网络营销

疫情下还要加大户外广告持续投放,一分预算也不能少!为什么?

2020/3/3 10:00:00

“新冠肺炎”疫情发生后,尤其是线下媒体全国户外广告业面临史无前例的大考验,我们认为,这会加速全行业的洗牌,无论对于广告传媒行业还是广告主这都将是一个最重要的分水岭,所以我们此时的思考是:

一、思考

疫情后关于广告主的思考:

1、2020 年最大的挑战是什么?答案是:绝对不仅仅是肺炎疫情突袭。

2、疫情过后,企业会怎么做?答案是:疫情过后,大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车,而且会踩油门。

3、谁能带领你在未来企业的这场疫情中胜出?答案是:品牌化,品牌才是最好的免疫力,人心大于流量。

4、面对突发疫情,线下渠道关闭,什么是企业关键的反脆弱能力?答案是:企业的数字化。

5、疫情过后,消费者会怎么变?答案是:二级加速分化。

6、广告不只是要继续投放,更要加大投放?答案是:2003年非典期间蓝月亮崛起,这次疫情一定会有类似行业头部品牌崛起。

7、品牌引爆,户外依旧是最强势的媒体?答案是:户外广告正是品牌力打造的核心利器,核心交通场景下的户外广告更是其中最优选择之一。

8、抢占心智,品效协同?答案是:因为每个人总要出门进行精准覆盖,他们在离家、回家的路上,都会大概率地看到户外的广告,而且在单一、低干扰的环境,目标受众会对品牌形成强烈记忆,这样的记忆正是构建“心智”的基础,让受众对品牌建立沟通,影响消费决策。

9、用户情绪波动特别大,容易点燃?答案是:特殊时间段,人心是脆弱的,人们需要沟通交流和共鸣以及指引,因此企业可以结合公益正能量多做一些传播以引发用户共鸣,顺便融入产品/服务相关卖点。

10、即使剩下最后一分钱,都一定要花在广告上?答案是:在万马齐喑的疫情期,企业反其道而行之抢占市场、强化品牌、储备流量,疫情后就可以引爆市场,一马当先,化危机为商机和战机,而不是成为危机的俘虏。更何况广告是一种投资行为,广告不是成本,而是收入!

二、价值

全球户外广告价值回归:

1、程序化:

数字户外媒体的未来,1月16日,数字户外媒体营销平台播尚Broadsign和跨境动态户外广告平台TPS Engage 宣布,Broadsign Reach供应方平台(SSP)和TPS Engage需求方平台(DSP)将进行整合。通过此次新合作,TPS Engage需求方平台上的国际程序化数字屏幕库存将得到扩展。TPS Engage通过与受众识别软件提供商的合作,实现对广告主导入数据源的利用,并使用预先定义一天内时间、天气或其他相关条件的触发器,来告知特定广告将于何时何地开始运行,以此协助媒体买家在正确的时间和地点自动购买面向正确受众群的情境广告。

户外媒体数字化、程序化,有助于吸引品牌主投放,简化广告交易流程。Broadsign Reach供应方平台(SSP)和TPS Engage需求方平台(DSP)的整合,将为数字户外媒体买家和媒体运营商带来更多价值,实现双赢。

2、数据化

户外广告商业活动空间,探索数据化定价,1月21日,户外广告行业中的:商业空间短租平台邻汇吧获得了来自A股上市公司汇纳科技(300609)的战略投资。自2015年成立以来,“邻汇吧”专注于为线下品牌推广或零售活动提供人流聚集的闲置场地在线预定服务,为用户提供高流量的线下广告投放场地,提高社区、写字楼、商场、地铁、景区等场景流量的获取效率。

我们认为:线下商业空间的体验价值是线上不可替代的,商业空间短租是更小颗粒、更灵活的商业空间运用方式,给消费者带来更丰富的体验感。这种灵活必将推动商业空间精细化运营、数据化定价时代的到来。邻汇吧进行户外广告商业活动空间数据化定价探索,为户外广告行业数字化转型提供了一个方向。如何借助数字化为户外广告场景带来更高的流量价值,或许是行业亟待解决的问题。

