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性骚扰、潜规则、歧视胖子...如今连跌4年,蒸发1580亿!它早该垮了

2020/2/26 17:47:00

文/金错刀频道  Diik


国际内衣巨头,维多利亚的秘密,贱卖了!



办一场年度大秀就花费上亿美元的维密,如今估值仅11亿美元,具有公司实控权的55%股份只卖了5.25亿美元(折合人民币36.8亿元)。


前后不过1年,维密先是宣布全球密集关店、裁员,又取消举办了23年的年度内衣大秀,现在已然被母公司踢了出去并被私有化,售价不足市场预期的四分之一


43年历史的维密有值得肯定的一面,但是走到今天这一步,背后还有哪些不为人知的?


1.曾是全球第一、业界标杆,一套文胸内裤撑起2000亿市值!


维密的品牌故事讲了几十年,它源于一个男人为自己的妻子买性感文胸时所感受到的尴尬与痛苦,把性感内衣搬进一个独立的空间出售,让男人不尴尬。



维密之前,内衣大都这样,颜色、款式都很单调。



维密已经大胆使用了蕾丝。



睡衣设计也开始有了很超前的突破。



但是,当时维密仅仅是为了吸引男顾客,忽视了对女性消费者的培养,有点像红灯区商店的维密商店甚至会让女性消费者缺少好感。


所以,没几年维密就走向了破产边缘,L Brands的创始人Lex Wexner看到了维密的潜质,1982年以100万美元买下了维密,并决定把维密打造成英式风格。


门店风格从原来的暗黑色调黑木配深红色装饰,使用镀金灯具、花卉印花,播放古典音乐,文胸和内裤展位上有暖色调射灯下。


产品目录风格一新,做成了时尚杂志大片的感觉。



还耍起了小聪明,编了一个在英国伦敦的品牌总部地址,其实当时的总部在哥伦布。


就这样,维密快速成长,并成为全球第一的女性内衣品牌。


L Brands一手把维密包装成为一个时尚品牌。


比如门店装修,很有欧洲奢侈品牌的感觉,并且每隔几年就会统一进行门店风格的改版。



在营销方面,维密从来不吝惜花钱,电视广告、杂志、明星代言等等,而做得最成功的莫过于从1995年开始的年度大秀。



“天使超模”、“翅膀”成了维密特有的标签,成了“性感”的代名词,就连每年的模特海选都备受关注,吸引了全球无数男性的目光!从最开始只在电视上播出,到后来网络播放,至今,维密秀已经在全球180多个国家和地区早已播放超过1000亿次。



维密秀设计了三大看点:


一是超模。维密挑选模特独有一套标准,但也为此开启了很多超模的事业起点,而从维密走出来的超模,事业大都有了翻天覆地的变化,所以模特界普遍把能上维密秀视为事业高度的衡量标准,戴上“翅膀”更是荣耀。


在福布斯世界最赚钱模特榜单上,很多走过维密秀,其中维密秀元老级超模吉赛尔·邦辰多年蝉联最赚钱模特榜首。



当然,对于塑造维密的性感形象,这些超模功不可没。



二是表演嘉宾。为了制造话题性、提高收视率,维密秀还会每年邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾,如Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna等,2017年维密上海秀则邀请了中国歌手张靓颖。



三是梦幻文胸。维密每年都会斥巨资制作一个珠光宝气的梦幻文胸“Fantasy Bra”,并专门挑选一位天使超模压轴穿戴上场,价值通常在数百万美元左右,历史价值最高的梦幻内衣当属2000年吉赛尔·邦辰穿的那套,价值1500万美元,打破了世界纪录,成为世界上最贵的内衣。


梦幻文胸直接将维密的品牌奢华度拔高了一大截,当然2018年的那套只值100万美元,史上最低,被视为维密走下坡路的重要标志。



在属于它的时代里,维密策略是成功的,90年代初其销售额已超过10亿美元,到2009年全球门店超过1000家,创下过每分钟售出600件内衣的纪录。



其销售额长期占集团2/3左右,可以说独自撑起了L Brands。2015年,L Brands市值达到最高的290亿美元(折合人民币2035亿元,按2015年平均汇率计约合1806亿元)。


除了内衣,维密当然也有其它产品,如瑜伽服、休闲服、泳衣、日常服装、鞋子、美妆产品等,还经常和其它品牌联合推出产品,唯一不变的就是,必须性感。


但是,这一切都在快速崩塌。


2.负面缠身,墙倒众人推……价值“破产”成最大悲哀


维密花了近40年才走上巅峰,如今却被切割,即便其销售额仍然占L Brands收入的很大一部分,但不能否认,维密成了“拖油瓶”。


首当其冲,是业绩持续快速下滑。


L Brands历年财报显示,从2016年到2018年,维密销售额分别为77.8亿美元、73.87亿美元和73.75亿美元,净利润从2016年的11.7亿美元下滑至2018年的4.62亿美元。2019年前三季度销售额已经年比下降6.5至45.28亿美元。


关店也已成为常态,2018年关了22家,2019年45家,在美国的市场份额已经从2016年的33%下滑至20%左右。



受维密的直接拖累,L Brands市值如今只有65亿美元左右,相比2015年的最高点,蒸发约225亿美元(按当前汇率约合人民币1580亿元,即便按2015年平均汇率计也接近1401亿)。


旗下其它品牌的增长根本无法抵消维密的影响,砍掉产品目录、泳衣和服装三块业务,专注于内衣,也无法挽回颓势。


在这些数字背后,还有一些品牌禁忌。


第一条,是维密一直以来被诟病最多的,歧视胖子。


维密=完美身材,这是维密一直以来不断灌输给消费者的东西,也是它用来取悦男人的,所以每年的维密秀都吸睛无数,满屏的胸、腰、臀、腿,让人血脉喷张。但是维密却犯下了过于偏执的错误。


