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捐款3000万,照样被痛骂!奔驰再曝口碑危机,这次如何自救?

2020/2/27 18:10:00

文/金错刀频道  祥燎


疫情发生以来,各行各业的捐款就没停过,车企尤为给力。


奔驰自然也没缺席。


早在1月26日,奔驰就向抗疫前线捐款1000万元人民币。前天,奔驰又增捐2000万元人民币!



按理说,奔驰该被捧上天了,但事实上,最近的奔驰又经历了一波口碑危机。


在一封网上流传的申请函中,人们看到北京奔驰向天津政府发出申请,表示“如果不能在2月10日复工,北京奔驰将日亏4亿。”



如果是现在复工,没太多可说的。但那是2月10日,疫情凶猛。


得知此事,网友一顿冷嘲热讽。



奔驰的口碑崩坏,成功从2019年延续到了2020年......


不同的是,奔驰的2019还算可圈可点,它的2020却注定前途坎坷!



1.奔驰的2019:口碑崩坏,日子却很滋润...


2019年的奔驰和奔驰车主,给吃瓜群众上演了诸多大戏。


每次上演,都是一次口碑崩坏。


最知名的当然是2019年4月的西安奔驰女车主事件。


女车主花60多万买的奔驰,开出去一公里不到,漏油了。协商了半个月后,女车主被逼上了汽车引擎盖,用“泼妇”的方式把事闹大,成功维权。



奔驰的品牌形象在这次事件中一落千丈。根据中国消费者协会发布《2019年十大消费维权舆情热点》报告,该事件成为2019年社会影响力第一大话题。


而且事还没完,4月17日,甘肃的一位奔驰女车主也有样学样,坐在了奔驰引擎盖上维权。



4月18日,广东佛山一名孕妇不仅坐上奔驰车顶,还在车身贴了多条标语,直言“不惹事,也绝不怕事!卖不合格产品,视人命如草芥!”



到了11月,济南的奔驰女车主更刚,她在车上贴满尿不湿,车上几个大字“买奔驰必备尿不湿”,以此抗议新车漏油。



西安奔驰女车主事件爆发后,在不久之后的2019上海车展,奔驰展台工作人员全都带上了安全帽,拉起了警戒带,如临大敌。非常时期,这波自毁形象的操作,着实让人看不懂。



整个2019年,围绕在奔驰的关键词就两个字:傲慢


除了漏油,“断轴门”,“失速门”等车辆问题,奔驰车也没少凑热闹,甚至还被国家质检总局点名,召回了几十万辆车。



产品质量堪忧,售后服务形同虚设,这或许就是2019年奔驰给消费者留下的印象。


但骂声阵阵,丝毫挡不住奔驰高歌猛进。


2019年,奔驰品牌全球共交付了233万台新车,同比增长1.3%,连续第9年刷新全球销量纪录,连续4年蝉联全球豪华汽车品牌年度销量冠军。


在这其中,中国市场至关重要。奔驰在国内市场共交付了69.3万辆新车,同比增长6.2%。自2015年后,中国就一直是奔驰全球最大的单一市场!


进入到2020年,奔驰势头依旧。


根据北京奔驰公布的数据显示,北京奔驰1月份销量大涨18.8%至67,572辆。E级长轴距轿车还成为唯一一款月销量超2万辆的豪华品牌车型,比第二名的奥迪A6L销量多出近3000辆,碾压对手!



如果不是受疫情影响,奔驰势必能更进一步。着急复工,情有可原。


所以奔驰下了招昏棋。



2.口碑危机再次爆发,奔驰的2020注定难过!


从某种角度看,奔驰申请2月10日复工,不应该惹众怒。


根据媒体曝光的信息,北京奔驰只是申请了在天津的复工,“公司仅有一天安全库存”的理由也挺有说服力。


问题在于,申请函里只谈亏损,这种看似把自身利益放在疫情之前的措辞,实在不合时宜。


使之更显不合时宜的是,其他企业在那时的“正能量”之举带来的反差。


福耀集团董事长曹德旺说,“以前每个月正常情况下,我们可以赚4个亿利润,现在还不到2亿5000万,我一句都没吭声,还在给国家捐钱,帮国家买口罩。因为我知道当务之急是要集中精力先把疫情消灭,而不是把解决企业遇到的问题排在第一位。” 



五菱、比亚迪、广汽等车企,纷纷改造生产线,用以生产口罩等医疗物资。相比五菱的那句大气的“人民需要什么,五菱就造什么”,奔驰却在说不复工自己就将日亏4亿,仿佛毫无大局观。



再有个对比便是宝马、丰田、现代、日产等车企,主动宣布延迟到2月17日再复工,进一步给人留下这样的印象:大家都在亏钱,就你奔驰委屈?