3、有价值

及时预见有价值的户外广告牌资源,更好地服务品牌主,1月8日,芝加哥户外公司Red Star Outdoor宣布从芝加哥Total Outdoor收购精选的户外广告资产。Red Star Outdoor以拥有芝加哥一些最独特的广告牌资源而闻名,这次收购为其在市中心心脏增加了8张“面孔”。Red Star Outdoor合伙人Dean Manone表示:“随着芝加哥继续发展,我们的工作是预见未来对我们的品牌主至关重要的户外媒体。这些地点加上我们现有的媒体库存,使品牌可以与高收入的受众互动,因为他们在黄金海岸,北部河,林肯公园以及富尔顿-伦道夫市场地区生活。这次的交易保证了Red Star Outdoor将成为芝加哥“媒体核心”的一部分。”

户外媒体为增强自身的竞争力,要不断进行资源整合。站在品牌主的角度去衡量自身媒体库存的价值,并提供相应的户外广告解决方案,更能得到品牌主的选择。

4、回报率

户外广告测量解决方案,提高品牌投资回报率,1月9日,全球地图和位置平台服务领导者HERE Technologies宣布与全球领先的供应商Bentley Systems、非营利性户外广告受众位置测量公司Geopath合作,将为户外广告提供更深入的市场见解软件和数字双云服务。它们将通过为品牌,营销商和代理商提供有关最佳位置和放置广告时间的更多信息,从而在户外数字媒体上扩展户外广告系列的影响力和效率。HERE Technologies广告、媒体和网络部门负责人表示:“这次合作,能让我们共同帮助品牌商和广告商利用数字户外广告的力量执行更有效、可衡量的系列广告,从而在适当的位置覆盖适当的受众。”

随着越来越多的人订阅无广告内容并阻止在线广告,品牌和广告商发现与消费者建立联系越来越具有挑战性。由于其可见度和可访问性,数字户外广告仍然是传播品牌信息的有效方法。数字户外广告(例如数字广告牌)可根据位置为广告提供背景环境。更加了解地理位置以及附近的人,可以投放更多的背景广告。

5、感染力

创意+数字化,移动广告牌帮助品牌提升感染力,1月14日,美国领先的移动广告牌提供商do it outdoors media宣布收购Streetblimps。Streetblimps成立于1985年,do it outdoors media创立于1997年,这次收购让do it outdoors media获得了Streetblimps的知识产权和其他资产。do it outdoors media联合创始人Regis Maher表示:“此次收购将扩大我们的业务,同时能利用Streetblimps的资源,通过投影媒体、街道贴花和画面印刷来扩展户外广告解决方案。”此次收购为非传统媒体和移动广告牌媒体形式描绘了更加光明的未来。

do it outdoors media在此之前完成了对移动广告牌机队的投资,并推出一个数字化程序,能根据移动广告牌移动的位置来更改广告的目标参数。更好的创意+数字化移动广告牌,能以更加灵活、互动的方式传播广告主的信息,提升品牌影响力。

三、新玩法

我们认为经历本次疫情户外广告的5大新玩法:

(一)头部引领 , 点的效应放大。客户对于户外广告投放方法已经发生了重大的改变,在经济寒冬与客户预算吃紧的背景下,海量点位覆盖的投放模式更是不太可能。随着客户对 ROI 投资回报的关注,以及对投放效率与销售转化效果的重视,强调“点效应”的放大,透过单点或少数点位的深耕做透;通过创意和内容强势引爆,打造爆款的户外场景营销案例,引爆线上的传播,将是2020 年户外营销的主流玩法和广告主青睐的投放模式。

(二)关联组合,客户间开放私域流量。关联性营销是制造传播爆点的新型策略与手段,透过品牌与品牌之间、品牌与网红之间、品牌与媒体之间的跨界嫁接与提炼,通过创意的链接与化学反应,让各自的私域流量通过跨界合作在全新的平台进行引爆和裂变,形成飓风级的传播风暴,达到 1+1>2 的营销效果。

(三)自主IP,全路链营销。品牌主越来越希望在营销预算的投入里,形成品牌长期的资产化的传播武器,即是品牌自主IP。透过自主IP的打造,品牌可以形成长效持续及可延展的营销平台,并透过全链路的发布与深度交互,让自主 IP 变成品牌与消费者自发沟通的桥梁。

