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需求蒸发?需求平移?8.5亿条电商数据观察疫情影响下的家电、家具、食品、美妆行业 ——疫情系列报告2

2020/2/24 16:42:00

从2020年1月20日新冠状病毒进入扩散期到成稿日,已过去28天。随着时间的推移,疫情开始得到有效控制,多省市的企业已经开始返工,社会运转逐步回归正常。截止目前,除湖北外的新增确诊、疑似病例连续多天下降,拐点或已到来,曙光就在前方

在系列报告1中,魔镜市场情报回顾了口罩、双黄连、洗手液、板蓝根等因疫情受益的商品电商销售情况。此篇报告魔镜市场情报将继续通过电商数据结合2003年的SARS期间社会消费品零售额(后简称社零)数据,观察疫情中的部分行业现状


1. 消费品整体:

SARS期间,消费品行业整体受到冲击,根据国家统计局数据,在疫情主要传播的2003年2月-5月,社会消费品当期零售总额同比增速显著回落,由近10%水平下跌至最低5%以下;而同期消费者物价指数同比增幅相应受挫。随着6月疫情结束,社零与CPI(消费者物价指数)同比增速都迎来一波强势反弹,并在下半年双双创出新高。“短期一次性冲击,中长期有恢复、有反弹,且并不影响消费品整体趋势“是疫情对消费品行业整体影响的主要特征。

由于当时电商行业发展尚处于萌芽,绝大多数销售来自线下,因此数据对疫情的敏感度极高,类比此次新冠状病毒影响,电商行业的蓬勃发展无疑使得整体疫情对消费品的负面影响绝对值在这一维度上缩小——事实上,数据上看部分行业的细分市场线上销售不降反增,在文章的后半部分将会提及。

8.5亿条电商数据观察疫情影响下的各个行业—疫情系列报告2


图:SARS期间社零当期总额与同比增速

数据来源:国家统计局

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图:SARS期间CPI同比增长趋势 数据来源:国家统计局


2. 家电行业:

春节假期本应该是家电行业一个比较重要的销售时间节点,但新型冠状病毒肺炎的到来,让消费者大多足不出户,线下市场损失惨重。回顾2003年非典期间,家电社零同比增长出现一定程度回落,2月爆发期较前1年增速均值降幅达近23个百分点

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图:SARS期间家电行业社零当期总额与同比增速

数据来源:国家统计局

魔镜市场情报线上数据显示,淘系平台今年1月份家电行业(淘系平台大家电+厨房电器+生活电器)总销售额132亿元,与2019年同期(春节期间)的133亿元相当,而2019年该行业整体同比上涨27%。依次粗略估算此次疫情爆发的初始阶段短期内对线上电商的影响与2003年时期趋同。家电行业电商线上占比的不断升高并没有使得疫情期间的整体数字有所好转。由此可以推论,此次疫情影响与销售渠道关联性较低,影响主要根源来自于消费者为代表的需求端——暂时的需求抑制或成为家电行业无法避免的刺痛

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图:家电行业图 来源:百度

细分市场上,由于外出减少,商用大件电器首当其冲受到冲击,商用切肉机销售额春节期间同比下降16.7%,商用冰激凌机同比下滑18.7%,商用制冰机下降26.7%。

相比之下,家用大家电的日子也不好过,空调销售额同比减少19%,中央空调下降32%,集成灶下降35%。一个可能的解释是,众多消费者由于疫情的存在搁置了自己的购进打算,毕竟此类大件的购买会很大程度上涉及到安装及服务人员上门等因素。此外,受疫情影响,与大家电紧密相关的上游房地产行业也受到关联影响,不少有购房计划的人也因此推迟,间接导致大家电购买的后移。

虽然受大件电器影响整体行业增长受阻,但部分具有杀菌、消毒、清洁功能的电器线上增长非常迅速

洗地机为例,洗地机主要用于商用场所、办公区域等公共场所的清洁。2020年1月销售额1558万元,同比去年春节期间增长约3.9倍。充分说明在疫情期间商场超市等场所出于清洁目的增大了对洗地机的需求。

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左图:洗地机春节期间销售额销量同比增长 右图:洗地机产品展示

数据来源:魔镜市场情报 图片来源:淘宝网


蒸汽拖把在2019年年销售额仅同比增长5.8%的情况下,2020年春节期间销售额同比猛涨195%,Top商品中含消杀字眼的同比增长18%。

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左图:蒸汽拖把春节期间销售额销量同比增长

数据来源:魔镜市场情报 图片来源:淘宝网


此外,由于专家提出病毒可能在衣物上残留,衣物清洁同样为疫情期间另一大热议主题。相关品类洗烘套装2020年1月销售额1678.8万元,销量1332件,2019年同期销售额564.2万元,销量450件,销售额增长近2倍。

