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“疫”外的“早产儿”?直播健身不是Keep们的救世主

2020/3/6 18:49:00

文:互联网江湖(ID:VIPIT1),作者:刘志刚

开工一周后,我终于还是卸载了一周没用过的Keep,哪怕这是此前居家一个多月时间里每天都会使用的app。

不少人像我一样,这段时间没少跟着线上直播课运动。一方面,很多人是疫情环境威力刺激,免疫力经济井喷;另一方面,或许也是最重要的,真的是时间太多人太闲了,很多人上午在做凉皮烤面包,下午晚上跟着直播锻炼身体。

如今,关于疫情防控的好消息越来越多,越来越多人开启了复工模式,可能很多人都和我一样又有名正言顺的原(理)因(由)不去跟课锻炼了。

这样一来,让我们再来回顾这场线上运动的直播热浪时,可能会少了几分狂热多上几分理性。

各取所需的虚假繁荣?关于直播健身的几个真相

一场突如其来的疫情让许多线下健身房的生存环境变得更加恶劣,包括Keepland、超级猩猩、乐刻这样的明星玩家也将面临较长一段时间的闭馆期,这对于企业现金流是个不小的考验,尤其是一些此次疫情前曝出裁员、闭馆等负面传闻的企业更是如此。

例如Keepland,据界面新闻报道,去年11月27日,Keepland提前十天向会员发布了关于达美店停止运营的通知。此外,去年《财经国家周刊》曾报道,有媒体援引信源消息称Keep被曝出裁员两三百人。Keep相关负责人则表示,网传300人不是真实数据,Keep团队称之为优化人才结构。也因为如此,疫情下,或许也容易让人对其资金能力产生一定的担心,Keepland错过了春节后健身行业回暖的重要时间节点。

与此同时,疫情催熟了线上的直播健身,无论是线上的运动app还是以线下为主的互联健身品牌纷纷推出自己的直播健身课,吸引了庞大的流量,成为特殊时期品牌与用户交流互动的重要途径。不少人也因此认为互联网健身的春天到了,不过事实真是如此吗?

真相一:免疫力经济不是健身行业的“引爆点”

关键时刻,免疫力成为每个人最有效的核心竞争力。因此业内有观点认为,本次疫情让更多消费者了解到自身免疫力和抵抗力的重要性,认为这也是健身房未来的机遇,不过事实真是如此吗?

很多人都知道抽烟有害健康,可为什么还要抽烟?小朋友都知道运动有利于身体健康提高免疫力,可为什么不是所有人都坚持每天锻炼身体呢?

都说疫情能刺激免疫力经济的爆发,可“抽烟者的肺”这张存在于小学自然科学课本中多年的图大家看得少吗?指望疫情带给大家免疫力教育和刺激终究于事无补,因为每个人都会有一种另类的幸存者偏差。只要自己没有亲身经历,大多数人都会无动于衷或者三分钟热度,只有事情真到自己头上才大呼小叫引起注意。

此外,健身市场,市场增长空间本身就比较大,疫情的教训会让一些人加快参与健身的步伐。但这股劲头能保持多大,一方面看个人情况,另一方面也看健身房的后续服务能否跟上,能不能让用户长期留下。

真相二:线下价值难以替代:纯线上平台盈利难问题或将加剧

过去以Keep、咕咚、悦跑圈等为代表的运动APP,流量大,用户在线时间长,被资本市场所青睐。然而随着时间发展,这些运动APP似乎难逃“工具化”魔咒,盈利问题难解。不少平台可能还出现活跃度下降等情况。

此外,融资方面看起来似乎也有些降速了。以行业头牌Keep为例,据企查查检索显示的数据来看,2018年7月10日,Keep完成1.27亿美元D轮融资,到现在为止融资空白期看起来好像有些长了点。

如今,因为疫情线上运动爆火,有观点认为,流量剧增,运动类app的商业价值也水涨船高,事实真是如此?在互联网江湖(VIPIT1)团队看来结果恐不容乐观。

首先,玩家多了,市场一幅狼多肉少的样子。

疫情期间,我们看到超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课程。这些互联网健身品牌也开始做起了线上的内容生意。此外,阿里体育、PP体育、企鹅体育等互联网体育平台也开始入局。

过去很多运动app因为运动指导的专业性问题而被人质疑,而互联网健身品牌的直播教练都是正儿八经的一线健身教练、明星教练。阿里体育、企鹅体育等大平台则通过一些运动员的光环效应,吸引不少流量关注。




