网络营销

疫情当下品牌方营销的新机遇?加大广告预算!

2020/3/5 15:42:00

2020年新春,更准确的说是2019年底开始,一场影响着十多亿人的浩劫让本就不怎么顺风顺水的广告传媒业受到了巨大冲击。 尽管广告传媒行业相比线下餐饮、线下零售、电影、旅游等行业还可以喘一口气,但是实实在在可以称得上一场危机。不过既然是危机,便是危与机并存,危机更是商机和战机,每一个广告传媒人在一个观察者的角度都需要对整个行业未来有所预判。与此同时,营销广告行业也正面临着这场突如其来、充满不确定性的挑战。此次疫情一定会对营销广告传媒行业和公司业务带来什么样的影响?品牌又该如何应对疫情危机,及时调整营销策略?

非常时期,品牌如何调整营销策略

2020年第一季度,必然是品牌主和广告公司最难的日子。疫情期间,对于品牌来说,在短期内优先考虑品牌和公共利益信息。

过度娱乐和自嗨式事件营销都会适得其反,受疫情影响,消费者更多的关注点都会停留下在疫情和周边事件上。千万不要为了带产品功能点强行营销,从而丧失消费者好感度。准备好广告预算以及正能量、有价值的输出内容,才是品牌营销的可发力方向。

随着疫情的结束,有哪些营销趋势

疫情过后,消费者的各方面需求将重新回归,抑制已久的消费需求或将迎来新一轮上升。对于品牌方和广告公司来说,有哪些营销机遇?

第一、2020年第二季度会有爆发式的增长。

疫情过后,用户这段时间因在家隔离而积蓄的情绪,会在Q2得到释放。Q2原本是淡季,但大家内心都想要填补前几个月的空白,会迸发强烈的消费欲望,带动经济报复性增长。因此,作为经济晴雨表的营销预计在2020年第二季度会有爆发式增长,并一直延续到暑期的营销旺季。品牌主和广告主在这段时间应该勤修内功,持续构建自己做广告的差异化竞争力。

第二、未来广告主选择线上线下营销广告竞合力投放方式。

疫情期间,线上营销积极布局,努力“开源”,成为企业化危为机的重要手段。并且随着视频娱乐崛起,社交电商,自媒体力量,私域流量等营销形式的兴起。从营销预算分类上,内容营销、信息流投放、短视频及电商促销,会成为之后品牌主预算重点倾斜的方向。之前线上更多是一个补充渠道,而未来客户将会更新注重线上、线下竞合力投放的方式。

第三、未来数据和技术在营销中的作用会被放大。

随着广告营销数据化程度的不断加深,技术的发展能为广告营销带来智能化变革,例如科大讯飞AI营销云、极链科技的灵悦AI广告平台、快手的磁力引擎营销平台等推动着营销行业革新升级。在2020年,广告主营销预算缩减的情况下,广告营销的数字化、智能化更能帮助广告主精准的触达消费群体,更能有效的管理数据实现再营销。

第四、新兴行业出圈成为主流。

例如云办公模式、互联网医疗、在线教育等行业,增长明显。新的行业必将会带来新的营销趋势。这次疫情也是一次催化剂,会让原来潜移默化的东西显现出来。2019年末,整个广告行业都在慨叹“是最近十年最难的一年”,2020年是比2019年更冷的一年。对于品牌主而言,顺利挺过这段时间,也是极其不易。

那么作为品牌方,为什么当下你更要去投广告呢?

1、便宜。

大多数数字广告位会采用竞价模式。非常时期的广告主数量的下降会让竞价的激烈程度下降,从而获得比平时更低的CPC和CPM。在搜索引擎和一些垂直媒体上,这样现象会更为突出。人们减少外出会增加更多的数字曝光的机会。此时的广告库存的充沛也会影响价格下降。

2、SOV。

不要因为短暂的产能跟不上就放弃了极佳的曝光机会。此时抢占市场的难度处于较低水平。积极地进行预售和种草可以让你在报复性反弹季节来临之前占得先机。当竞争较低时你更能够通过广告获得声量份额。逆行者不只是勇气的体现,更多的是智慧的体现。在搜索引擎营销中,CPC和点击率的提升有助于提升你的广告质量度,形成良性的循环。

3、数据。

对一些行业,尤其是B2B行业,获得优质的销售线索是整个营销职能的最终目标。当你处在行业上游时,下游的企业对供货方的偏好会降低,这是你获得大量订单的好机会。以往需要询盘3家的,现在可能需要询盘5家。即便是你无货可供,你也可以通过询盘获得大量销售线索为疫情过后铺垫。你可以通过营销数据库的积累为今后再营销提供数据支持。

如果以上三点可以说服你持续进行广告投入,并且你能够熬过这个寒冬,(优先解决现金流问题后,一样是破产为什么不放手一搏而要坐以待毙呢?)那么在这特殊时期投放广告要注意些什么呢?

