作者：龚进辉

说到网络文学，那就不得不提背靠腾讯的阅文，旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院等多个平台，长期在网络文学市场拥有难以撼动的地位，是公认的“网文一哥”。2017年11月，阅文顶着“网络文学第一股”的光环正式登陆港交所，一时风光无两。

但好景不长，阅文很快便陷入困境，走出阴霾又谈何容易。截至目前，其最新股价为35.15港元，较55港元发行价跌去36%，市值仅为355.84亿港元，较巅峰时期的千亿港元跌去六成以上。尽管阅文仍稳坐第一宝座，碾压掌阅、中文在线，但股价、市值暴跌从侧面证明其面临一场危机，既有外部大环境的变化，也有自身原因。

不妨来看看阅文2019年半年报。财报显示，阅文总收入29.7亿元，同比增长30.1%，净利润3.9亿元，同比下降22.4%，与之形成鲜明对比的是，2018年上半年净利润同比猛增136%。由此可见，其正陷入增收不增利的尴尬处境，资本市场很快作出反应。

财报发布第二天港股收盘时，阅文股价暴跌17.81%，报24港元每股，创下一年来盘中最大跌幅，比一个月前阅文股东凯雷投资猛然甩卖10亿股份导致股价大跌11%还要惨烈。众所周知，逐利是资本的天性，它们选择用脚投票，并非只看到阅文净利润下滑，更看到“网文一哥”深层次隐忧。

具体来看，阅文主营业务——在线业务对收入的贡献严重缩水，不再占有绝对控制的地位。2019年上半年该板块收入为16.6亿元，同比减少11.5%，营收占比从八成锐减至五成。而在线业务收入下跌，与付费用户的逐渐下滑不无关系。

财报显示，2017年阅文月均付费用户为1110万人，2018年下滑至1080万人，2019年上半年进一步下跌至970万人。同时，其付费用户占活跃用户的比例也在逐渐减少，依次为5.8%、5.1%、4.5%。不难看出，阅文在线业务正面临营收下滑和付费用户增长乏力的多重难题，这无疑是个不好的信号。

要知道，作为阅文主营业务和基本盘，在线业务没有输的本钱，必须端牢这碗饭，考虑到其一直是“网文一哥”，最大的敌人是自己，必须确保各项经营指标稳健增长。同时，网络文学与IP全产业链开发是上下游关系，这意味着，叫好又叫座的优质小说是IP开发的重要根基，不容有失。

回顾阅文发展历程，2018年绝对是让阅文掌门人吴文辉难忘的一年。当年8月，阅文豪掷155亿元收购新丽传媒，进军影视剧制作开发市场。除此之外，免费阅读的异军突起也尤为引人注目，这是一件足以搅动网络文学市场格局的大事，5月趣头条推出米读小说，7月七猫免费小说上线，8月连尚免费读书横空出世。

巧合的是，米读、连尚与阅文一样都有盛大背景，或多或少带有同室操戈的悲怆感。其实，当时这两件事对阅文的影响并未显现，直到2019年才开始集中爆发出来，关键词分别是无奈、冲击。这让阅文很受伤，股价跌跌不休，即使启动多次股票回购计划，股价仍未见起色。

先说无奈，当初阅文看上的，是那个曾打造出《白鹿原》《我的前半身》《夏洛特烦恼》《失恋33天》等众多有口皆碑影视剧的新丽传媒，但新丽被其收购后似乎陷入水逆期，带给阅文的烦恼远大于荣光。

话说，新丽传媒也是够倒霉的，在被阅文收购后一个月，与其深度合作的吴秀波深陷出轨风波，直接导致电视剧《欲望之城》和电影《情圣2》至今没有播出。这也给对IP影视化寄予厚望的阅文敲响了警钟，走影视化路线面临政策监管和收视成功与否等诸多不确定因素，一旦出现此类事件，巨额制作费用等很有可能打水漂。

这还没完，去年7月，广电总局电视剧司召开“电视剧内容管理工作专题会议”，要求重点加强对宫斗剧、抗战剧、谍战剧的备案公示审核和内容审查，治理“老剧翻拍”不良创作倾向。而新丽传媒的《庆余年》（后来顺利播出）《狼殿下》《天龙八部》《鹿鼎记》分别都在宫斗剧、翻拍剧这一范围内，管控风险非常大。

