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艾永亮:2平米的Manner如何战胜200平米的星巴克

2020/2/24 11:53:00


星巴克常见的门店大小为200平,喜茶常见门店大小为80平,而一点点的常见门店大小为20平,你还见过比这些门店更小的咖啡店吗?


Manner第一家店铺的门店只有2平,而且这个门店开在了上海。上海现如今咖啡店超过7300家,是中国咖啡门店数量最多的城市。


Manner是如何在竞争激烈的咖啡消费市场中通过打造自己的超级产品,最终脱颖而出的呢?


01


咖啡消费市场


Manner的创始人是韩玉龙,很多粉丝都亲切地称他为老韩,他既是一个咖啡师也是一个狂热的咖啡爱好者。


最早的时候他在老家南通开了家咖啡馆,后来不满足于此,去了上海发展。他并没有急着开店,而是先去了老外圈子颇有口碑的Café del Volcán精品咖啡馆当了一年的烘焙师。2015年辞职以后,他准备在上海开一家自己的咖啡店。


上海的咖啡文化非常浓郁,哪怕是一位大爷,早上送孙女去上学的路上,也不忘买上一杯咖啡。周立波“咖啡大蒜论”虽然有地域黑的嫌疑,但也侧面反映了上海人的确很爱喝咖啡。


咖啡是一个充满想象同时竞争又极其激烈的一个市场。中国咖啡消费市场发展势头迅猛,中国咖啡消费量在12年内增长500%,且每年还在以15%~20%的速度增长,预计到2025年,中国咖啡消费规模将达到1万亿元。但其中,现磨咖啡市场占比份额仅不到两成。


与此同时,上海也是众多咖啡品牌必争之地。星巴克全球第二家臻选烘焙工坊、costa全国第一家咖啡门店,Illy咖啡在中国开出的第一家全新概念店均将目光投向这座城市。

在这竞争激烈的市场环境中老韩是怎么开店的呢?


02


战略制定


按照常见的开店思路,开一家咖啡店,得先找一个一百平左右的店面,把店装修得好一点,甚至更进一步可以把它打造成为一个主题咖啡馆,然后招揽客人。


但是这对于老韩来说并不现实,原因主要有三点:


自己的经济实力不允许开设大门店;


上海咖啡店数量众多,竞争压力大,开设常规门店面临的风险也比较高;


传统咖啡门店目前是“三高一低”的情况。对于动辄两三百平方米的门店来说要面对的是高昂租金和人力成本,这类门店对销量的要求非常高,虽然咖啡的利润相较于其他行业而言算是较高的,但翻台率却很低。比如一杯咖啡卖三十块钱,顾客就能坐上一下午,而同样租着两三百平米的火锅店,它们的翻台率确实咖啡店的好几倍。


洞察核心需求。打造超级产品,我们首先要洞察用户未被满足的核心需求,然后从这个核心需求入手,提供给用户真正需要的高价值的产品。此时入场咖啡店,这里还有什么用户需求还没被满足呢?低价区间的咖啡市场已经被速溶咖啡饮料占据了,而高档咖啡价格都在15块往上,能不能让顾客以较低的价格享受高品质的咖啡呢?


老韩基于市场的分析以及对于用户的需求分析,洞察到做平价精品咖啡是挺有空间的一件事,于是乎“平价”与“精品”也就成为了他产品战略的一个基准点。


产品战略。老韩摸清了战略基准点以后,他的产品战略就自然而然浮现出来了。那就是做一家如麻雀般大小的咖啡店,舍弃一切无关成本,并且把咖啡口感品质做到极致。单纯地用一杯低价高质的咖啡来打动用户,并最终从这各大知名咖啡品牌都虎视眈眈的上海这一竞争激烈的市场中杀出一条血路。


03


产品力打造


定好自己的产品战略之后,接下来要做的就是产品设计了。老韩把自己的咖啡店当成产品来打造。咖啡店有两大核心特性:一是“低价”,二是“高质”,他围绕这两大核心特性,进行了一系列的工作。