(四)网红直播,实时直销。流量决定销量的时代,网红作为流量的加速器和收割机,对品牌的营销起到重要作用,他们依托自身与平台的强大号召力,用体验式的手法对品牌产品进行测试、评估与推荐,成为越来越多年轻消费者做购买决策的依据。

(五) 线下体验营销蓬勃兴起。线下活动是体验式营销的重要载体,我们常说对品牌及产品的全方位感知需要透过“看、听、嗅、触、尝”五感来实现,而线下活动正是提供了这样的平台,制造沉浸的体验,并与场景化的户外媒体有机结合,引发拍照和转发,形成线上病毒传播,并完成销售闭环。“面对面”基于强关系的精确营销使得单位时间内针对精确目标客户的发售效率会有着显著的提升,大部分广告主在现场即可完成所期望的营销目的。

四、消费者

因此疫情下和疫情后广告主是否真的需要缩减广告费,答案是不需要!为什么?因为消费者!

1、报复性消费

疫情后,品牌有借助户外广告进行宣传需求,疫情的来袭对不少生活娱乐行业来说是一次大洗牌,参考非典时期,预计本次疫情对旅游、餐饮、酒店、景点板块造成的负面影响将持续较长时间。咨询公司凯度近日发布的调查报告指出,在疫情期间,旅游、餐饮、外出娱乐等行业受到了非常大的冲击:这三个行业有约75%的消费者彻底取消了相关消费,还有约17%的消费者减少了支出。但是这三个行业的消费反弹潜力巨大:有82%的消费者会恢复外出餐饮消费、78%的消费者恢复旅游、77%的消费者恢复外出娱乐。2月26日,国务院联防联控机制26日召开新闻发布会,商务部服贸司司长冼国义介绍,疫情不会改变住宿餐饮等生活服务业快速发展、持续升级的趋势,疫情结束后预计住宿餐饮会迅速恢复。

疫情期间,全员“宅”家近一月时间,手机前的网友们早就坐不住了,纷纷大喊:“疫情快点过去,我要报复性消费把GDP拉上去!” 上海交通大学上海高级金融学院教授陈歆磊也表示,疫情结束之后餐饮业肯定会出现报复性消费,当年SARS过后就是这样。蒙牛便是在“非典”中借户外广告打开销路的活例子。2003年的“非典”成为了许多品牌营销的阻力,但蒙牛却在此期间让销售额保持三位数增长(126%),成为“非典”时期的赢家。2003年5月中旬,蒙牛北京分公司从经营者手中购得公交车内广告发布权。对方只收制作费,不收发布费,总费用不及平时的十分之一。谁知5月下旬,非典形势“急转直下”,公交车上就突然热闹起来,刚开始履行合同的蒙牛在公交车上赚足了眼球,一举攻下消费者心智。在疫情发生的萧条时期,节省广告预算是多数企业的第一反应,因为可以节省资金。但这并不是一个有远见的决策,因为这个行为会让品牌失去曝光,消减了消费者对品牌的记忆。疫情结束后,餐饮、旅游、酒店等生活娱乐行业将重现生机,同类品牌间难免会产生竞争。同时,消费者外出时间的增加更是给了户外场景提供了宣传的有利机会,品牌若在疫情结束后的竞争中形成自身优势,大可以借此机会利用户外广告提高品牌知名度。

2、消费者信赖

市场趋于良性发展,消费者信赖户外广告,相关数据表面《与2003年的非典时期相比,2020年疫情下的户外广告将如何?》,参考“非典”时期对户外广告行业的影响,虽然新冠肺炎的传染性强于“非典”,但短期内若能得到控制,对行业不会产生过大影响。就目前疫情形势来看,钟南山院士预测4月底疫情将被基本控制。若真如此,那么疫情对户外广告的负面影响将是短暂的。户外广告第1季度受疫情影响较大,可能会成为全年投放量最低点,但困难只是暂时的,随着疫情的消散和结束,2季度降幅收窄,3、4季度各行业将恢复正常生态,消费者出于“报复性消费”带动经济增长,全行业在户外广告的投放上将会慢慢回升。从CODC提供的2019年各季度户外广告投放和环比增长百分比来看,参考“非典”时期对户外广告投放的影响,2020年下半年户外广告投放降幅或许维持在1%以内。

