家提价,市场上卖不出去,团购商撕价格,导致一些经销商清货不再经营洋河股份的酒。

从预收款来看,白酒行业一直是遵从先款后货的原则,公司2019年前三季度预收账款为19.79亿元,相较2018年同期的27.73亿元,下降28.6%。这其中经销商的不稳定占有一些因素,还有大部分是因为经销商利润少,利润相比下降,经销商补货意愿不强。

2019年开始,洋河股份就一直在面临库存积压问题,近年来的激进扩张导致库存压力大。一方面部分经销商对洋河股份失去信心,经销商变少,终端购买渠道减少,这也就意味着消费者对洋河股份的选择就变少,市场份额在缩水。

另一方面,白酒不断涨价,继而又推出多种新型白酒。继海之蓝,天之蓝,梦之蓝之后,又推出了邃之蓝、遥之蓝和高之蓝。新酒价格也不低。随着消费能力的增强,乡县级主流消费迈向百元,多数酒业蓄力而发,例如口子窖,古8等对海之蓝,天之蓝影响大。洋河股份的野心大,前期激进扩张,当产品竞争力下降之时,继续扩张,导致库存积压偏高。

在江湖老刘看来,洋河股份竞争力下降,经销商经营意愿下降,终端输出变少。这就意味着消费者对洋河股份的选择变少,导致净利润下降。再者,对白酒行业而言,库存积压太大,无法去库存,这将造成资金链周转困难等问题。这正是洋河目前面临的最大问题。洋河股份此前曾表示,预计调整渠道库存将持续至2020年上半年。

广告轰炸失效,导致营收滞涨

洋河经典广告词“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”洋河股份对广告投入的费用大到梦之蓝赞助春晚报时广告,小到村庄户外随处可见。2018年洋河股份给微商新零售项目“洋河无忌”接连投放了10天的外滩之窗广告。更有网友表示河南境内高速两边都是梦之蓝的广告牌。

2019年上半年洋河股份销售费用和广告费用双升,2019年上半年广告费用总支出多达7.6亿元,相比去年同期6.2亿元,增长23%。这两个数字远高于营收的数字。对比竞争对手贵州茅台,五粮液,洋河股份变现力欠缺。贵州茅台上半年同比增长26.6%,利润增长16.8%。五粮液则营收增长31.3%,利润增长26.8%。

在江湖老刘看来,洋河股份在广告费用上对于竞争者,而营收上却逊色。广告重要,但更重要的是产品的质量以及消费者的信任,这才是根本。广告只是附属品,它的目的是广而告之,让消费者知道洋河股份及其产品,不应该在广告上铺张浪费导致营收滞涨,继而造成净利下降。

今世缘追赶,江苏大本营市场逐渐流失

2019年上半年,今世缘酒业营业收于达到30.57亿元,同比增长高达29.4%。今世缘2019年上半年省内收入占比超过93%。从金额上看,2019年上半年,洋河在江苏省内市场实现营收80.73亿,虽然还是远超过今世缘酒业,两者存在差距,但是差距在逐渐缩小。

公告数据显示,2019年今世缘预计实现归属于上市公司股东的净利润13.81亿元—14.96亿元,与上年同期相比增加20%—30%。公司"新五年"开局之年形势良好,业绩增长稳健。据今世缘公告披露,2019年,公司"特A+类"产品销售增长较好,收入增速超过40%,占公司收入比重也进一步提高。

在江湖老刘看来,洋河酒业在江苏本地经营多年,价格透明化,现在重视“新江苏市场”战略,即重点扩张江苏周边安徽、浙江、上海、山东,湖北等五省地区。洋河省外市场销售占比已由2015年的39.57%上升至2019H1的50.33%。省内被今世缘紧追,省外又有贵州茅台、五粮液夹击,净利下降八成的洋河股份该走向何方呢?

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商行业分析师,知名IT评论员。

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