确保咖啡平价。这意味着除了咖啡以外其他一切无关紧要的成本都要去除掉,成本大头是店铺租金,为了降低租金,他选择了一个小得不能再小的门店。


他在2015 年 8 月在上海老静安的南阳路上,开了一间2平米这么一个巴掌大小的咖啡馆。门店装修一切从简,门口两张长板凳,门前的雨蓬和80厘米宽的小窗口就是这家店向顾客展示的全部了。


找店的时候其实有一个省事的办法。某些连锁餐饮企业进驻某个市场的时候,前期一定是先经过大量的调研才进行建设的。如果这些企业在某个地方落地,往往意味着附近区域人流量客流量能得到保障。老韩选择的这家店离星巴克不远,也就意味着这里有非常大的咖啡消费需求。


为了进一步压缩成本,老韩还想到了许多点子。比如说咖啡只能够外带,门店不提供让人落脚聊天的场地;买咖啡自带杯子立减5元,买咖啡豆自带罐子立减18元。用老韩的话来说,就是要做到“10块钱能喝到15块的东西。”


在老韩的努力下,常见的15-20元的精品咖啡,在老韩这里价格能降到10-15元。老韩尽力降低一些不必要的成本,转而把精力聚焦于产品,将利润让给用户。


确保咖啡品质。老韩做好一系列的工作,终于把一切无关紧要的成本降下来了。但是如果仅仅是追求低价的话无论如何都是拼不过速溶咖啡的,好喝才是产品的核心竞争力,怎么保证咖啡的好喝呢?


对于设备要求高。尽管门店只有2平米,但老韩对于做咖啡这件事是认真的,他在店里配置了三台造价不菲的设备:La Marzocco gs3 单头咖啡机、Mahlkonig魔王磨豆机和Mazzer的Robur磨豆机。门店由老韩亲自打理,自己是资深的咖啡师,对待每一杯咖啡都非常用心。


老韩每周会跑一次松江的烘焙厂亲自挑选高质量的咖啡豆,亲手烘豆子。


Manner用的牛奶是朝日绿源的唯品,零售价24元一盒,水也是用专门的净水机处理过的,这些优质的原材料共同造就了Manner咖啡的高品质。


老韩开店以后,人气越来越旺,以至于很多人希望能够店铺提供外卖服务。但是老韩为了咖啡的品质,拒绝了这一要求。因为咖啡是一种有机的饮品,每时每刻都在发生变化,随着温度的下降,酸度会上升,顺滑度会下降,咖啡和牛奶会分层,原本醇香的咖啡就会变成了一杯酸苦的“药水”。增加外卖服务毫无疑问会提高销量,但是这样一来,咖啡就不好喝了。


超预期的体验。老韩的一切付出都是值得的,开店以后生意一直很火爆。并且由于价格比较低,当地居民有不少人放弃了喝冲泡咖啡的习惯,早上会专门过来买一杯咖啡再去上班。


2016年12月份的《上海咖啡地图》,这个由中国首位COE咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪写的一个帖子,里面就收录了老韩的咖啡店。黄俊豪说:“上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店,Manner是里面咖啡做得最好的。”


好的产品会给用户带来超预期的体验,而这种超预期的体验同时又会给产品带来传播效应,实现自增长。由于老韩的咖啡确实好喝而且厚道,门店也是出乎意料的小,这两者之间产生了一些其妙的化学反应。很多人喝过老韩的咖啡之后就好像在歌单那里胡乱搜索却找到了一首非常动听的歌曲。


“快来看啊!我在垃圾堆里捡到宝了!”这在网络上形成了非常好的传播效应。除开周边的忠实客户以外,还有不少网友和粉丝慕名前来“拔草”,甚至有人说:这里的咖啡让他想起纽约的Blue Bottle。这是一家咖啡界的苹果公司,比星巴克更有逼格。



大的空间自然有它的好处,但是小空间也不完全是坏事。首先这在一定程度上放大了品牌的独特性,精品咖啡除品质上乘外,更多强调的是“产地风味”,突出不同产地因海拔、水土、气候、处理工艺等维度的不同特征。老韩这巴掌大的咖啡空间里,将这几种元素表现得淋漓尽致,形成了一个鲜明的、独具特色的品牌文化。


