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微博2020大考:流量继续增长,商业化面临考验

2020/2/29 9:25:00

作者:王骐骥

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

每天清早醒来,躺在床上通过微博了解最新疫情是小贝如今每天生活的一部分,在她看来,这是一种生活方式:在这里,不仅能看到自己的生活,而且还可以看到大家五花八门的生活及点评,一下子让她感觉充满了阳光。

“本来压抑的心情放松很多。”小贝告诉GPLP犀牛财经。

这是很多微博用户的心里话。

据公开资料显示,自疫情发生以来,平均每天超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、参与公益捐助,微博上疫情话题数量不断增长,即将突破25万,阅读量高达7545亿。每一次在关键时刻的发声,这都让微博社交媒体的价值不断展现。

社交媒体的价值再思考 谁能替代微博 

即便在疫情期间表现优异,依旧有很多人对社交媒体的价值进行质疑。甚至有人用字节跳动、快手未经官方确认的广告收入来侧面论证微博承受的压力。

微博数据显示,2020年春节期间内的信息流的曝光量相比2019年同比增长一倍,假期结束之后增长50%,流量的增长一个是帮微博回流了更多的用户,另一个是帮助微博平台上的流量和用户构成更加地多元化。微博流量的增长体现了微博这种社交媒体在重大事件中展现出的竞争力。

在GPLP犀牛财经看来,每次各类社会热点事件的爆发和传播,都是从微博延伸开来。微博不断增强的撬动用户和话题的能力,意味着流量的健康成长,因此依然看好微博的长远价值。

以疫情这个重大事件为例。

早在2020年1月21日,微博就已经上线了“肺炎防治”专区,此后,逐步升级为“抗击肺炎”专区,累计曝光量已达328亿。

而为了让大家更好了解疫情的最新信息,对此,在微博平台上,举行了多场围绕国家及各地肺炎疫情防控工作新闻发布会以及媒体机构发起了8000多场微博直播,累计观看量达24亿人次,包括中国政府网、卫健委、国资委等国家部委在内,3万多个政府机构账号在微博上发布了超过143万条疫情相关微博,阅读量达432亿;从央视新闻、人民日报等中央媒体到地方媒体,3.5万多个媒体账号累计发布超过87万条疫情相关微博,阅读量达1327亿。

此外,疫情期间,微博成为湖北用户与外界沟通的重要平台。

据微博公开的数据显示,疫情期间,湖北地区的微博用户规模增长34%,发布量总计达到4000万,仅在武汉市,其微博用户规模就增长高达35%。大家通过#武汉日记#展现了武汉地区的真实疫情,此外,包括武汉一线医护人员、建设者、志愿者等在内,大家通过这个特殊的形式为武汉加油,记录这个特殊难忘的时刻。

与此同时,为了支援武汉抗击疫情,微博还专门推出线上肺炎患者求助专区,为新冠肺炎求助者提供求助通道——数据显示,自肺炎患者求助超话开通以来,微博累计收到近万条用户求助,而对于确诊得患者,微博还及时对接政府部门报送,最终让这多个患者的救助得到解决。

强化社交互动  2020年微博活跃度及流量能否持续上涨?

微博2019年财报显示,截至2019年底,微博月活跃用户达到5.16亿,相比2018年年底净增长约5400万,其中移动端占比94%,整个平台变得更活跃。

2019年,在互联网巨头纷纷叫喊互联网红利告竭的时候,为何微博无论是活跃度还是用户规模、流量上都能实现持续上涨呢?2020年新浪微博能否继续持续上涨?

公开资料显示,2019年第四季度微博日活跃用户规模进一步增长至2.22亿,单季净增长2200万为2019年最高。与此同时,微博第四季度的流量继续保持两位数同比增长,增速超过预期。

2020年一季度数据以及持续两位数增长——第三方机构极光报告显示,2020年春节假期,微博人均使用时长相比2019年同期大涨53%。

据GPLP犀牛财经观察发现,这与2019年微博调整了视频、产品,同时在内容及运营上发力有关,也就是说,2019年调整后的微博社交属性更强,更具互动性和话题感,让大家更愿意分享及参与讨论。

