电子商务

疫情下的商超到家业务会有怎样的突破及风险?

2020/3/5 14:30:00

在人类发现澳大利亚的黑天鹅之前,欧洲人认为天鹅都是白色的;后来,“黑天鹅事件”就用来指那些非常难以预测,且不寻常的事件,这些事件通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆2020年一开始,就冲出了第一个黑天鹅:新型肺炎疫情。

疫情之下,消费者大多裹足室内,以避免人群聚集带来大面积感染的可能,一些传统零售企业的灵魂拷问时间也到了,对永辉超市这样的国内商超巨头也是如此。

疫情催化,商超线上到家业务有望迎来突破

以史为鉴,东方证券分析师认为本次疫情期间商超企业线下业务仍应具有较高的稳定性。

下文将详细围绕两大问题展开讨论。

第一:行业能否解决盈利问题,摆脱有收入无利润的尴尬现状。

第二:特殊时期的行业爆发增长,是否具有延续性。

生鲜电商核心问题在于盈利,订单区域密度至关重要

生鲜电商已经形成几种相对成熟的商业模式。行业自2015 年发展至今,已经历两轮洗牌。

现阶段,在生鲜电商这条赛道上,除传统生鲜电商外,平台型到家、前置仓到家、到店+到家、社区拼团已经逐步发展成相对较为成熟的商业模式。

从目前的格局来看,还没有单一模式能够真正在生鲜电商市场一骑绝尘。未来,多种商业模式并存的格局仍将继续。

单笔线上订单的盈利能力瓶颈是每一种商业模式均无法绕开的核心问题。

以上四种主要商业模式中,除“到店+到家”模式存在线下订单,其余均为纯线上模式,那么每笔订单的盈利能力将直接决定了商业模式能否跑通。目前主流的商业模式在突破这一盈利瓶颈时主要采用三种手段。 

店仓一体:由于线下门店不存在每单的配送费用因而单均利润更高,通过线下利润进一步摊薄固定成本。

低订单金额的店仓一体化不能根本上解决盈利问题,其最终跑通的方式依然是高订单密度。

提高订单金额:从利润表上看最为直接有效的方式,提高单笔订单金额从而直接提高单均利润。

但是,对于普通商超企业,由于产品属性的根本原因,东方证券分析师认为200 元是难以实现的门槛,提高订单金额可以作为辅助手段,但不会成为主要的实现盈利的方式。

提高订单密度:更高的订单密度一定程度上与“薄利多销”存在可类比性,同时,由于更高的订单密度随之带来是区域配送密度,提高外卖员配送效率,降低单均配送费用。

东方证券分析师认为,提高订单区域密度作为目前行业可行性最强的方式,将成为行业最终走出盈利困局的核心方法。

疫情突发事件有望加速需求侧通道的拓宽,提升生鲜电商订单区域密度

2020 年春节期间,生鲜电商在 DAU、人均使用时间、订单量等多方面实现了大幅突破。

东方证券分析师认为,本次疫情突发事件有望整体拓宽生鲜电商的需求侧通道,最终实现生鲜电商的订单区域密度。

1.传统商超企业供应链体系成熟,优质的商品是客户留存的基础 

本次疫情下需求侧的爆发是对生鲜电商货品供应能力的一次大考。在今年春节期间,大部分生鲜电商,甚至是线下商超企业出现了供应短缺的问题。

从商超产业链决定了发展生鲜到家业务供应链会是核心痛点。

1)上游极度分散:由于商超上游覆盖范围几乎包括所有农业种类,根本上决定其供应商极度分散,同时,又由于大部分生鲜品对地区气候具有强依赖性,故从空间上看也存在高度分散性;

2)中游供应商层级多:由于上游存在极度分散的特点,中游供应商的存在一定必然性,部分自身供应链能力不强的企业只能依赖于中游供应商,而多级的供应商体系决定了从上游到终端加价率难以维持在较低的水平,进一步拉高的成本;

3)国内冷链运输业发展不够充分:生鲜品在运输过程中的损耗是不可避免的问题,这一损失与冷链运输率有强相关性。

由于设施设备不足、配套设施缺乏、相关政策缺少等问题,中国目前冷链运输率仅为 10%左右,较欧美等发达国家的冷链运输率80%以上差距十分巨大。 

传统商超企业依托原有的成熟供应链体系,竞争优势已经形成。

1)永辉超市:已建立起全国范围内较为完善的物流配送体系,截止2019 年H1,永辉超市物流中心已覆盖全国 18 个省市,总运作面积约 45 万平方米,员工人数约 2300 多人;

物流中心依据温度带进行区分,其中常温配送中心(含中转仓)分布 17 个,9 个定温配送中心(主要:蔬果、冷冻、冷藏商品等);2019 年 H1 配送作业额 230.46 亿。

2)家家悦:已投入使用的常温物流中心有威海、烟台、济南莱芜、青岛四处,总仓储面积约 12 万平米,日均吞吐量约 22 万件;

生鲜物流中心有威海、烟台、青岛、济南莱芜、文登宋村(不含 PC 加工面积)五处,总仓储面积约 4 万平米,日均吞吐量约 1734 吨。

各物流中心配送车辆总计约 590 部,其中冷链运输车辆约 480 部。

2.全网性用户扩容+会员体系构建=更多的留存用户 

从消费频率上看,生鲜网购这一消费行为的消费者教育是可实现、易实现的。

从数据上看,生鲜网购用户的购买频次较高,消费者正在逐步养成对于生鲜网购的消费习惯,同时也说明,生鲜电商在完成获客之后进行的消费者教育具有成效。

1)疫情创造一个刚需环境,为消费者教育创造了良好的条件。

2)疫情期间新增用户是全网性,不存在某年龄段用户在疫情后群体性流失问题。

3)生鲜电商会员体系的构建有助于进一步提高用户留存率。

东方证券分析师认为,其它类型电商领域普遍采用的会员体系在生鲜领域依然能够发挥作用,有助于已获得用户的留存。

3.有望加速区域割据竞争格局形成,利于订单区域密度提升

国内线下商超市场集中度较低,区域割据现象明显。

由于区域性的特征,生鲜电商的发展极有可能复刻线下商超的竞争格局。根据我们前文的分析,生鲜电商在解决盈利问题的时候,区域订单密度至关重要。

东方证券分析师认为,按照行业中企业现有的发展战略,未来生鲜电商也会形成与线下商超相似的竞争格局。

疫情加速行业发展,利于竞争格局形成,提高区域订单密度。行业发展需要时间,中国超市行业自1990 年代开始萌芽,经过一段高速成长期后,2009 年左右开始存量竞争,基本形成了现有的金正格局。

风险提示

宏观经济波动的风险

宏观经济的增速放缓,疫情全球性爆发的可能,消费者对未来收入的信心等多种因素,会影响消费者的需求和购买力,进而对零售业和公司经营业绩产生影响。

市场竞争的风险

零售业面临新理念、新思维带来的变革挑战,新业态和新场景不断涌现,新技术、新模式不断迭代升级,行业竞争会更加剧烈。

用户大量流失的风险

本次疫情创造的刚需环境为行业带来大量新用户,在特殊时期过后,有可能存在用户大量流失的可能,造成企业业绩降低。

生鲜电商盈利能力不足的风险

目前行业内没有成熟的到家业务商业模式可以实现稳定盈利,线下商超开展到家业务由于线上部分盈利能力较低,有可能导致整体盈利水平降低。

天眼查数据显示,家家悦所属公司:家家悦集团股份有限公司,成立日期为1981年6月16日,当前有3次融资经历。


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