文/金错刀频道 

“当年鄙视微商的，2020年都活成了微商。”

这是2020年开年很多企业最真实的写照。

众所周知，受疫情影响，大批企业的线下生意都被迫暂停，几乎全面陷入停滞状态，因此很多企业抓住了”微商“这个救命稻草，开始拼命自救。

很多企业的线下活动也都被迫搁浅，尤其是3C科技企业，都选择将线下发布会转移到了线上。比如小米10发布会，华为全产品线发布会、荣耀新品发布会。

在扎堆的线上发布会中，有一个品牌吸引了刀哥注意，那就是匹克，一个传统体育运动品牌，竟然在B站直播了一场“云”发布会。

CEO、产品经理轮番上阵，不仅讲产品参数，还列上了测试数据，完全像一个科技公司在开发布会。

发布会上，匹克发布的一款匹克“氢弹（tán）科技”跑鞋-001，在3月5日发售当天，一天就卖出了超过15000双，一度高居天猫整个鞋类单品的TOP4，也是唯一上榜的国货品牌。

在B站直播开发布会的，匹克不是第一个，但这是匹克历史上第一场运动科技“云发布会”，也是第一个中国运动品牌产品的“云发布会”，匹克以这种“另类”的方式直接实现了和C端用户沟通。

但这不是匹克第一次如此“另类”。

1.匹克的蜕变：从传统鞋服到国潮先锋

过去，中国体育品牌在大家心中是一个极其传统的行业，比拼的就是开店速度和市场规模，反正开了店就有顾客上门购买。

最初的营销模式也都很传统，清一色都是“央视投放+明星代言+渠道铺货”，因为这样能迅速提高知名度，跑马圈地。CCTV5一度被调侃成“晋江频道”，因为上面充斥的几乎全部是来自福建泉州、晋江等地的运动品牌广告。

另一方面，由于国产品牌一直缺乏独家的科技研发能力，跟风山寨十分盛行，甚至出现了“别克”、“乔丹”、“阿迪王”等落入诉讼的品牌，导致在很多人心目中，国产球鞋压根不能有姓名，大家关注最多的永远 “Air Jordan”、“Nike”和“Adidas“。

这些传统营销模式虽然在那个年代盛极一时，甚至助推不少品牌融资上市，风光无限。但这种“豪横”的成功哲学，也留下诸多后遗症：随着产能过剩、市场陷入饱和竞争，消费者开始从线上向线上转移，以及Z世代人群的崛起，这套打法早已行不通了。

如何适应年轻人的市场，是很多传统企业头疼的问题。

匹克为了“洗心革面”，不困在打价格战、渠道下沉、跑马圈地等恶性循环里，一直在谋求转型，并且把重心放在了科技创新上。

2018年年底，匹克推出了“态极”（PEAK-TAICHI）系列产品，一上市就卖爆了，一年卖出了10个亿的销售额，让国内和国际大牌竞争对手惊愕不已。

销量火爆的背后，是因为匹克有了可以和Nike、Adidas相抗衡的自主核心技术——匹克“态极”（PEAK-TAICHI）。这项黑科技的厉害之处在于它搭载对环境可感知、响应的智能材料，可根据不同运动状态，实现自适应性缓震与回弹功能。

在YouTuBe上，你甚至能看到很多这样的评价：匹克态极——2019 年最舒适的鞋款。有博主直接拿匹克态极技术来对标 Boost 或者 React。

在去年底《人民日报》推出的“70而潮”的专题中，匹克就凭借态极科技而引发的“科技新国潮”，以及科技创新带来的积极口碑，入选了引领“中国风潮”的中国品牌之列。

一个拥有30年历史的传统企业，忽然摇身一变成国潮先锋了。

在营销上，也不难看出匹克“洗心革面”的决心。它抛弃了传统的营销方式，积极把握消费升级的风向，开始用一些更接地气的营销新玩法和年轻人互动。

例如，放弃央视这类传统广告投放渠道，选择抖音、B站、微博、小红书等平台进行种草；同时摒弃了过去请球星代言人的路线，转而选择知名度较高的KOL和大V来测评宣传，甚至邀请薇娅等当红主播带货，效果十分可观。2019年天猫双十一，仅用了6分钟就超过了2018年全天的销售额，创下同比增长703%的神奇记录。

