明星代言产品，年订货量不过几万；交给女主播，一场直播下来，一切搞定。

从前习惯飞机出行的女主播薇娅，如今尽量坐高铁。“可以用手机。”她告诉火星试验室，“店铺衣服款式、售后很多问题。我微信是看不完，回不完的。”

12月10日，主持人杜海涛请她去湖南卫视录节目，两人因为淘宝直播相识。这位以2500万元的年收入居淘宝达人榜榜首的女主播，推荐过杜海涛的阿福熊零食品牌。

有媒体换算，薇娅每直播一天的收入都可以在杭州买一套房。粉丝群里的拥趸替她高兴，她只是淡淡地说那些宣传“都是标题党”。

当无数年轻女孩在直播秀场中身姿摇曳，等待土豪的“法拉利”和“游艇”时，另一批同样投入在直播领域的人，却忙着开垦属于自己的商业领地。

12月10日，薇娅在为《快乐大本营》首期淘宝直播做准备

都是“网红”，区别是后者不靠“网红脸”。

她们靠过脸和身材，在曾经的“淘女郎”时代，她们存在的全部意义是展示商品，只需调动身体，不用“费脑子”。

现在，她们转身为“淘宝主播”，靠专业吸引流量，再将流量转化为销售额，努力做个对粉丝、商家、团队都负责的女超人，站着把钱挣了。他们中的佼佼者名片上已经印上董事长或CEO的名头。

胜似明星

2017年第一届淘宝直播盛典上，主播们着礼服，走红毯，在媒体的镜头前挥手致意，期盼着奖杯及其背后的认可，与各大电影节上的明星别无二致。

站在她们身后的，是数以百万记的粉丝。他们聚集在淘宝直播平台上，如追剧般等待每天如约而至的直播，将主播们推荐的衣物饰品加入购物车。

直播盛典当天，有粉丝专程赶来与自己支持的主播见面，只为把平日在直播间刷了无数次的话当面说上一次——“注意休息”，“多喝水”，“我为你骄傲”——言辞浅白却情真意切。

盛典当天，主播“烈儿宝贝”的一个粉丝特地从外地赶到杭州，穿着从烈儿的店铺买的衣服，拉着行李箱陪烈儿一同走完红毯。

2017年3月30日，主播烈儿宝贝出席第一届淘宝直播盛典

前来的主播大多是平台上的佼佼者，在各自的领地中，她们一呼百应，塑造着粉丝的时尚理念，甚至影响他们的生活态度。将影响力兑换成销售额，则更具冲击力。在刚刚过去的双12，淘宝内容平台的全部成交额比9月销售额最高的一天增长了13倍，其中直播带来的成交额增长了22.7倍。

只需到知名主播的直播间内流连几分钟，就能明白他们惊人的收入背后是更惊人的带货能力。薇娅在淘宝平台的粉丝数204万，直播场均观看人数80万。2017年9月，她单月引导成交额达到1亿。“双11”当天，她在直播间从晚上7点待到凌晨12点40分，吸引153.45万用户观看，收获1230万个赞和6978万的销售额。

最初，大部分商家并没意识到内容传播可以直接转化为销售额。主播寻求合作无果，就干脆在直播中帮商家做一次免费推广。

“基本一场直播下来，商家的态度马上转变，跟你谈长期合作了。”薇娅告诉火星试验室。

商家最初只想要收藏和点击率，但他们很快发现，主播推荐的商品都能大卖，数据排名当天就看得到。

“我们合作的商家，直播一次后基本能排到类目第一，零食也能排到类目前十。”薇娅说。

2017年9月，薇娅与李湘共同主持《我是大美人》之“美丽节”