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图:洗烘套装产品展示 来源:淘宝


在供给端,该行业目前承受着一些问题。广东、浙江两省为家电大省,以淘宝天猫平台“大家电”类目为例,2019年全年两省发货的产品销售额占全国的55%。与此同时,该两省为新型肺炎疫情除湖北外的“重灾区”:截止发稿日,该2省累计确诊2500例①。电商发货地域的高集中度使得该行业在本就受需求抑制的情况下雪上加霜,考虑到行业复工时间、物流限制等影响,此次疫情无疑还将在短时期内冲击着行业。疫情导致的节后用工紧缺及推迟返工等问题可能将在2月份数据中初现端倪,对于此点魔镜市场情报将在之后的报告中继续跟踪。

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左图:2019年全年大家电销量销售额地域分布 右图:广东、浙江二省主要家电品牌

数据来源:魔镜市场情报


3. 家具建材行业

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图:SARS期间家具行业社零当期销售额与同比增速

数据来源:国家统计局


2003年社零数据显示,疫情期间家具建材相关行业同比增速显著大幅降低。电商数据上,2020年1月,家用/商用大件类产品整体销售额199.8亿,较去年春节期间的218.6亿减少8.5%;销量方面由6.03亿件减少至4.03亿件,下降幅度达33%。分品类看,6大品类中仅家装主材一项销售额同比出现增长,其余品类均出现一定程度的下降。整体线上家具大件类商品市场表现不佳。考虑到2019年家具家装类市场火热——住宅家具、家装主材等品类年销售额同比增长均达到20%以上水平,而五金品类与商业办公家具品类同比增长超40%,且最近1月作为上游的房地产政策并无明显变动,我们可以大致得出“疫情对该行业短期内已经形成负面影响“这一结论。

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图:家具家装大件类同比增长对比

数据来源:魔镜市场情报


根据行业规律,每年的1、2月份是家居行业的淡季,而春节过后的3月会迎来一段“小高峰”,但由于此次疫情,3月的高峰可能作罢。可以预计的是,从长期看,家具家装类产品属于耐用消费品,以刚需消费为主,影响较为有限。且线上受疫情影响明显低于线下——事实上,很多家居企业已经开始在此次危机中寻找机会,转战“线上”:TATA木门将原计划线下600个城市的开年活动,改成线上“视频选品”②;非同家居也展开一系列线上直播活动③。依次推论,疫情虽然一定程度上短期打击该市场,但同时倒逼品牌的线上转型也将有望长期利好线上家居家装类产品的销售

魔镜观点:类比SARS期间社零数据,长期看,疫情对于家电和家具行业可以称得上“有惊”但“无险”——仅为一次性冲击,大约为期2-4个月,且对于中长期并无深远影响。即使在电商发展还未起步的2003年,疫情过后两大行业也均出现一波较强烈反弹——在同年8月份以后社零增速均创出2002年以来新高,消费者购买热情恢复。因此,从这个角度我们有理由相信,在电商占比不断升高的今天,此次新冠肺炎对于该2行业影响并不会超过非典时期。

然而短期看,虽然在特殊时期企业们在以不同的方式寻求转型与寻找对策,但更为现实的是,迫于延迟复工,物流限制,房租/工资/税务等等环境压力,相关行业中众多的中小品牌/代工厂/代理商的现金流是否能成功撑过2-4个月的“需求平移期”将会是行业最大的变数。更何况该2行业生产企业主要位于广东、浙江两大“重灾区“。

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图:家居家具行业仓库 来源:百度


对于家电和家具,虽然疫情在行业层次并不会有太大影响,但在行业内部极有可能产生结构性刺痛——预计在疫情高发期的2-3个月期间,行业小企业/代工厂的日子将会极为艰难,行业洗牌加速。疫情过后,可能会出现品牌/店铺集中度升高的现象,中长期利好现金流更加充足的大型企业。


4. 食品/饮料/生鲜/保健品

食品为必需消费品,与居民生活息息相关,整个淘系平台食品行业春节期间同比增长幅度达30%,销售额186亿元,销量近4亿件。销售额增长幅度与19年行业整体增长幅度接近囤积食品与物流限制等因素相抵消整体变化幅度不大

但分品类看,则有一定差异性:其中零食坚果(40.35%)、咖啡麦片冲饮(35.93%)等耐储类/方便食材上涨尤为显著

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左图:零食坚果及咖啡冲饮类目春节期间销售额同比增长 右图:零食坚果及咖啡冲饮类目重点品牌

数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜市场情报数据,零食坚果品牌三只松鼠(旗舰店)在疫情进入扩散期后(1月20日)销售额出现小幅度攀升,除夕到初四的5天内,销售额销量均创出一次小高峰。而去年同期,则在年货节高峰过后(月年前6-10天)出现较为正常的春节冷淡期,销售额销量均处于月内最低位置。一个可能解释为疫情的出现以及假期的延长对于居家大众的零食需求产生刺激,致使春节过后本应沉寂的零食市场出现一小波反弹。


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图:2019VS2020春节期间三只松鼠旗舰店销售额趋势对比