奔驰的公关水平,一如去年般令人捉急。


但如果把目光放远,就能知道为什么奔驰冒着弄砸口碑的风险,也要尽早复工的原因。


北京奔驰,不论是对北汽集团,还是对戴姆勒集团,都是不容忽视的存在。


根据亿欧网的报道,北汽集团旗下上市公司北京汽车2019年年中报显示,去年1-6月,北京奔驰营收达到778.07亿元,同比增长10.8%,占上市公司总营收的88%以上;毛利润220.23亿元,同比微增0.2%,超越上市公司的毛利总和。


对于戴姆勒集团而言,奔驰也始终是其营收和利润大头。2019年,戴姆勒集团乘用车和商用车的集团总销量为334万辆,而梅赛德斯-奔驰乘用车在2019财年,就贡献了238.5万辆。


但在2019年,戴姆勒集团的息税前利润却从2018年的111亿欧元跌落至43亿欧元,净利润也大幅下滑64.5%至27亿欧元——两项数据均创下了十年内的最大跌幅。



所以,作为奔驰全球最大的单一市场,中国市场更加不容有失。


尤其是已经深陷口碑危机的戴姆勒集团,再经不起折腾了。


2019年9月,戴姆勒集团就因为“排放门”被德国检方开了一张高达8.7亿欧元的罚单。而据媒体报道,2019年,戴姆勒集团因为柴油车“排放门”事件有关的监管程序、责任和诉讼风险的资金至少有40.24亿欧元。


再加上之前的高田气囊召回事件,戴姆勒集团已经元气大伤。


到了2020年,麻烦事却依然接踵而至。


两周前,由于可能存在起火隐患,戴姆勒集团召回近30万辆奔驰汽车。1月份,因为汽车天窗玻璃面板可能脱落,戴姆勒集团宣布将在美国召回74.5万辆奔驰汽车。



另外,根据欧盟规定,从2020年1月1日起,新车将执行更为严苛的排放标准,不能满足排放标准的车企,或将面临巨额罚款。


而在戴姆勒集团发布的《2019年年度报告》中,他们表示,“根据我们的了解,更改后的测算标准使我们更加难以实现2020年的排放目标。”就在最近,戴姆勒董事长康林松也说道,他希望“在未来几年”达到标准,但戴姆勒无法保证2020年和2021年达到排放标准。


无法达到标准,便可能承担巨额罚款,戴姆勒集团的处境将雪上加霜。


所以戴姆勒甚至也开始准备裁员过冬。据媒体报道,2020年上半年和下半年,戴姆勒或将分别在华裁员4%,其中包括北京奔驰近百位外籍专家。



不过相比之下,尽快恢复生产和销售,才是正道。



3.车企都不好过,但奔驰最该警惕!


这两年,全球车市连续负增长,车企的日子都不好过。


福特、通用、大众等汽车巨头,都宣布了裁员计划,一裁就是成千上万人。


今年飞出疫情这只黑天鹅,被其阴影笼罩的也不是奔驰一家车企。


根据中国汽车工业协会的统计数据显示,截止2月12日,全国183个整车生产基地中,仅有59个基地开始复工复产,复工占比为32.2%。因延迟复工导致工厂较往年平均少开工7-11天。



尤其是湖北,作为中国的汽车产业重镇,直接影响了全球多家车企的产能。


家家都有本难念的经,不是只有你奔驰日子难过。


平日里赚钱赚得最嗨,关键时刻叫惨叫得最响,这就不太合适了,败坏形象。


作为一个豪华汽车品牌,奔驰本应该无比重视品牌口碑和产品质量,否则消费者花几十万购车,是图车标好看吗?


但就像上文提到的,“漏油门”“失速门”“断轴门”“排放门”...奔驰一个也没落下,处理方式也常常令人失望。



虽然在中国,奔驰还有大量拥趸,但撑起一家车企销量的永远不是粉丝,而是路人。一旦口碑崩坏到路人缘尽失的程度,悔之晚矣。


就像几年前,三星手机在中国的市场占有率还高居第二,一声巨响后,如今已经彻底沦为“其他”行列。


更何况在中国和德国市场之外,奔驰的形势已经不容乐观。


比如在美国的中型豪华轿车市场,奔驰多款车型的总销量就被特斯拉的Model 3吊打。



此外,根据美国权威调查机构J.D.Power公布的2019年美国新车质量报告显示,奔驰品牌的质量可靠性,位于第十三名。在豪华品牌中,宝马排名第七,奥迪排名第八。



如果没有质量过硬的产品,就只能吃品牌的老本。在同行的虎视眈眈下,很快就将坐吃山空。


对于奔驰而言,疫情的冲击只是暂时的,它更该注意的是质量和口碑。


最后再回头看奔驰当初的申请复工,刀哥不禁想到前不久有企业家在叫苦,表示撑不过三个月时,曹德旺直言:“捱不过三个月是你自己的事情,企业跟国家讲这个没意思。”


很多时候,不是疫情导致了问题,疫情只是放大了问题,这句话也适用于奔驰。



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