就连匹克CEO许志华都亲自走进直播间，和粉丝互动。他甚至还和粉丝订了一个“赌约”：

粉丝们直呼“城会玩”，还直接称呼这位体型略胖的老板为“华哥”，经常与他在微博和粉丝微信群互动到深夜。

这样一来，匹克不仅赢得了年轻人的好感，也彻底打开了年轻人市场，尤其是一线城市的年轻人。据天猫的统计数据，匹克态极的用户排名前三的，不是三四线城市，而是北上广。而用户，也不再是对价格敏感的“小镇青年”，而是一二线城市18-25岁的“Z世代”。

而且，态极科技跑鞋，休闲鞋，甚至拖鞋的横空出世到持续热销，还改变了大众对“匹克是做篮球的”的固化认知。给大家展现了一个积极拥抱互联网，探索新零售的全新匹克形象。

2.没有别的诀窍，就是死磕产品

如今传统企业想要转型不容易，国货品牌想要获得用户认可也是难上加难。匹克是如何从一个传统制造型企业向科技创新型企业过渡，并重拾国人对国货的信任度的？

——极致产品力。

1、产品一定要有强价值点

态极科技的研发与发布，让匹克具备了与国外品牌竞争的实力。最近他们发布的匹克氢弹科技，又一次在科技创新层面，让人不由得为国货科技创新点赞。

在春夏季，各个运动品牌都会推出主打轻量化的跑鞋，以满足用户对于透气性和轻便性的需求。但是，跑鞋弹性和轻量化向来不可兼得。一般重量很轻的跑鞋，弹性不足，穿着脚感不佳；有弹性的跑鞋，往往又无法有效控制重量。

匹克氢弹科技，便是基于这一痛点而推出的。通过自主研发的创新发泡工艺，匹克让跑鞋“轻弹兼备”，甚至还有点像他们广告slogan打出来的那样：氢弹到不科学。

拿一双41码的匹克氢弹科技跑鞋-001来举例，单只重量只有160g，这个重量是什么概念呢？

和一包抽纸差不多，重量还不到我们平时穿着的帆布鞋、篮球鞋、跑鞋的一半。

不光轻，匹克“氢弹科技”材料的弹性比传统EVA材料制成的中底要强50%以上。

B站某测评大V在测试匹克氢弹科技跑鞋的弹性效果时，弹幕瞬间刷屏，清一色在呼喊：爱了爱了。

2、用户的每个抱怨都是机会

态极科技第一款跑鞋态极1.0发布时，虽然匹克的中底科技得到用户的认可，但大家在鞋子外观设计、产品功能和专业性能等方面打了很多差评：“鞋面支撑差”、“鞋底不耐磨，遇到一丢丢水就滑的不行”。

面对用户的批评与吐槽，匹克迅速迭代优化产品，推出态极1.0PLUS，甚至直接将用户的差评、吐槽印在了鞋盒上，对匹克来说，每一个用户的抱怨都是它的机会。

就像许志华先生说的，现在的年轻人都非常自信，我们的沟通方式也要发生改变，一定要认可他们，尊重他们，让他们参与进来。这也是匹克一直推行“用户共创”模式。

乍一看有点意思，但其实这个做法其实并不新鲜。

为了了解用户需求，小米早年就强调“用户参与设计”，柳井正还曾在日本影响力最大的报纸上以100万日元征求差评，正是因为把用户放在第一位，小米、优衣库都在行业的红海中跑出了巨量口碑。