线上课程的忠诚用户难培养、变现可能也相对困难些,因为可替代资源变得太多了。尤其是对于一些互联网健身品牌而言,未来自身有线下收入来源线上可以做得更纯粹,但纯线上平台却不能。

其次,对于一些愿意为运动花钱的健身重度用户,疫情期间的线上直播课火热仿佛和他们无关,他们也知道很多锻炼技巧和方法。然而缺乏线下场馆的场景化体验很多人都动不起来。长期视频授课并不能满足他们的锻炼需求,缺乏专业的器材训练会不习惯。

就像某健身大V在微博上吐槽的:“他们肌肉也快掉没了”。




别说健身了,认识的一些热衷于跳广场舞的阿姨也表示在家没氛围跳不起来,整天刷抖音、快手、微视挣金币。居家锻炼也确实有诸多不便,动作过大可能影响楼下住户,动作小了很多有氧运动出汗都难,健身、运动还有广场舞都离不开线下场景。

最后,从用户特征来看,许多线上运动app具备一般工具类产品用户目的性强、用完即走这两大特点。这些以垂直内容为工具吸引用户的平台已经成为新一代工具类产品,要想加强联系需要线下的互动。用户或者粉丝可能会在特定时间被平台服务或者直播主播所吸引,但长期沉淀也是工具类产品以及直播行业都有的问题。这或许也是keep推出Keepland的原因吧,只不过Keepland这个新事物的影响范围终究有限。

真相三:线上直播目前帮不了Keepland、超级猩猩们太多

线下停摆的局面无法改变,Keepland、超级猩猩、乐刻等互联网健身品牌皆关闭了线下门店,转而推出线上直播课、训练营等线上业务。

通过直播,这些互联网健身品牌通过直播刷脸能为品牌造势,培养潜在消费人群,塑造品牌形象,让更多人了解自己。然而,这一现象出现有很大偶然成分,疫情本身就是偶然因素,有报道写道超级猩猩创始人就说线上直播火爆就是个意外,是特殊时期的特殊举措,这也意味着很多东西都不完善,也没有谁能摸索出一套真正成熟的导流玩法。

Keep就是一个明显的例子,线上线下与运动有关的东西Keep都在做,其线上确实为其线下Keepland带来不少流量。但Keep在线上火了这么多年积累大量粉丝,Keepland似乎也没有因此拥有特别高效的转化效率。以此推测,其它互联网健身品牌在这方面问题可能会更明显一些,缺乏线上生态服务能力。

事实上,真正让线上直播给线下健身房引流还有很长一段路要走,平台需要线上真正建立足够触动用户走到线下的营销闭环,找准精准用户,培养用户对品牌的价值认同感,还有就是后期能否及时有效的跟踪、销售。

因此,对于很多平台而言,如果没有好好运营。那么疫情引发的健身直播红利到最后只不过是一场临时性的,平台和用户各取所需的虚假繁荣。对于平台唯一的好处可能也只是品牌曝光度高了些,线上直播要想获得真金白银的转化可能还有很长一段路要走。

让子弹飞一会:新物种如何才能实现“再进化”?

纯线上形态的运动健身机构盈利困难,而线上服务的价值又是显而易见的。未来的运动产业,一定是线上线下相结合的形态,而互联网健身品牌在这一方面体现出了自己的价值。

过去几年,互联网健身品牌迎来了快速发展。目前行业内一般观点认为:2014年互联网健身品牌就已出现;2015年,是小型迷你健身房爆发的一年;2016年智能化器械浪潮;2017年是健身行业快速发展的一年;而在过去两年,Keepland、超级猩猩们都在忙着线下扩张、开店。

那么疫情过后,互联网健身品牌该如何实现“再进化”呢?在互联网江湖(VIPIT1)团队看来需要注意以下几个方面:

*摆正心态:线上克制、克制、再克制

线上爆红,流量激增,不少平台也想尽办法去留住用户。奈何心急吃不了热豆腐,如果不懂得克制可能还会适得其反。

线上的克制行为主要体现在两方面,一方面在于商业化方面的克制(包括对线下健身房的引流转化);另一方面在于线上服务项目的克制。

商业化方面,教练直播要“知乎大V化”,不要“李佳琦化”。

疫情下直播健身爆红,但内容提供方与观众之间的关系非常松散。用内容吸引了用户,但太过商业化会把用户赶跑。此外,一个平台过于追逐商业化可能会导致内容创作端的“劣币驱逐良币”,进一步影响到用户体验。因为以创作为目的还是以销售为目的内容区别很大,目的不同,会导致创造内容本身手法不同。商业化色彩明显,可能导致用户对平台内容的客观性产生怀疑。