数据来源:魔镜市场情报


在饮料行业中,植物蛋白饮料同比上涨近476%,远超其他同类品类。有报告称蛋白质有助于提高免疫力,增强体质,因此在特殊时期受到消费者青睐。然而魔镜数据发现,以该行业领先品牌豆本豆为例,其官方旗舰店在1月整体月销售额看,疫情主要扩散的1月19日-31日期间店铺销售额占比极低,仅占全月销售额的不足6%,因此反推该品类整体销售额大幅上涨与疫情关联度不高

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图:1月1日至2月14日天猫豆本豆旗舰店日销售额趋势

数据来源:魔镜市场情报


此外,部分宝妈们可能会由于担心母婴店断货,而选择多囤一些婴幼儿食品,整体婴儿食品增幅达40%。其中婴幼儿液态奶、婴幼儿调味品、婴幼儿营养品等品类均上涨幅度较大,分别为640%,124%和33%,超过食品饮料大盘的29.9%。

负增长品类主要集中在保健/滋补品方向,魔镜市场情报数据显示,保健食品,石斛枫斗,滋补养生原料,三七等中老年送礼相关的食用品出现不同程度的负增长。走亲访友、拜访长辈的大幅减少或为导致这一现象的主要因子。

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图:食品行业春节期间部分负增长品类

数据来源:魔镜市场情报


5. 美妆个护行业

2019年为美妆大年,随着直播营销业地不断发展及全民爱美潮的升温,19年整体线上美妆行业增幅较大三品类整体销售额上涨40%以上。相比火爆的2019年,2020年春节期间表现略逊色,销售额为171.5亿,仅同比上涨19.3%

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图:美妆相关行业19年同比与20年春节期间同比对比

数据来源:魔镜市场情报


线上化妆品行业虽不如线下实体店一般受到较大冲击,但仍受制于“宅在家”的生活方式,民众对化妆品的普遍关注度和需求整体受到影响。整体形势较差的情况下,美妆个护的部分品类则出现较大幅度增长:由于疫情期间全民勤洗手习惯的养成,洗手液销售额同比明显上升,相应的,“手部保养“类目同比增长达59%,远高于行业整体

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图:护手产品及评论内容展示 图片来源:淘宝

回顾2003年非典,虽然彼时美妆个护行业以线下为绝对主力,但从中期角度看,受影响相当有限。根据统计局发布的化妆品社零总额当期值与同比增长看,同年2-5月的非典期间整体增速平稳并未出现显著下滑;而在非典过后的04年则有上涨迹象。当时的知名品牌,欧莱雅、索芙特等虽然在非典高峰的两个月时间受到一定冲击,但随后的反弹帮助其迅速恢复,其中“欧莱雅03年同比上涨30-40%,索芙特也完成了整体90%以上的销售目标“④。对于疫情过后的预测,有业内人士认为,消毒杀菌类产品的销量会走高,与清洁产品相关的护手霜、身体护理品类也会上涨。


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图:SARS期间化妆品社零当期总额与同比增长

数据来源:国家统计局


魔镜观点:对于线上食品行业而言,由于疫情扩张时期(1月20日之后)与年货节高峰期(1月20日之前)错开,且囤货行为与物流限制因素相抵消,因此短期整体看,春节期间该行业增长与19年行业增长并无明显差异。但行业内部细分品类表现大相径庭:中老年保健/送礼类相关产品增长明显受阻,而耐储类食品/零食则维持增长。

而美妆个护行业作为19年风头正猛的全民消费行业,虽然存在以上供应链影响限制,但相比于家电及大件用品行业,其有线上销售占比较高,库存高等优势。且随着节后复工日期的临近,产能、需求、快递三方面回归正常,“春节超长假”居家导致的销售抑制有望快速得到恢复。消杀类用品和个人清洁类用品有望在疫情过后迎来持续增长。

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图:化妆品生产 来源:必应图片


诚然,疫情短期会对不同行业造成不同方向,不同级别的影响:大部分以供应受阻和需求抑制为主。但放眼中长期,与其说“需求蒸发”不如说“需求平移”:以SARS期间经验看,在2-4个月的“阵痛期”过后,一切都会恢复,甚至部分行业消费会出现显著反弹。更何况在“电商时代”,需求端本身的影响预计远远小于SARS期间。由于非典年的经验,此次新冠在隔离、防护政策上更加彻底、坚决、有效,民众在自我防护上面也有了质的提高。终南山院士表示疫情有望在4月左右恢复平稳。因此,行业问题的主要点在于“需求平移期”的消费和制造业中的中小企业/品牌/代理是否能在返工延迟,需求平移,供应链受阻等不利因素下熬到“春暖花开”。对此,魔镜市场情报将在后续的报告中持续跟踪。


引文标注:

① : 数据来源:丁香医生

②:家居行业洗牌加速,倒逼企业线上转型,新浪家居,http://jiaju.sina.com.cn/news/20200213/6633552644210491808.shtml

③:战“疫”视角|疫情“蝴蝶效应”下的家居市场,新地产http://estate.caijing.com.cn/20200212/4642841.shtml

④ :从非典到新冠,疫情正在深刻改变化妆品行业,聚美丽,http://www.jumeili.cn/News/View/37046.html


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