1、机制

面对突发公共事件,提升媒体投放策略快速有效调整的应对机制。新冠疫情的影响下,受众的媒体接触途径较以往有大幅变更,需要企业内部有快速变更广告投放策略的机制,根据当下实时情况,迅速优化及调整原先的广告投放策略,如将报刊杂志等一些传统广告的投放转为其他有效的户外和适当的数字广告投放,亦或是转化为能提升品牌形象的公益广告当中。企业每年都应对其广告媒体的整体投放流程进行流程评估与梳理,包括但不限于:与代理公司之间的沟通、媒体采买、媒体投放、媒体展示、媒体效果评估和广告费用支付等环节, 检查这些环节中是否存在重大风险或损失。通过对各相关业务部门、财务控制团队以及广告代理进行访谈,评估广告投放的工作效率;并通过审查媒体投放下单流程和相关文件,复核投放流程的合规性,识别潜在风险和相应控制。建议聘请专业团队!

2、流程

有效提升和完善广告制作流程来灵活应对市场活动排期和主题的变更。本次疫情来势汹汹,更考验了各个企业在面对公共突发事件时的应对能力。除了媒体代理公司,广告制作公司也需要拥有一套更完善有效的广告制作投放流程,与企业内部相关的业务部门通力合作,在最短的时间里最大程度降低损失。面对特殊情况,广告内容的临时变更与广告素材的临时替换都是较为常见的情况。如果广告制作流程不规范,也容易导致广告内容的输出不符合当下的实际情况,最后损害的也是品牌自身的形象和利益。

3. 预算

对于广告预算以及财务周期进行合理控制。在此次突发疫情下,广告预算的控制以及广告财务周期的合理性对于企业来说成了无法忽视的问题。合理有效的广告财务周期以及预算分配将能为企业争取更多的现金流,也能帮助企业顺利渡过各种关键时间点。企业在日常就应设定每季度梳理自己的付款流程,去排除和防范付款流程中可能存在的风险点。在广告预算的控制上,对标行业数据并结合自身实际情况进行实时调整,可筛查原始的媒体选择,复核不合理的媒体类型或单一媒体的选择,横向比较是否会有占总体预算较多的单一媒体并探究其合理性,从而优化整体广告媒体投放预算分配。

4、浪费

确保媒介花费透明度,避免由于供应商众多而导致的预算浪费。目前阶段,在疫情影响何时终结尚未明确、国民经济和消费受挫的情况下,企业应该更加重视媒介预算的控制和花费的透明度。要求媒介代理梳理和公开采购流程,对媒体采购价格实施更严格的监督和管控。杜绝由于采购环节下游供应商众多,流程和价格缺乏透明,从而导致媒体投放费用浪费的情况。根据我们过去服务广告主的实践经验,企业应着重注意各媒体代理下单给到媒体并予以执行的整个流程中,所有合同是否保存完整,且公开透明。在采购价格的层面,例如刊例价格、折扣、返点的准确性问题,也是漏洞多发的环节,常常会导致企业利益受到重大损害。特别是因疫情而导致的合同以及广告排期的修改,都是容易忽略风险的环节。因此,特别是对于那些媒介花费较高的企业,在要求供应商自查的基础上,还应同时树立内外部防线,共同防御此类风险,避免广告预算不必要的浪费。

5、优质

有效避免在数字媒体和传统媒体上的劣质资源和虚假流量,更合理地选择优质媒体资源。在疫情影响下,广告预算缩水,劣质广告资源和虚假流量对于广告投资回报率的影响更加需要被关注。针对这一问题,企业应该有效利用反作弊系统和技术,最大限度地鉴别数字媒体虚假流量,设立并执行对于虚假流量的补偿机制。除此之外,借助第三方技术手段判断广告曝光环境,监测资源是否存在以次充好,位置错误,环境错误等情况。这样能帮助企业在疫情中利用有限的预算提升并保证媒体资源的优质和有效性。

6、评估

提升媒体KPI的合理性,以及KPI达成评估的有效性。由于疫情需要,群众都响应政府号召,做好居家隔离,更多的企业开始在直播等新兴媒体平台上投放广告。对于新兴的媒体形式如何快速制定衡量标准,对于成熟的媒体投放如何进行除了对比自身历史数据之外的评定,都是困扰着企业的难题。基于该情况,一个有效的解决方法就是对标行业KPI达成情况来进行KPI设定,提升合理性及广告投放效果。

同时彭小东更有这5点忠告:

1、不要欺骗消费者,广告中要避免夸张和无法兑现的承诺;

2、谨言慎行,不要趁火打劫发国难财,充分体现企业的社会责任感;

3、合法合规,对明令禁止的比如会引起人群聚集的活动要避免;

4、公益慈善社会责任感爱,已经开始复工复产户外广告宣传的内容很关键;

5、国破山河在,城春草木深。言不尽思,再祈珍重。

疫情过后广告行业和很多行业会有报复性的增长,户外广告传媒企业千万不必过于惊慌,疫情期间练好内功,疫情过后媒无界竞合力,开展线上线下业务的结合以及数字化转型,我们坚信户外户外广告的春天马上就会来临


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