就媒体环境而言,消费者在品牌选择和购买欲激发上受广告影响愈加深入。此前,CTR给出的消费者广告印象值数据中指出,相较互联网广告,利用户外广告(包括数字户外)进行宣传的品牌会给消费者留下更好的印象,其购买意向也会增加。

比如分众传媒抓住疫情期间大家不能出门的特殊节点,精准地围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里高频投放西贝的“西贝外卖,值得信赖”广告,不仅为西贝在消费者心中留下外卖业界标杆的印象,也为西贝在疫情期间挽回了一定程度的损失。

加之在疫情期间,许多户外广告企业配合公益宣传在消费者心中打造出了良好的印象,在疫情结束后缩减户外广告的投放预算显然不是最明智的选择。

3、效果

恰当的文案+创意,营销效果事半功倍,谁说疫情期间户外广告没影响,看分众传媒怎么做?人人都说疫情经济企业难,但是再难也有办法!分众和颐圣堂这个创意,既做了公益,又结合了商业智慧,再艰难也有新模式。疫情期间、你说对分众没影响吗?有,但创新是可以转化的,危也是机。不但分众传媒的线下梯媒广告发布,最关键的是分众传媒每个员工的朋友圈线上传播以及对这件事还引爆了线上的讨论和转发。

就在这几天我们的朋友圈被网易严选在杭州湖滨商圈LED户外大屏上发布的广告刷屏。

相信很多户外广告人也看到过:

还是别看这个广告了?

最近,杭州西湖区中心商场附近,

一组户外广告吸引了路人的注意。

原来因为疫情的原因,

网易严选把原来的促销广告

换成了公共场所的温馨提醒,

劝用户不要看,不要聚众,

引发网友讨论和点赞好评。

还是别看这个广告了

这原本是我们2.23-2.29的促销广告,

现在临时换掉了。

虽然一切正走向正轨,

但也建议您少在公共场合聚集,

别在广告前停留太久。

在家用心生活,等春来

虽然线下投放受到了限制

线上却得到了很好的传播

目前#劝你别看的广告#话题阅读量近1900万

当然,

这也离不开一圈大V的投放

有网友表示

虽然提到了“网易严选”、“促销”等信息

但根本看不出这是广告啊

哈哈哈哈哈

也是调皮

大部分网友对于网易严选的这波“公益宣传”

予以了好评

网易严选这招以退为进,

达到公益广告以及自己广告宣传的目的,

既体现社会责任感又宣传了品牌提高品牌知名度,

一箭双雕啊!

事实证明,网易严选的做法是正确的。这次的上刊的巨幅广告牌位于杭州延安路湖滨银泰商圈的工联大厦,宽170米,高18米,据称是目前亚洲最大尺寸的LED户外广告牌。位置优越的户外广告牌起到了吸睛效果,文案的逆向思维也吸引人们的注意力——让大家不要看广告,但又在文案中巧妙指出了平台促销的时间,既符合当下形势,支持了政府的工作,又体现除了品牌的公益关怀。特殊时期,社会责任是品牌的第一位。参与社会事件,可以提升消费者对品牌的好感度,优质的户外媒体资源加上文案上的及时调整,不仅没有让疫情期间的户外广告效果大打折扣,还能在社交平台上引发二次传播,事半功倍。

因此我更应该知道:户外广告依旧拥有足够强的影响力,一些广告主甚至已经开始筹备户外广告的投放:对广告主们来说,盲目大幅缩减广告投放预算也许能维持一时的利益,但长久来说并不是最好的选择。不要短视,要有远见,有计划、有策略地进行户外广告投放和营销,才能最终赢得消费者。全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师指出:经过这场疫情考验,相信更多的企业才会发现只有品牌才是决定一家企业产品流量变现能力的保证。品牌化才能让企业更坚挺永久。品牌的推广是一个长期坚韧的过程。找到一个合适的推广渠道才是现在企业时下应该考虑的。所以对企业来说,应对危机“停止打广告”无异于饮鸩止渴。


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