维密对模特的要求十分苛刻。



对“胖子”的嫌弃从未断过,从不使用大码模特。对于“发胖”的模特,如果减不下去,就开除。小李子的前女友之一艾琳·希瑟顿就因为身体变胖(对于普通人而言其实依旧是完美身材)而离开。


2018年11月,维秘前高管拉泽克在接受《Vogue》采访时更口不择言,称维秘秀就不应该有“变性人”和大码模特。


对此,同行早就看不下去了,与维密的互怼时刻上演。



很多人指责维密的广告传达不健康的生活态度,比如节食,无形中影响青少年的心态。


产品质量受质疑


有人说,为了维密的性感,质量有点问题也可以忍。但是越来越多人不再忍了。


在2017年上海秀场之前,维密出事了,其第一批发到中国市场的内裤被检测出甲醛超标。


在此之前,2008年有人因为长期穿维密内衣出现过敏症状;2018年,一位消费者爆出自己购买的一件维密内衣穿第二次金属扣掉色。


这样的表现,无法不让人质疑维密的产品质量。


牵扯2019最大性丑闻


2019年,牵扯多国政客、王室、富豪,震动全球的“爱泼斯坦”性丑闻,维密也受到牵连。维密前高管拉泽克与爱泼斯坦关系较密,爱泼斯坦还曾在长达15年的时间里作为Lex Wexner的财务顾问。


(左起第三人,爱泼斯坦)


更有传说,曾经有人在爱泼斯坦的岛上看到过维密的女模当服务员。


(图文无关)


还有受害者站出来表示爱泼斯坦曾利用与维密的关系,强迫他们进行性行为。


百名模特联名曝光潜规则


更大的污点,来自于维密完成出售之前,百名模特联名控诉维密潜规则



据外媒《纽约时报》报道,Lex Wexner曾多次在维密秀后台对超模的隐私部位说过很多羞辱性的话语,且经常利用工作之便趁机揩油。


(图左Lex Wexner,右拉泽克)


3次登上维密秀的模特安迪·缪斯(Andi Muise)爆料称,自己因拒绝Lex Wexner的潜规则(邀请共进晚餐时动手动脚、试图强吻、接二连三骚扰),永远告别了维密秀。



还有拉泽克,有目击者称拉泽克曾对超模贝拉·哈迪德(Bella Hadid)发表猥亵言论。当时贝拉即将上台展示的内裤尺寸不对,工作人员很急,但拉泽克说内裤不重要,但是一定要保证贝拉的胸出现在T台上。同一天,拉泽克还“碰”了一位模特的胯部。


而可以随意进出维密秀后台的御用摄影师Russell James也被指是潜规则者之一,他在经过允许或者未经允许的情况下,拍下了很多模特的后台照,还办过影展,出版的摄影集一本就卖上千美元,被拍的模特们可没有酬劳。



有人说因为维密秀取消了,所以她们才敢出来说话,这是墙倒众人推,完全不像她们在后台的表现,这似乎很讽刺。



但不管怎样,这些“污点”并不会因为维密被出售而很快洗清。


维密时代也应该到此告一段落,未来如何,取决于新东家。


3.性感早已不是秘密,如何活下去才是最值钱的秘密


最初,维密的成功是因为它让普通的内衣裤变成时尚,并不断向消费者灌输品牌形象和理念。


但维密死守几十年的这一切,早已不是秘密。


现在的消费者需要什么?


消费者对于贴身衣物的追求已不仅仅是观感上的所谓性感,更注重舒适、品质,更注重悦己,而不是一味取悦别人。


所谓“完美身材”也不是固化的,更不用维密去定义。



维密秀观众数不断锐减,也足以说明人们对维密的好感度在快速下降。2018年维密秀仅吸引了330万观众,远低于2013年的970万,更不用说2001年的1200万。


对手都在做什么?


一批新势力快速崛起,抓住了消费需求的变化,加码个性、舒适、运动、健康、无钢圈。


比如主打健康自然的Aerie,Rihanna的个人内衣品牌Savage x Fenty,加上Nike、Under Armour、Adidas、Lululemon、H&M等品牌,快速吞噬着维密的市场份额。



打脸的是,Lex Wexner有一句口头禅:“我们的主要任务就是了解女性”,他把维密的成功归功于总能比女性顾客更快一步发现她们想要什么。


所以,到底是维密没有察觉市场变化?还是根本不想改变?


更可怕的是,无论是业绩的下滑,还是产品质量、负面丑闻,一切都指向了维密企业价值观的崩塌。


而怀疑一旦出现,就是崩塌的开始。


就像在正火时终止与维密合作的超模卡莉·克劳斯所说,“我不觉得这是一个能反映出我是谁,以及我想要给世界传递的美的形象”。



维密过去的成功源于发现了消费者的新需求,源于对企业价值观的坚守,但缺少的是适时改变,以至于过度营销快速失灵之下,过去几十年建立起来的一切化为泡影。


所以,当下急需找出下一个秘密:如何活下去。


它不缺品牌影响力,只有从过度追求品牌效应,脚踏实地回归产品本身,重新定义产品、定义性感,才能彻底改变品牌形象,赢回消费者,再次成为“性感”的代名词。


最后刀哥想说两点:


1、没有一成不变的取胜秘诀,也没有永远的商业巨头,成功只代表过去的正确。


2、品牌要想长久,创造和迎合需求远远不够,还要学会尊重,尊重用户,尊重市场,尊重价值。


希望未来能看到更加精彩、不一样的维密秀!




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