快迭代。与此同时,老韩可以在这么一个小店中跟每一位用户在点餐的时候面对面交流,甚至不少顾客在后来与老韩成为了很好的朋友。他通过与顾客的沟通,前期收集到了很多人的反馈信息。在后来产品研发的时候,老韩就根据这些反馈的信息,快速地去更新他的菜单,做到准确而又有力。


04


增长模式


所有超级产品都有一段平稳发展的潜伏期。虽然生意火爆,但是前期门店经营中却不赚钱。他曾经透露过自己门店的营收情况:一杯15元的咖啡只能赚5块的毛利,而如果是自带杯子的话那几乎就不赚钱了。,韩统计过顾客带杯子过来消费占了三分之一。为了拓宽盈利空间,他甚至开始了贩卖咖啡豆,贩卖进口咖啡机的尝试。


Manner创业前三年,开设的门店仅仅有8间。不过在18年10月的时候,这间有意思的咖啡馆终于引起了资本的注意,今日资本分别投资了53.97万元以及73.02万元给Manner所属的上海茵赫实业有限公司。2019年,Manner选择了迅速扩张路线,到了如今,除了大本营上海,苏州、成都深圳均开设了属于自己的门店。


由于资本的助力,老韩在接下来的路中变得顺了很多。后来的门店从南阳路一号店走了出来,走进了商圈,门店由2平米变成了15平,装修也开始变得更加精美了。从最初的一家门店,到了今天已经开了52家门店。

但是老韩的初心并没有变,在官网介绍中,第一句话就是:Manner Coffee坚持做一家纯粹的咖啡店。在后面的店面中,都保留了第一家店铺走平价精品咖啡的特点。


从10元精品咖啡起家,如今Manner正试着在扩张过程中搭建品牌全产品体系。通过标准咖啡饮品的价格优势来引流,吸纳最广泛的客群,稳定大众精品咖啡品牌调性,同时通过向咖啡上游产业链延伸,改善利润空间,以及对用户进行分层。


加大对于产品的研发力度。在原先备受好评的单品的基础上,老韩精益求精,对于手上的产品进行反复迭代,已达到更好的口感。同时除了保留标准菜单之外,还根据市场的需求推出了秘密菜单、宇治抹茶系列、精选手冲咖啡、烘焙咖啡豆等系列产品。


由于每一类顾客的需求不一,Manner咖啡开始着手打造标准菜单和“秘密菜单”。其中标准菜单保留着性价比的优势,主要产品以单品咖啡为主,价格位于15~25元之间。在标准菜单中,意式浓缩、美式咖啡等基础单品是熟悉的产品线,拿铁、澳式白咖啡、卡布奇诺、手冲咖啡等多款单品丰富了标准菜单的系列,且提供摩卡、冷萃咖啡、玛奇雅朵、巧克力等多款单品给顾客选择。


“秘密菜单”里则提供更加个性化系列单品,比如桂花、花香、燕麦系列拿铁。同时“秘密菜单”中还有来自不同产地的精选手冲咖啡系列单品,有些甚至高达108元。


Manner产品力足够强,这为它的超级增长提供了基础。Manner咖啡店开始纵向增长,拓宽盈利空间。产品已经做得足够出色,这时候,Manner开始更多的尝试。2019年2月,首次在上海兴业太古汇店上线了


MannerBakery面包烘焙工坊,增加面包的贩卖。


除此之外,还上线了“Manner的咖啡工厂”淘宝店,贩卖诸如便携咖啡包、精品生豆、燕麦奶、咖啡器具/设备/杯、以及相关周边产品。


结语


Manner门店很小,最小的甚至只有星巴克的百分之一,但是毫无疑问Manner取得了非常不错的成绩。它专注于产品,最终取得了可观的增长以及盈利,是一个非常成功的超级产品。


商业上我们要做出取舍,找到自己的核心用户以及核心需求,Manner放弃了星巴克的那些享受第三空间的食客,却最终收获了一大批属于自己的忠实的粉丝。虽然竞争激烈,但如果你拥有超级产品,就会像老韩一样,即便在一个极端恶劣的同质化竞争的市场和局面中,仍旧能杀出一条血路出来。


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