更为尴尬的是，阅文主要IP版权也都集中在古装、玄幻等题材，这无疑给新丽传媒和阅文带来更多不确定性，直接导致新丽传媒净利润不及预期的局面将持续更长时间，阅文不得不承受相应损失。

早在被阅文收入囊中之初，新丽传媒就承诺，2018-2020年连续三年的净利润分别不低于5亿元、7亿元和9亿元，但2018年其净利润仅为3.24亿元，与承诺的5亿元相差甚远，2019年上半年净利润更是低至9550万元，完成全年7亿元净利润目标的可能性微乎其微。

值得注意的是，阅文是腾讯至关重要的IP上游供应链不假，但腾讯并未完全押宝在其身上。除了阅文、新丽传媒之外，腾讯视频有签约的制作人工作室，腾讯影业也专注于影视剧制作，腾讯能照顾阅文一时，但不能照顾一世。2017年下半年，腾讯产品改变用户分配策略，较少推广在线阅读内容，腾讯产品自营渠道平均月付费用户开始减少，阅文不可避免受到牵连。

再说冲击，长期以来，阅文统治的网络文学市场主打付费阅读，米读、七猫、连尚相继上线后则出现微妙的变化，它们祭出的免费模式具有一定的杀伤力，很对下沉市场用户胃口，后者对阅读体验和内容深度要求并不高，免费阅读具有较强吸引力。以米读为例，上线半年便斩获500万日活、新增4000万用户、日均用户在线时长突破150分钟的亮眼成绩，成为网络文学市场一匹黑马。

面对米读等后起之秀，阅文陷入进退两难的境地。一方面，其不可能坐视米读等快速崛起而不管，最好的应战方式便是快速跟进免费模式；另一方面，阅文推行免费模式，将对现有成熟的付费阅读体系造成冲击，月均付费用户逐渐下滑就是最佳证明，而如果付费用户进一步减少，将影响阅文在线业务收入。

经过一番权衡后，阅文还是效仿米读推出飞读免费小说，面临的最大难点是如何把握免费模式与付费模式发展的度，这决定了飞读在与米读等玩家厮杀时或多或少带有心理包袱。不过，飞读表现非常抢眼，去年4-5月一个月内斩获近250万日活跃用户。

事实上，飞读天生自带网红气质并不出人意料，毕竟免费阅读的便宜没人不喜欢占，加上阅文内容资源丰富，一上线便迅速俘获众多用户。讲真，我一点也不怀疑飞读的获客前景，甚至比米读更具优势，但吴文辉必须意识到，阅文推行免费模式是柄双刃剑，弊端是杀敌一千自损八百。

对于阅文而言，开放免费阅读，意味着把平台一部分付费阅读书目拿去供免费阅读，以此来吸引流量，好处是短期内获取大量用户，但弊端是造成付费用户流失或付费用户变成免费用户，导致营收转化率不高。而当免费平台越来越多后，势必陷入内容同质化的窘境，想要不断获取用户，阅文只能靠差异化内容取胜，就要持续开放付费平台的部分内容，对于平台和作者来说无异于双输。

因此，我认为，阅文做免费阅读，只能当一种市场防御策略，并非长久之计。目前来看，其加码飞读后，已出现月均付费用户下滑的不好苗头，只不过下滑幅度并不明显，但长远来看是个不容忽视的隐忧，必须引起足够的重视。

除了纠结于免费和付费的发展力度，阅文还必须强化内容生态建设。按理来说，这对于老司机阅文来说不算事，但高手也难免有马失前蹄的尴尬时刻。去年5月，起点中文网因涉黄而被责令自查自纠、全面整改，让人大跌眼镜。这暴露出，网络文学市场步入强监管的新阶段后，阅文显然并未调整好如何应对。

种种迹象表明，无论是老本行网络文学，核心是孵化优质IP，还是版权运营，新丽传媒承担影视化开发的重任，阅文都面临不小的挑战和压力，破局难度陡增，股价、市值重回往日高点困难重重，要不然今年1月凯雷投资也不至于从阅文清仓。

依稀记得去年5月，吴文辉说希望阅文能成为像漫威一样的公司，5个月后，阅文与漫威母公司迪士尼达成内容合作，除了给其对外勾勒的“中国漫威”故事增加点谈资外，并不足以使其达到向漫威看齐的高度，至少短期内无法实现，而阅文通往“中国漫威”的征程注定道阻且长，且行且珍惜。