电子商务

腾讯电商变迁:从亲自操盘到把半条命交给合作伙伴

2020/2/29 17:59:00

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作者:龚进辉

作为中国互联网三大巨头之一,腾讯势力范围几乎无处不在,有的领域选择亲自下场搏杀,有的领域则通过投资或组建合资公司来输出影响力。其中,电商、搜索等为数不多的重要业务,经历了从腾讯操盘到交给合作伙伴、腾讯加持的变迁。

以电商为例,其实腾讯一直渴望在电商领域能有所作为,未必一定要与阿里平起平坐,至少成为其不可忽视的劲敌。起初,其选择自力更生,先后推出拍拍、QQ网购、易迅三大平台,其中拍拍对标淘宝、易迅剑指京东,但经过一番大战后都无奈败下阵来,行业地位与腾讯高层预期始终存在一定差距,而且带来不小的亏损。

20143月,腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权(据估算约10%)获得了京东IPO前的15%股份,甩掉了长期以来的大包袱。对于腾讯而言,电商业务不赚钱,尤其实物电商更是牵扯到物流仓储等重资产,需要大量投资且短期回本无望,将电商接力棒交给更专业的京东,扶持其对抗阿里,未尝不是个明智选择。

京东掌门人刘强东曾披露了腾讯电商交割给京东的幕后故事,既能看出京东的意气风发,也能体会到腾讯的百般无奈,二者形成鲜明对比,当自信的京东与认命的腾讯坐上谈判桌,交易很快便拍板定案,刘强东原话你们感受下:

因为在这之前我们是跟腾讯谈了两年,我跟Pony(马化腾)和Martin(刘炽平)见了好多次,我们秘密地谈判,但每次他们都说我们再等等,再打打看看,因为腾讯一直说不舍得这个事,后来我去了美国,待了8个月回来之后,一谈立马就拍板给我了。

因为我一去美国的时候,Martin就开始给内部开大会,说老刘去美国上学了,这是我们腾讯电商千载难逢的好机会,争取在老刘美国上学这段时间咱超过京东,然后MartinPony调动整个腾讯所有的资源,QQ等各种各样的资源,强势灌流量,然后拼命地去投物流,跟我们一样,结果我在美国可以说七八个月的时间都没有接电话,早会我都不开,一个电话也没接到,也就是每周收点邮件,完全是让兄弟们跟他们打

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结果几个月之后,它不仅仅是跟我们的差距没有缩小,反而变得更大了,所以PonyMartin说这仗没法打了,因为你想竞争对手的老板都不在公司,人家都不管了,底下一帮兄弟打你都打不过人家,这没法打了,既然没法打了,算了交了吧。

按理来说,腾讯有钱有资源,属于电商行业中的“顶级”玩家,但其“顶级”似乎仅局限于家底丰厚,却并未反映在行业地位和利润等硬性指标上。最终,腾讯野心再大还是败给了残酷的现实,不得不接受自己做不好电商这个事实,颇有一股愿赌服输的落寞感,成为困扰马化腾许久的一块心病。

对于腾讯折戟电商,拼多多掌门人黄峥曾直言,腾讯做电商失败是因为遵循流量逻辑,片面理解电商是流量×转化率=GMV,而流量逻辑在今天是无法成功的腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。

他强调,拼多多遵循人的逻辑,通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。拼多多App里几乎没有搜索,也不设购物车,你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。

言下之意是,人的逻辑才是电商下半场行之有效的破局之道,这也就解释了拼多多为何在阿里、京东眼皮底下迅速崛起,而当时舆论普遍认为当时电商两强格局已定。如果拼多多继续用流量逻辑搏杀,别说成为电商另一极,可能连活下来都是个问题,即便侥幸活下来,做大做强的难度也极高。

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当然,出售自家电商业务,并不意味着腾讯从此与电商彻底无缘,成为永久的遗憾,反而促成其思路、心态的转变:既然自己做不好,那不妨换种方式在电商行业发挥影响力,全力扶持有能力做得好的公司,利用天然社交优势与阿里形成差异化竞争,而自己又不用背负亏损的包袱,赢得更多腾挪空间。

不得不说,对于腾讯和被投标的来说,开放合作无疑是个双赢、正确的决定。用马化腾的话来说,腾讯把半条命交给合作伙伴,核心是互相信任、优势互补、通力合作。

而思路决定打法,因此你会看到,联姻京东后,腾讯陆续投资了蘑菇街、拼多多、唯品会等电商玩家,成为强有力的后援,用流量+资本赋能它们成长,成功打造出社交电商这一新模式,不断增强挑战阿里的筹码。

时至今日,虽然腾讯并不直接卷入血雨腥风的电商江湖,但电商江湖一直有它的传说,它和它的合作伙伴一直在想方设法搅动市场格局,努力重建新秩序。

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