敏感的商家很快发现，找明星代言产品，一年的订货量不过几万件；将商品交给女主播，一场直播下来的销售量甚至能与前一年的总量持平。

薇娅曾经是娱乐圈的小明星，与林俊杰拍过广告片，和成龙同台演出，同戴军主持过娱乐节目。

做直播后，她将过去在娱乐圈、做衣服、做淘女郎的经历完美地整合起来。她“不是明星，红人，网红”，“就是一个素人”，却成了卖衣服的成功商家。

平台和推广方式让薇娅和其他女主播拥有了连明星也望尘莫及的商业价值。

有灵魂有内容

2017年8月19日，烈儿宝贝在朋友圈里晒出一张大合照，这是她淘女郎生涯的收官之作。客户之前与她合作了五六年，想请烈儿“出山”再拍一次。

作为专业模特加入淘女郎时，烈儿拍过的商品，销量蹭蹭蹭往上涨，一件衣服可以卖十几万件。客户奉她为财神，“我看到你一笑，就觉得钱在向我招手”。

当然，钱也在向这些女孩招手。温州女孩“陈洁kiki”大学毕业后在机关单位上班，朝九晚五，平淡闲适。2008年，她想走出原先的生活圈子看一看，母亲不同意，她请母亲“给我一年时间”。一年后，淘女郎陈洁在杭州买下一套房子，把母亲和弟弟接来定居。

2016年，陈洁和烈儿等人嗅到市场的变化，先后将工作重心转移到直播上。

烈儿参加综艺《我是大美人》

烈儿原本对模特生涯依依不舍，在老公的“逼迫”下才投身直播。老公一直在研究网红经济。

“我们也想走网红模式，但我怀孕、做模特，没时间配合老公的工作。”她告诉火星试验室。

错过了微博、微信的风口后，老公提出，“这次你一定要配合我”。

烈儿第一次直播时孩子刚出生不久。她以辣妈的身份和粉丝分享育儿、减肥经验，有2000多人观看。之后，不卖货、单纯聊天，持续近两月，观众越来越多。

最初，烈儿讲话慢，放不开，“回答问题都是一个字一个字的。”随着经验增长，她语速越来越快，嗓子随之沙哑起来。

喉咙疼是主播们集体面对的问题，直播间里除了满墙的衣服，就是润喉糖和水。有一次，陈洁直播，总感觉嘴巴里有什么东西冒出来，粉丝说她牙齿怎么这么红，下播之后一看，是水泡磨破了，满口是血。

与嗓子一起遭受重压的，还有她们的神经。若单以时间计算，每天三到四个小时的直播比做淘女郎时轻松许多。那时，她们凌晨三四点就要起床化妆，再奔赴星光大道、西湖、名品街等地拍摄，夏天穿冬装，冬天穿裙子是常事。收工之后，就回家等佣金打到卡上。

但做女主播不同。“现在要展示的是自己的想法。”淘宝主播“洋气大小姐”告诉火星试验室。

洋气大小姐在自己微博上直播化妆

粉丝的要求总是五花八门，但主播们的共识是，不能被带跑，要坚持自己的审美取向，将直播人格化。

“专业”是女主播们一再强调的词。为此，她们必须不断扩大自己知识的外延，提升审美的上限。直播中，经常有粉丝问服装搭配的问题，她们的解答只能来自平时的积累。

定期阅读时尚杂志、搜集明星街拍，是女主播的日常功课，提升自己对时尚的嗅觉，牢记当下最流行的材质、色系和款式。

看重内容的，除了女主播，还有平台本身。2015年开始，淘宝从单纯的商品集散地向内容平台转身，3年间吸引的直播主播、图文写手和短视频制作者，总数已超过150万。

这速度超乎烈儿等女主播的想象，但他们也知道这是必然趋势——电商直播中，买卖双方都目的明确，购物者要购买的不只是商品，还有专业的知识。

她们不曾料到，在这个看脸的世界里，内容成为核心竞争力。

陈洁参加综艺《我是大美人》与演员孙耀琦合影

“我们不是为了直播而直播。”陈洁说。她每天花在镜头前的时间大约三个半小时，更多的精力放在服装开发和研究直播内容上，“我不希望淘宝直播是电视购物，它应该是有灵魂有内容的”。

她不像明星那样遥不可及

不断增长的数据，刺激他们设想更大的未来。

“以前做模特是个职业，现在做主播是事业。”陈洁说。有时候，她觉得，比起衣服，粉丝可能更喜欢她这个人。

直播之外，她的团队人数已经超过150人，其中又分为直播团队、看款团队、运营团队、设计团队、仓库管理等，各流程都有专人负责。将整个流程串起来的是陈洁，“我不能停，每个环节都跟我息息相关。”