只不过在国产运动品牌领域，除了匹克，并没有其他践行者，这或许和品牌是否能够拥有更为包容和开放的品牌态度，有着不小的关系。

3、没有高性价比的科技创新，都是耍流氓

移动互联网时代，一切科技创新都是建立在输出服务的基础上，科技的本质也是服务。一次优秀的用户体验必须是与“低门槛”紧紧相连。

这次匹克氢弹科技跑鞋-001的价格定在399元，加上目前的一些领劵等活动，300出头就能到手，这样的性价比放在行业内可以说足够尖叫，更多用户都能用超预期的价格，体验到科技不输欧美的运动产品。

在当下这个存量市场，回头来看匹克的破局，似乎没有什么诀窍，好产品就是最强的爆品力。

3.匹克要做行业的颠覆者，可能吗？

过去，国内的运动鞋服市场，大都被国外运动品牌占据，究其原因还是因为他们有自家的科技硬实力：比如Adidas的Boost技术，耐克的Zoom、Air max、React技术等。而国货运动品牌，很少有自己的研发科技，能在性能上和国外品牌直接PK。

但匹克接连推出的创新黑科技，打破了国人对国产球鞋的想象界限，让我们看到国产球鞋的科技是可以和国外品牌叫板的。

在传统企业横尸遍野的这些年，匹克可以说是做到了自我颠覆，但匹克能成为国产运动品牌的颠覆者吗？

不排除这个可能性。

首先，匹克的变革在其它行业已有成功的先例。比如小米，凭借极致性价比和用户体验，终结了山寨机时代，改变了中国手机潮水的方向，超预期的口碑也彻底改变了人们对国货的印象。

其次，匹克的变革在成功的中国变革者身上也能找到共性。

成立于1931年的百雀羚，从几近消失到逆袭，是为数不多的百年品牌中仍然保持着活力的品牌，背后也是靠着不断创新，get到了年轻人的共鸣点，才焕发新生。

咖啡行业最大的“搅局者”瑞幸，从创立之初，就运用互联网思维打通线上和线下的流量运营，并打造了粉丝和社群经济，它有一句口号叫“做每个人都喝得起、喝的到的好咖啡”，一直坚持打造高性价比的产品，这与匹克一直坚持“降低科技体验门槛”的产品理念不谋而合。

纵观小米、百雀羚或是瑞幸的逆袭，都离不开互联网思维。随着越来越多的Z世代成为了这个行业的消费主力，消费也越来越多元化，互联网思维对每个企业来说都至关重要。

但很多传统企业面对互联网思维下的转型，只是在传统工艺的基础上，加上了互联网这个工具，换汤不换药。

相对于这点来说，匹克已经迈出了一大步。从匹克“态极科技”到匹克“氢弹科技”，匹克一直坚持自主独立科技研发，用互联网思维引爆市场。现在的它，有两个被年轻人称赞的标签——“黑科技”和“国货良心”。

但对匹克来说，这些只是开始。在产品设计、品牌影响力等方面，匹克与一些国际大牌，还存在一些差距。这些对匹克的持续创新能力都是很大考验。

结语：

未来，匹克如何能够弯道超车，做出差异壁垒？

刀哥认为，最核心的还是将“以用户为中心”这个理念打深打透。

例如，你的产品逻辑是不是从洞察消费者痛点开始？你的运营体系是否跟得上市场变幻的脚步？你的设计是否引领市场潮流？你的服务是否经得起消费者挑剔眼光的审视？甚至你的员工是否真的把用户当做上帝？

因此，对于一个传统企业来说，首先需要摒弃的是曾经屡试不爽的成功哲学，坚定不断颠覆自我的决心，形成对市场、对用户痛点持续洞察的思维模型，才能为品牌建立起牢固不破的护城河。

未来，匹克能否成为行业的颠覆者，就看他们能否继续积极进化，拥抱变化了。