也就是说,通过主动回归社交平台,微博更认清了自己,同时期发展目标也更清晰。

而在社交平台的构建方面,微博也不断调整架构,在视频、内容及运营多个方面发力,最终让微博更具互动性,活跃度也更强。

以微博2019年重点发力的视频为例。

2019年,微博早就设立并完善了视频社区的内容建设体系,从而向向用户提供差异化内容及服务,通过这个布局,这让微博PGC内容大幅增加,同时用户活跃度及规模也快速增加。

比如,疫情期间,武汉本地用户针对疫情制作发布了多条PGC视频,受到微博用户的大量关注,其中“蜘蛛猴面包”和“协和医院Do先生”的粉丝增长量超过了300万,与此同时,微博的视频消费也同样水涨船高,数据显示,疫情期间,湖北地区的微博用户规模增长34%,发布量总计达到4000万,仅在武汉市,其微博用户规模就增长高达35%。

在互动性方面,微博的参与度也更强,据GPLP犀牛财经获悉,这个参与及互动功能的实现主要是微博通过超话、粉丝群等产品来实现。

以2019年8月的超级红人节为例。

早在2019年8月举行的超级红人节上,微博就重点同步介绍了超话、粉丝群等产品的最新进展,这些产品除了覆盖全明星覆盖之外,还对社会各个领域的顶级红人,比如李子柒等实现了陆续覆盖,仅在活动现场,李子柒等红人的超高人气以及他们狂热的粉丝团们就给现场所有人留下了深刻印象,因此,我们也就不难想象,在微博端,为了与偶像近距离接触,这些人粉丝的活跃度更是有增无减。

可以说,在回归社交媒体的道路上,微博从未掩饰其强化社交的意图——因为作为一个社交平台,当微博的用户规模达到一定规模之后,平台考虑的就是如何激活用户、让用户留存下来。

在这方面,通过扩大内容作者,比如更多站外自媒体作者的供给,微博则可以保证优质内容的增加;

而从粉丝角度来讲,如果微博平台能够满足粉丝与作者、粉丝与粉丝之间的互动交流,则从一定程度上可以激活用户,增加用户的活跃度,最终,一旦一个用户在某个社交平台拥有了批社交朋友之后,其对该社交平台的依靠程度则会大大增加。

因此,可以说,在2019年的诸多重大关键时刻,微博充分发挥了其社交媒体平台的价值,成功实现了让更多人沟通及互动,当然,微博同时也实现了流量及活跃度同时增加。

“疫情信息流的增长也表现出了社交媒体的价值。我们让媒体、KOL和公众都能够参与讨论,我们让媒体能够借助平台及时传播信息,让KOL得到更多的关注,让公众的声音能够及时地得到政府的回应。”微博CEO王高飞在电话会议上总结说。

疫情让微博充分发挥了社交媒体的独特价值,同时也让客户对于微博的社交传播和运营优势有了更高认可和更好的理解。

商业化变现能力有待加强

2019年全年微博净营收17.7亿美元,较2018年的17.2亿美元增长3%。

2019年全年广告和营销营收15.3亿美元,较2018年的15.0亿美元增长2%。2019年全年来自大客户和中小企业的广告和营销营收为14.3亿美元,较2018年的13.8亿美元增长4%。

与其两位数的用户增长相比,微博个位数增长的营收则让很多人质疑微博的商业化变现能力,当然,这也是2020年微博需要提升的地方。

从更长远的角度来看,按照通常社交媒体的变现路径来讲,比如,在影响力和流量面前,相信社交媒体的商业化只是一个时间问题:

比如,在微博的品牌广告方面,在微博用户规模、粉丝及流量进一步增长的前提下,微博的营销投放如今已经成为很多品牌客户进行营销的必然选择——2019年,微博品牌广告收入同比提升12%,四季度品牌客户数再创新高。

如今,疫情之下,虽然一季度疫情的确影响了经济的运行,对广告业,尤其是广告主的需求也产生了影响,比如有些广告主取消或者延后了需求。但随着社交广告在整体广告的占比继续扩大,微博将从中受益。

对此,微博认为:“此次疫情中,许多客户对于微博的社交传播和运营优势有了更高的认可和更好的理解,对我们进一步提高变现能力和社交的预算份额奠定了良好的基础。”

因此,眼下微博首先需要考虑的是,当疫情给包括微博在内的对所有广告平台都带来了冲击,让整个效果广告行业都出现了供大于求的局面的时候,微博如何将这些增量流量成功转化成商业,并且找到相应的解决方案。


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