在粉丝眼中，女主播身上自带很“燃”的正能量，能把屏幕对面的粉丝也带动起来。

烈儿有时直播就选在仓库发货时，给他们看工厂的生产过程。“粉丝们会觉得，你是我的榜样，‘哎，你已经这么优秀了，但你还是这么努力’”。“我们会传达很正能量的东西，因为我们这些主播也很努力。”

女主播掌控着整个生产销售流程，并以自己的方式精耕细作。

烈儿的商品仓库占地2000多平米，几十名质检团队工作人员每天检查商品质量。2017年1月之前，她主要帮其他商家宣传商品，苦于品质无法保证，售后跟不上，她后来尝试成立开发团队自制服装，并受淘宝直播邀请参加了米兰时装周，朝着设计师的目标不断精进。

“直播时，产品最关键，就算有200万、300万粉丝，如果没有好的东西出来，还是不行。”烈儿告诉火星试验室。

烈儿参加“造物节”活动现场

有人曾开价一百万，希望陈洁帮忙宣传产品，每个月只需要播两次，“随便挂挂就行”。但因为质量不过关，被陈洁拒绝。

主播与粉丝之间不是一锤子买卖。她们知道口碑来之不易。

曾有商家请洋气推销一批羽绒服。提前寄来的样品，材质，设计都没问题，一场直播下来卖掉三四百件。但有粉丝收货之后，发现和直播中展示的不一样。洋气这才明白被骗，只得给粉丝道歉，鼓励他们退货，还给每个买到衣服的粉丝送礼物。

“这是表明我们的态度，我愿意承担责任。”洋气说。

薇娅出过一款衣服，做了两千多件，第一批卖出三百多件。粉丝反馈衣服缩水。薇娅只好选面料全部重做。“具体的损失，我不敢算。”薇娅说。但她知道自己的选择会怎样具体影响粉丝的生活。

薇娅直播时做过粉丝群体调查，追随她的人多数在20~35岁之间，最大的50多岁，最小的十四五岁。很多粉丝是妈妈，说家里的小朋友也知道薇娅，每个月的“零食节”直播当天，这些小朋友会兴致勃勃地提前到直播间等待“薇娅阿姨”。

家住银川的全职妈妈云朵是薇娅的“忠粉”。直播，她只看薇娅。关注薇娅一年多，她已经消费了11万左右。看直播时，她会正襟危坐在沙发上，积极留言。“薇娅站着，我躺着不太好。”云朵说，自己用追星的心态在支持薇娅，有人骂薇娅，她会跑去跟人家吵架。“我们去追星的话，她属于遥不可及的。薇娅就是真真切切的。她的性格，我们很喜欢，亲切，简单，直爽。”

她和朋友见面，都会主动聊薇娅。朋友觉得她“被洗脑了，脑子有问题了”，但也不得不承认她越来越会打扮了，越来越漂亮了。

云朵所有的东西都跟着薇娅买，内衣、内裤、纸、化妆品，只要是薇娅推荐的，即使买回来不用，下次还是买。“我觉得她比我的老公都亲。”她说。

而家住山东青岛的王女士成为淘宝直播大英子家的忠粉，主要是因为性价比。

2017年12月6日，主播大英子在上海外滩拍摄双十二新款服装

2017年3月，她第一次在大英子家买购物后，觉得性价比不错，主播人也实在，慢慢就成了固定用户。“看到主播们在展示衣服，我们能看到实物，心安，少了顾虑。”

8个月过去，王女士在大英子家消费超过1万元，成了至尊VIP用户。她还给大英子寄过保护嗓子的小青柑茶叶。

如今王女士每天晚上8点固定等待大英子直播，“比追电视剧还准时”。连她上幼儿园的儿子都知道，“妈妈你又看那个漂亮阿姨说话啊。”

家住新疆的果果以前很少淘宝，因为新疆退换货是15-18块钱，退一趟5天左右。在直播上追随固定的主播后，她网购多了起来，“质量我了解，码数固定，性价比高，只要选我喜欢的品质和颜色就好了。”

她的衣柜里都是从大英子家上买来的衣服，每天下班到家就看直播，她的女儿耳濡目染学会了主播的推销模式，无师自通地向小朋友介绍喜欢的零食。果果“听得都愣住了，英子对她影响太大了”。