服务方面,很多平台都想着服务做纵深,因为运动是反人性的,平台希望想办法提升粘性,提高用户与平台的接触点,于是推出一系列服务。

然而,从认知心理学的思维来看,人是一个处理信息的系统。信息过多,需要动用个体大量的知识与信息储备,以及相应的加工能力。在不能及时完成处理,形成满意结果的情况下,机体必然会感知到焦虑和郁闷。

以Keep为例,之前许多Keep用户迷上它,其实也归功于Keep一开始的“极简”,不给用户过多的负担。但是现在打开Keep会发现上下有许多tab。每一个类目再点击,还会展现许多子类目,从感官体验上就和从前大相径庭。

*左手内容,右手运营:行业思维与互联网思维并进

无论线上线下,教练作为健身内容的创作者或者直面用户的内容传授者,依旧是行业的稀缺资源。很多新物种,都讲究场景体验、服务体验,产品体验。服务和产品对于健身房来说,就是教练,过去很多健身房留不住会员,很重要的一原因就是教练的不专业甚至销售化。

未来,互联网健身品牌应该试着向新东方一样,推行自己的“名师战略”,持续的优质内容+大量的“名师”,很容易产生持续的吸虹效应,粉丝量会自发的出现滚雪球式增长。当然了,与此同时要对教练的控制性要更强一些,吸取前车之鉴,以免发生其它领域发生过的大V出走、主播跳槽等情况。

然而,教练线上直播或者短视频提供应该提供哪些内容?这可能需要一段时间的探索和调研才行。而这其实牵扯到了精细化运营层面,需要更多互联网用户思维。因为这就相当于一个内容电商,越到后面越注重整体生态的运作效率,不只是有着优质内容的一腔热血就能做成,标准化才是行业真正成熟的标志,也是提高自身确定性提高估值的需要。

未来的社群经营要更贴近用户,让枯燥的健身变得更加有趣才行。例如近段时间爆火的《健身环大冒险》这就给我们打开了一个“新视界”。《健身环大冒险》本质是一款RPG冒险游戏。可以想象,如果是健身行业的专业人士来做到最后可能还是健身软件,到不了游戏的程度。由教到玩,由反人性的健身到迎合人性的游戏,这体现的就是互联网思维的价值。

*硬件未来很重要,但是否入行仍需警惕

国内外健身运动App他们无不在尝试与硬件结合,因为用户实现量化自我需要相应的智能硬件作为支撑,线上与线下的深度结合也需要相应的终端硬件设备。

互联网健身品牌做硬件,Keep就是其中的代表。其中被人熟知的就有跑步机、动感单车、体脂秤和B1智能运动手环等智能硬件产品。PingWest品玩曾报道Keep 合伙人兼副总裁刘冬透露过,Keep 已有 400 多个 SPU(标准化产品单元);SKU(最小库存单位)已经近万。

然而,很多纯互联网公司都想通过硬件来增加用户的使用黏性,但到最后很多都草草收场。此外,跨界做硬件,这对于企业盈利能力或者融资能力的要求会比较高。

Keepland、超级猩猩等“重模式”本身就需要大量资金投入,此外,一些互联网健身品牌一般按次或按月付费,这就需要更长的运营周期来回笼资金。这时候再做硬件,企业需要组建硬件的研发和生产团队,还需要与上下游供应商之间进行周旋,需要制造成本投入,资金压力可能会更大一些。

在自身实力还不足以支撑梦想的时候,做内容、硬件、轻断食、线下场馆等一系列与健身或者减肥有关联的项目,过于追求大而全,追求所谓的生态建设可能不是个明智的选择,乐视可能就是一个前车之鉴。

未来,互联网健身品牌真正打通线上线下还有很长一段路要走,疫情引发的线上直播爆红可能只是一个“小插曲”或者说是行业的“早产儿”。平时准备不充分,近乎“裸考”的互联网健身品牌们也需要更进一步的精细化运营。

对于现在的我而言,只盼望疫情赶紧过去,公司写字楼里面的健身房赶紧开门,真的已经迫不及待的想登上跑步机出出汗了!

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