突破“靠脸吃饭”的女人

2017年9月10日凌晨，烈儿在朋友圈发文，庆祝在99大促中“再次突破自己”，同时愧疚地感慨“苦逼的是最后一刻才想起9月9日是结婚纪念日”。

直播正促使女主播的家庭角色重新分配。在女装主播领域，夫妻店是常见形式，故事大体相似：丈夫打理网店，妻子辅助当模特、拍照片；直播来了后，妻子成为团队核心，丈夫退到幕后，负责运营和生产。

如同一个硬币的两面，收获事业和财富的另一面，是女人在家庭中的缺位。

烈儿的儿子两岁多，每天她出门前，儿子都说，“爸爸去上班，妈妈不要上班，妈妈留下来”。陈洁则“一个月陪不了儿子一天”。每天直播结束后，她还要开会做总结，将粉丝的需求及时反馈给设计部门和工厂。回到家凌晨三点，儿子已经睡了。等她第二天起床，儿子已经去上学。

陈洁和她的儿子与粉丝直播互动

她通常会在直播前化妆的间隙突然想念儿子，打开视频，听他唱首歌，表演个节目，然后儿子会问，“妈妈你什么时候回家？”

有一次她去幼儿园，希望老师能多关照孩子，“因为我没时间陪小孩”。老师则告诉她，孩子最宝贵的时间就是童年，除了父母能陪，老师是没办法的。陈洁顿时举得自己“挺心酸的”，只能对老师笑笑。

烈儿会带着儿子上直播，“大家都是看着他长大的”。不仅如此，2016年双11，烈儿入选“天团主播”，要连续直播20天。她突发奇想把母亲叫到杭州一起直播，56岁的妈妈并不知道直播是什么，学着女儿的样子给自己画个淡妆，学着跟粉丝们打招呼，“宝宝好”，“宝宝们拜拜”。连续直播几乎把人耗尽，最后母亲都在打瞌睡。

结束时粉丝们说“么么哒”，她也说“么么哒”，以为“么么哒”就是再见的意思。

而2017年双12的前3天，薇娅只睡了不到10个小时。双11之前，薇娅的行程更忙碌紧凑。为了录《美丽俏佳人》节目，她从杭州赶到北京，除了随身携带的好多箱子，她还把直播需要的产品快递到北京。那天，她录完节目又完成了两场共7个多小时的直播，睡了3个小时，再匆匆赶回杭州。

薇娅却觉得自己还不够拼。阿里18周年活动时，她是淘宝直播邀请的3个主播之一。她拍下半夜12点还灯火通明的阿里办公楼，在朋友圈分享：“那么强大的公司，这个时间灯火通明！再次让我想到一句：比你优秀的人还比你更努力！我要加班！”

薇娅参加综艺《我是大美人》节目直播

主播对自己的定位是陪粉丝聊天的闺蜜，“接地气”是她们眼中最高级的直播风格。

陈洁经常在直播中聊些家长里短的话题，儿子、老公，每天的新鲜事。

“电视购物急功近利，把东西拿过来快点卖掉，是一种销售与被销售的关系，但直播的话，还有一个关爱与被关爱的关系。”洋气告诉火星试验室，“我们想的不是怎么快点把东西卖出去，而是怎么把粉丝留住。”

几乎每个主播都会收到粉丝寄来的礼物，东西不贵，大多是润喉糖，或者葡萄干之类的土特产，更多是为了传递一份心意。

面对新生事物，人们的态度大概有三个阶段：看不上，看不懂，追不上。

这些女主播都是在别人还处于“看不上”和“看不懂”的阶段，就已经开了直播的人。

烈儿得知，现在很多人找关系想申请开直播都开不了，因为平台也没想到直播会发展得这么迅速。

烈儿宝贝

如果没有成为主播，或许她会和丈夫回家乡找个稳定的工作，或许会继续做模特。

如今她言语中只有庆幸，“有机遇来，你还是要好好尝试下，努力争取下，说不定你就抓对了。”

像烈儿一样抓对了机遇的人为数不少，她们在畅想着更大的未来。

陈洁旗下已经有四家商铺，女装店和饰品店的销量排名都已经非常靠前。但她不太喜欢谈数字，“通过直播这个平台，我觉得我赚得够了”。

陈洁也不喜欢“网红”这个词，觉得有些“靠脸吃饭”的意味，她希望打破公众贴在直播从业者身上的标签，“你真正看了（直播）之后会发现，她有自己的东西。”

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